Entscheide selbst, was du willst – Strategien zum besseren Erreichen der Zielgruppe
KOLUMNE Peter Metzinger* erklärt, warum viele Werbekampagnen nicht die gewünschte Wirkung entfalten. In seiner Kolumne zeigt er auf, wie Target Community Labs Kampagnen erfolgreicher machen können.Konsumenten wählen ihre Angebote heute kritischer und selektiver aus als noch vor einigen Jahren. Für Unternehmen wird es somit nicht nur schwieriger, bei ihren Zielgruppen die gewünschte Wirkung zu erreichen, wie zum Beispiel Meinungsänderungen, Branding-Ziele oder konkretes Kaufverhalten auszulösen. Obendrein kann man dank digitaler Medien immer mehr ganz konkret messen, wie gut eine Kampagne gewirkt hat. Das setzt viele unter Erfolgsdruck. Doch zum Glück gibt es ein Gegenmittel: den Kunden zum Kampagnenkönig machen.«Der Kunde ist König» ist ja an und für sich keine neue Binsenweisheit. Sie wirklich zu umzusetzen – und nicht nur vermeintlich, weil man ja ein Profi ist – , ist eine Herausforderung für sich. Dabei steht einem der so genannte Fluch des Wissens im Weg – man kennt das Thema bestens und kann sich partout nicht in eine Zielgruppe hineinversetzen, die damit zum ersten Mal konfrontiert wird. Man meint zwar, man könnte das, aber gut gemeint ist eben das Gegenteil von gut gemacht.Gleichzeitig bringt die Vielzahl von Kommunikationskanälen es mit sich, dass das Publikum mit einem nie zuvor gesehenen Ausmass an Werbung konfrontiert ist und bei der Selektion immer kritischer wird. Dieses Überangebot macht die Sache nicht leichter. Stichwort: AdBlocker.Wie aber geht man als Unternehmen, Verband oder sonstige Organisation richtig mit der zunehmenden Macht der kritischen Konsumenten um? – Indem man ihnen noch mehr Macht gibt!Wenn es immer schwieriger wird, die eigene Zielgruppe zu erreichen, wenn man immer öfter sich fragt, was man denn noch alles tun muss, sie zu dem zu bewegen, was man von ihnen will, dann kann man sich an eine andere Binsenweisheit erinnern: Der Köder MUSS dem Fisch schmecken. So trivial dies zunächst klingt, so herausfordernd ist zumeist die Umsetzung, wenn man sie ein wenig anders formuliert: nur der Fisch kann entscheiden, welcher Köder ihm wirklich schmeckt.Auch das dickste Werbebudget nützt nichts, wenn man an der Zielgruppe vorbei kommuniziert. Der Köder muss weder dem Auftraggeber noch den Profis in der Agentur gefallen, er muss keinen Preis gewinnen und er muss auch nicht besonders überraschend oder originell sein (was häufig mit «kreativ» verwechselt wird). Er muss einzig und allein dem Fisch schmecken.Dazu muss man den Fisch – die Zielgruppe – aber auch zu Wort kommen lassen. Social Media wird heute häufig als die kostengünstigste und beste Möglichkeit erachtet, den Dialog mit der Zielgruppe zu inszenieren. So sehr das stimmt, ist dieser Ansatz jedoch mit viel Zeit- und Arbeitsaufwand verbunden und bedingt neben viel Know-How seitens des Unternehmens bereits Vorwissen über das Nutzungsverhalten der Zielgruppe. Ein komplementärer Ansatz wäre wünschenswert.Dieser besteht darin, die Kampagnen-Strategie oder sonst ein Konzept in Workshops durch die Zielgruppe selbst ausarbeiten zu lassen. Wir machen das bei business campaigning GmbH für unsere Kunden seit über 10 Jahren. Weil wir beobachteten, dass die Zielgruppen-Teilnehmer die von ihnen geplante Kampagne als «ihr Baby» betrachten und bei der Umsetzung später involviert sein wollen, nennen wir diese Strategie-Workshops «Target Community Labs». Achtung: es handelt sich explizit nicht um Marktfoschungs-Workshops, denn die Zielgruppe bestimmt die Strategie. Es wird effektiv Macht verlagert von den Auftraggebern und den Kampagnen-, Werbe- oder Kommunikationsprofis zur Zielgruppe.Die Leitung solcher Workshops muss allerdings von Kampagnenprofis übernommen werden. Denn das Ergebnis ist noch Rohmaterial für die Strategie. Man kann es mit grob vorgeformten Steinen aus einem Steinbruch vergleichen. Die Zielgruppe hat das für sie passende Material ausgewählt und vorgeformt,aber die Feinarbeit, die Fertigstellung des Kunstwerks muss dann anschliessend durch einen professionellen Bildhauer geschehen. Dieser sollte im Steinbruch mit dabei gewesen sein, und die Arbeiten dort auch so anleiten, dass Material herausgearbeitet wird, das er nachher weiterverarbeiten kann.Damit bieten Target Community Labs die Grundlage für wirkungsorientierte Kampagnenstrategien, welche die Zielgruppe auch wirklich erreichen und bewegen. Kampagnen, welche mittels Target Community Labs entwickelt wurden, waren bis zu vier Mal erfolgreicher als gleichzeitig und direkt vergleichbare Kampagnen, die «nur» von Profis entwickelt wurden. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Am besten entscheidet die Zielgruppe, welche Kampagne bei ihr wie wirkt.
