Der Motz von Butz: Die Swisscom hat eine Werbekrankheit
Kaum ist die Seifenblase Herz-und-Schmalz-Kampagne von Swisscom (siehe Motz vom 7.10.2011) mit viel Trara erschienen, hat sie sich für eine neue Heimat entschieden.
Um was es hier geht: Die Swisscom, einer der grössten Werbeauftraggeber der Schweiz, weiss nicht, was sie darstellen will. Keine Positionierung, keine Werbeidee, nur Trial und Error ist die Devise. Unser Geld wird einfach aus dem Fenster geworfen. Die Swisscom hat nämlich wieder mal zu einer Werberunde aufgerufen, und sie hat sich jetzt auch für eine neue Agentur entschieden: Heimat Berlin. Die werden jetzt die Werbung neu erfinden. Ein Faustschlag ins Gesicht der Schweizer Werbeszene, wie wenn der Dr. Spillmann, Dr. Bodin, Dr. Ruf, Dr. von Matt, Dr. Collioud oder ich nicht herausgefunden hätten, wo die Swisscom kränkelt und was für eine Rezeptur man ihr verschreiben müsste.
Meine Werbetheorie: Zuerst sollte man herausfinden, woran es liegt, dass die Swisscom ein Imageproblem hat. Hat sie eine bakterielle oder virale Krankheit oder ist es ein Krebs? Auf Grund dieses Befunds müssen eine Behandlungsmethode oder eine Werbestrategie und ein präzises Briefing erstellt werden.
Die Werbedoktoren sollen dann daraus das wirksamste Medikament gegen diesen Befund herausfinden. Also eine langfristige, kreative Umsetzung finden, die den Heilungsprozess nach und nach vorantreibt. Der entscheidendste Teil für eine Gesundung ist die Kontinuität. Als Werbedoktor würde ich diese Medizin für mindestens zehn Jahre verschreiben. Die Swisscom hat sich viel zu oft in den letzten Jahren einem Facelifting unterzogen. Aus der Praxis wissen wir, dass dies nicht immer vorteilhaft herausgekommen ist. Man sieht ja, wie misslungen das neue Swisscom-Logo daher kommt. Aber eben: Zuerst wird operiert, und nachher muss nachkorrigiert werden.
Die neue, vor sieben Monaten lancierte und von den Swisscom-Verantwortlichen als die optimale Werbelösung in den Himmel gelobte Kampagne hat sich also als die falsche Behandlungsmethode entpuppt. Jetzt hat sich die Werbeagentur Heimat aus Berlin um den Patienten Swisscom gekümmert und auch den Etat in ihr Sanatorium geholt. Die Heimat ist keine schlechte Agentur. Ob die Swisscom sich von der schrägen Hornbach-Kampagne hat inspirieren lassen? Wir werden ja sehen, aber nicht hoffen. Ich bin mir nicht sicher, ob das Problem Swisscom mit Werbung zu heilen ist. Da verärgert die Swisscom die Schweizer Hotellerie und verhindert als Bremsklotz das kostenlose Surfen in den Hotels. Schlecht für den Tourismus. Auf der andern Seite senkt sie die im Ausland anfallenden Surf- und Telefongebühren von 80 auf 75 Rappen/Min. Von europäischen Anbietern wie Vodafone oder Telecom sind Surfangebote bis zu viermal günstiger. Ich wünsche auf jeden Fall gute Besserung. Mein Aufsteller der Woche ist der FCB, der trotz Meistertitel munter und erfolgreich weiter schuttet.
Theophil Butz, einst Starwerber (Ringier), heute Inspirator und jetzt auch noch Motzer. «Nicht eine einfache, aber eine notwendige Rolle, die ich hier alle 14 Tage wahrnehme.» Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected].
