Die Macht der Marken

Kolumne Das Spannungsfeld von hehren Versprechen und profanen Profitinteressen lässt fragen: Halten Unternehmen ihre Markenversprechen?Steve Jobs hat es in diesen Tagen wieder zelebriert: Marken verändern die Welt. Wenn er Recht behält, werden wir uns ein neues Verständnis von telefonieren und unterhalten werden, von miteinander kommunizieren und sich selbst organisieren aneignen müssen. Mit dem Computer für dich und mich, den man auch noch überallhin mitnehmen kann, hat er Ähnliches schon einmal geschafft. Eher vereinzelt erinnerten penetrante Kritiker gleichzeitig mit erhobenem Zeigefinger, dass dieser moderne Held unter Umständen gegen weit verbreitete Vorstellungen von Moral und Sitte verstossen hat. Wenn sie Recht behielten, müsste sich Steve Jobs daran gewöhnen, dass seine individuelle Bewegungsfreiheit zukünftig drastisch eingeschränkt werden könnte. Im Trubel des Medientheaters rund um das iPhone sind die Kritiker der Entlöhnungspolitik von Unternehmensführern bei Apple erst einmal untergegangen. Corporate Governance klang vielleicht gut, Markenglanz tat ganz offensichtlich besser.Dieses spannungsreiche Neben- oder Gegeneinander von hehren Markenversprechen und profanen organisatorischen oder individualistischen Profitinteressen erleben wir allerorten. Eher regional, wenn jetzt die einst Verantwortlichen für eine der Ikonen in der Geschichte der Reiseindustrie in der Schweiz vor Gericht stehen. Mit geopolitischen Dimensionen, wenn die Besitzer der Ikonen des freien globalen Internets am Pranger stehen, weil sie Menschenrechte in China mit Füssen treten und Expansionsgelüsten opfern. Ist also das Markenversprechen doch nur Schall und Rauch, weil das Profitinteresse doch die letztlich handlungsleitende Maxime formuliert? Dieses nachvollziehbare Verdikt übersähe die gesellschaftlichen Dimensionen von Marken.
Wir alle wissen inzwischen: Marken tragen entscheidend zum Unternehmenserfolg bei. Im Wettbewerb differenzieren sie. Bei Konsumenten sorgen sie für Orientierung. Unternehmensintern und -extern schaffen sie Identifikation. Sie sind wertvoll, weil sie wesentlich zur Steigerung des Unternehmenswertes beitragen, indem sie für Erkennbarkeit, Unterscheidbarkeit und Loyalität beim Kunden sorgen. Aber ihre Bedeutung geht über diese unternehmensbezogene Perspektive hinaus. Die Wirkung von Marken entfaltet sich weit jenseits der Dimensionen des Marketings. Marken beeinflussen den Alltag von Menschen. Sie sind vermehrt Vorbilder für Haltungen und das Verhalten von Menschen. Sie sagen uns vielfach, was wir richtig und falsch, gut und schlecht, gesund oder ungesund finden. Und sie sagen uns oft, wie wir uns ernähren, informieren, kommunizieren, wie wir unsere Freizeit verbringen, wo wir unsere Wohltätigkeit platzieren. Marken prägen uns.
Marken sind elementare Bestandteile geografischer Identität. Sie profitieren nicht nur von ihrer regionalen Herkunft durch das auszeichnende «made in . . .». Sie prägen umgekehrt das Bild ganzer Regionen bis hin zu Nationen. Premium-Marken im Fahrzeugbau sind globale Ikonen für den nördlichen Nachbarn. Die Schweiz wird für viele bildhaft konkret durch seine exklusiven Uhrenmarken. Marken werden zu regionalen Identifikationsankern.
Marken geben Innovation erst die Kraft, sich im Wettbewerb durchzusetzen. Es war die bereits erwähnte Marke, die der mobilen digitalen Musik richtig zum Durchbruch verholfen hat. Marken definieren so gesellschaftlichen Fortschritt mit. Zusammengefasst entfalten Marken gesellschaftsgestaltende und -verändernde Wirkungen. Die Gesellschaften seit Mitte des 20. Jahrhunderts sind ohne Marken kaum noch denkbar. Damit sind Marken, im wahrsten Sinne des Wortes, mächtig. Da stellt sich auch gleich die Frage, ob sich Besitzer, Entwickler und Manager mächtiger Marken dieser Verantwortung auch stets bewusst sind.
Jürgen Häusler ist CEO der Gruppe Interbrand, Zintzmeier und Lux in
Zürich sowie Honorarprofessor an der Universität Leibzig.