Le Motz de Butz : Swisscom a une maladie publicitaire
À peine la campagne « cœur et sentiment » de Swisscom (voir Motz du 7 octobre 2011), véritable bulle de savon, a-t-elle été lancée en grande pompe qu’elle s’est déjà trouvée un nouveau foyer.
Ce dont il s'agit ici : Swisscom, l'un des plus grands annonceurs de Suisse, ne sait pas ce qu'elle veut représenter. Pas de positionnement, pas d'idée publicitaire, seulement des essais et des erreurs, telle est la devise. Notre argent est tout simplement jeté par la fenêtre. Swisscom a en effet lancé un nouvel appel à la publicité, et elle vient de choisir une nouvelle agence : Heimat Berlin. Ils vont maintenant réinventer la publicité. Un coup de poing dans la figure de la scène publicitaire suisse, comme si le Dr Spillmann, le Dr Bodin, le Dr Ruf, le Dr von Matt, le Dr Collioud ou moi-même n'avions pas trouvé où Swisscom était malade et quelle prescription il fallait lui prescrire.
Ma théorie publicitaire : il faudrait d'abord trouver à quoi tient le fait que Swisscom ait un problème d'image. A-t-elle une maladie bactérienne ou virale, ou est-ce un cancer ? Sur la base de ce constat, il faut établir une méthode de traitement ou une stratégie publicitaire et un briefing précis.
Les docteurs en publicité doivent ensuite en tirer le médicament le plus efficace contre ce constat. En d'autres termes, trouver une mise en œuvre créative à long terme qui fasse progresser le processus de guérison petit à petit. La partie la plus décisive pour une guérison est la continuité. En tant que docteur en publicité, je prescrirais ce médicament pour au moins dix ans. Swisscom a trop souvent subi un lifting au cours des dernières années. Nous savons par la pratique que cela n'a pas toujours été bénéfique. On voit bien à quel point le nouveau logo de Swisscom est raté. Mais justement : On opère d'abord, et il faut ensuite corriger.
La nouvelle campagne lancée il y a sept mois et vantée par les responsables de Swisscom comme la solution publicitaire optimale s'est donc révélée être la mauvaise méthode de traitement. C'est désormais l'agence de publicité Heimat de Berlin qui s'est occupée du patient Swisscom et qui a également récupéré le budget dans son sanatorium. Heimat n'est pas une mauvaise agence. On peut se demander si Swisscom s'est inspiré de la campagne décalée de Hornbach ? Nous verrons bien, mais nous ne l'espérons pas. Je ne suis pas sûr que le problème Swisscom puisse être guéri par la publicité. Voilà Swisscom qui irrite l'hôtellerie suisse et qui, en tant que frein, empêche le surf gratuit dans les hôtels. C'est mauvais pour le tourisme. D'un autre côté, elle réduit les frais de surf et de téléphone à l'étranger de 80 à 75 centimes la minute. Les offres de surf des opérateurs européens comme Vodafone ou Telecom sont jusqu'à quatre fois moins chères. Je souhaite en tout cas un bon rétablissement. Mon coup de pouce de la semaine, c'est le FCB qui, malgré son titre de champion, continue à se battre allègrement et avec succès.
Theophil Butz, autrefois publicitaire vedette (Ringier), aujourd'hui inspirateur et maintenant aussi motard. "Un rôle pas facile, mais nécessaire, que j'assume ici tous les quinze jours". Toute information pertinente est à envoyer à [email protected].
