Decidere da soli ciò che si vuole - strategie per raggiungere meglio il gruppo target
COLONNA Peter Metzinger* spiega perché molte campagne pubblicitarie non hanno l'effetto desiderato. Nella sua rubrica, mostra come Target Community Labs possa migliorare il successo delle campagne.Oggi i consumatori scelgono le offerte in modo più critico e selettivo rispetto a qualche anno fa. Per le aziende, quindi, non è solo più difficile ottenere gli effetti desiderati con i loro gruppi target, come ad esempio innescare cambiamenti di opinione, obiettivi di branding o comportamenti di acquisto concreti. Inoltre, grazie ai media digitali, è sempre più possibile misurare concretamente il successo di una campagna. Questo mette molti sotto pressione per il successo. Ma per fortuna c'è un antidoto: fare del cliente il re della campagna."Il cliente è il re" non è un'affermazione nuova di per sé. Ma metterlo davvero in pratica - e non solo in teoria, perché si è professionisti - è di per sé una sfida. La cosiddetta maledizione della conoscenza si frappone: si conosce molto bene l'argomento e non si riesce a mettersi nei panni di un gruppo target che lo affronta per la prima volta. Si pensa di poterlo fare, ma "ben inteso" è l'opposto di "ben fatto".Allo stesso tempo, la moltitudine di canali di comunicazione fa sì che il pubblico si trovi di fronte a una quantità di pubblicità senza precedenti e diventi sempre più critico nella sua selezione. Questo eccesso di offerta non facilita le cose. Parola chiave: AdBlocker.Ma come fa un'azienda, un'associazione o un'altra organizzazione a gestire correttamente il crescente potere dei consumatori critici? - Dando loro ancora più potere!Quando diventa sempre più difficile raggiungere il vostro gruppo target, quando vi chiedete sempre più spesso cos'altro dovete fare per fargli fare quello che volete, allora potete ricordare un altro truismo: l'esca DEVE avere un buon sapore per il pesce. Per quanto possa sembrare banale all'inizio, di solito è stimolante metterlo in pratica in un modo leggermente diverso: solo il pesce può decidere quale esca gli piace davvero.Anche il budget pubblicitario più ricco non serve a nulla se si comunica oltre il gruppo target. L'esca non deve piacere al cliente o ai professionisti dell'agenzia, non deve vincere alcun premio e non deve essere particolarmente sorprendente o originale (che spesso viene confusa con "creativa"). Deve solo essere di gradimento del pesce.Ma per farlo, è necessario lasciare che il pesce - il gruppo target - dica la sua. Oggi i social media sono spesso considerati il modo più economico e migliore per instaurare un dialogo con il gruppo target. Per quanto ciò sia vero, tuttavia, questo approccio comporta un notevole dispendio di tempo e di energie e, oltre a un notevole know-how da parte dell'azienda, richiede già una conoscenza preliminare del comportamento d'uso del gruppo target. Sarebbe auspicabile un approccio complementare.Si tratta di far elaborare la strategia della campagna o qualsiasi altro concetto dal gruppo target stesso in workshop. Noi di business campaigning GmbH lo facciamo per i nostri clienti da oltre 10 anni. Poiché abbiamo osservato che i partecipanti al gruppo target considerano la campagna che stanno pianificando come "la loro creatura" e vogliono essere coinvolti nella sua attuazione in seguito, chiamiamo questi workshop strategici "Target Community Labs". Nota: non si tratta esplicitamente di laboratori di ricerca di mercato, perché è il gruppo target a determinare la strategia. Il potere viene effettivamente spostato dai clienti e dai professionisti delle campagne, della pubblicità o della comunicazione al gruppo target.Tuttavia, la guida di questi workshop deve essere assunta da professionisti della campagna. Perché il risultato è ancora materia prima per la strategia. Si può paragonare ai sassi di una cava, grossolanamente preformati. Il gruppo target ha selezionato e preformato il materiale che fa al caso suo, ma il lavoro finale, il completamento dell'opera d'arte, deve essere fatto da uno scultore professionista. Lo scultore dovrebbe essere stato presente nella cava e dovrebbe anche guidare il lavoro in loco in modo tale da ricavare il materiale da lavorare successivamente.I Target Community Labs forniscono quindi la base per strategie di campagna orientate all'impatto che raggiungono e muovono realmente il gruppo target. Le campagne sviluppate con i Target Community Labs hanno avuto un successo fino a quattro volte superiore rispetto alle campagne simultaneamente e direttamente comparabili sviluppate "solo" da professionisti. Il motivo è ovvio: il gruppo target è il miglior giudice di quale campagna funziona per lui e come.
