Il potere dei marchi

Colonna La tensione tra nobili promesse e profani interessi di profitto solleva la domanda: le aziende mantengono le promesse dei loro marchi? I marchi cambiano il mondo. Se ha ragione, dovremo adottare una nuova concezione di fare e ricevere chiamate, di comunicare tra noi e di organizzarci. Ha già realizzato qualcosa di simile con il computer per te e per me, che puoi portare con te ovunque tu vada. Allo stesso tempo, critici piuttosto sporadici e penetranti hanno alzato l'indice per ricordarci che questo eroe moderno potrebbe aver violato nozioni diffuse di moralità e costume. Se avessero ragione, Steve Jobs dovrebbe abituarsi al fatto che la sua libertà di movimento individuale potrebbe essere drasticamente limitata in futuro. Nel trambusto del teatro mediatico che circonda l'iPhone, le critiche alla politica di remunerazione dei manager di Apple si sono perse per il momento. La governance aziendale poteva sembrare buona, ma il fascino del marchio era ovviamente migliore, e ovunque vediamo questa tesa contrapposizione o opposizione tra nobili promesse del marchio e profani interessi di profitto organizzativi o individualistici. A livello regionale, quando i responsabili di una delle icone della storia dell'industria dei viaggi in Svizzera sono ora sotto processo. A livello geopolitico, quando i proprietari delle icone del libero internet globale sono messi alla gogna per aver calpestato i diritti umani in Cina e sacrificato il loro desiderio di espansione. La promessa del marchio è quindi solo fumo negli occhi, perché il principio guida è il profitto? Questo comprensibile verdetto trascurerebbe la dimensione sociale dei marchi.
Ormai lo sappiamo tutti: I marchi contribuiscono in modo decisivo al successo di un'azienda. Ci differenziano dalla concorrenza. Forniscono un orientamento ai consumatori. Creano identificazione all'interno e all'esterno dell'azienda. Sono preziosi perché contribuiscono in modo significativo ad aumentare il valore dell'azienda garantendo riconoscibilità, distintività e fedeltà ai clienti. Ma la loro importanza va oltre questa prospettiva aziendale. L'impatto dei marchi va ben oltre le dimensioni del marketing. I marchi influenzano la vita quotidiana delle persone. Sono sempre più modelli per gli atteggiamenti e i comportamenti delle persone. Spesso ci dicono cosa pensiamo sia giusto e sbagliato, buono e cattivo, sano e non sano. E spesso ci dicono come mangiamo, come ci informiamo, come comunichiamo, come trascorriamo il nostro tempo libero e dove facciamo beneficenza. I marchi ci plasmano.
I marchi sono componenti elementari dell'identità geografica. Non solo beneficiano della loro origine regionale con l'etichetta "made in ...". Al contrario, caratterizzano l'immagine di intere regioni e persino di nazioni. I marchi premium nella costruzione di veicoli sono icone globali per il nostro vicino settentrionale. Per molti, la Svizzera è simboleggiata dai suoi esclusivi marchi di orologi. I marchi diventano ancore di identificazione regionale.
I marchi danno all'innovazione il potere di prevalere sulla concorrenza. È stato il marchio citato in precedenza che ha davvero aiutato la musica digitale mobile a raggiungere il suo apice. I marchi contribuiscono quindi a definire il progresso sociale. In sintesi, i marchi hanno un impatto sulla formazione e sul cambiamento della società. Dalla metà del XX secolo, le società sono difficilmente concepibili senza i marchi. Ciò rende i marchi potenti nel vero senso della parola. Ciò solleva immediatamente la questione se i proprietari, gli sviluppatori e i manager di marchi potenti siano sempre consapevoli di questa responsabilità.
Jürgen Häusler è amministratore delegato del Gruppo Interbrand, Zintzmeier e Lux a
Zurigo e professore onorario all'Università di Leibzig.