Le pouvoir des marques

Chronique Les tensions entre les nobles promesses et les intérêts profanes du profit amènent à se demander si les entreprises tiennent leurs promesses en matière de marques ? Steve Jobs l'a encore célébré ces jours-ci : Les marques changent le monde. S'il a raison, nous devrons adopter une nouvelle conception de la téléphonie et de la conversation, de la communication et de l'auto-organisation. Avec l'ordinateur pour toi et moi, que l'on peut en outre emporter partout, il a déjà réussi quelque chose de similaire. De manière plutôt isolée, des critiques insistants ont rappelé en même temps, en levant l'index, que ce héros moderne avait peut-être enfreint des notions largement répandues de morale et de mœurs. S'ils avaient raison, Steve Jobs devrait s'habituer à ce que sa liberté de mouvement individuelle soit drastiquement limitée à l'avenir. Dans le tumulte du théâtre médiatique autour de l'iPhone, les critiques de la politique de rémunération des dirigeants d'entreprise chez Apple ont d'abord été noyées. Cette coexistence tendue entre les nobles promesses de la marque et les intérêts profanes de l'organisation ou du profit individualiste, nous la vivons partout. Plutôt au niveau régional, lorsque les responsables de l'une des icônes de l'histoire de l'industrie du voyage en Suisse se retrouvent aujourd'hui devant les tribunaux. Avec des dimensions géopolitiques, lorsque les propriétaires des icônes de l'Internet mondial libre sont cloués au pilori parce qu'ils bafouent les droits de l'homme en Chine et les sacrifient à leur désir d'expansion. La promesse de la marque n'est-elle donc que du vent, car l'intérêt du profit est la maxime qui guide finalement l'action ? Ce verdict compréhensible occulterait les dimensions sociales des marques.
Nous le savons tous aujourd'hui : Les marques contribuent de manière décisive au succès d'une entreprise. Elles se différencient de la concurrence. Elles permettent aux consommateurs de s'orienter. Elles créent une identification interne et externe à l'entreprise. Elles sont précieuses parce qu'elles contribuent de manière essentielle à l'augmentation de la valeur de l'entreprise en assurant la reconnaissance, la distinction et la loyauté du client. Mais leur importance va au-delà de cette perspective liée à l'entreprise. L'impact des marques se déploie bien au-delà des dimensions du marketing. Les marques influencent le quotidien des gens. Elles sont de plus en plus des modèles d'attitude et de comportement. Elles nous disent souvent ce que nous pensons être bien ou mal, bon ou mauvais, sain ou malsain. Et elles nous disent souvent comment nous nous nourrissons, nous informons, communiquons, comment nous passons notre temps libre, où nous plaçons notre charité. Les marques nous façonnent.
Les marques sont des composantes élémentaires de l'identité géographique. Elles ne profitent pas seulement de leur origine régionale grâce au "made in . . ." qui les distingue. Inversement, elles façonnent l'image de régions entières, voire de nations. Les marques haut de gamme dans la construction automobile sont des icônes mondiales pour le voisin du nord. Pour beaucoup, la Suisse est concrétisée de manière imagée par ses marques de montres exclusives. Les marques deviennent des ancrages d'identification régionale.
Ce sont les marques qui donnent à l'innovation la force de s'imposer face à la concurrence. C'est la marque mentionnée plus haut qui a véritablement aidé la musique numérique mobile à percer. Les marques contribuent ainsi à définir le progrès social. En résumé, les marques ont des effets qui façonnent et transforment la société. Depuis le milieu du 20e siècle, les sociétés sont difficilement concevables sans les marques. Les marques sont donc puissantes, au sens propre du terme. La question se pose alors de savoir si les propriétaires, les développeurs et les managers de marques puissantes sont toujours conscients de cette responsabilité.
Jürgen Häusler est CEO du groupe Interbrand, Zintzmeier et Lux à
Zurich et professeur honoraire à l'université de Leibzig.