Le centre commercial avec sa propre radio

Shopping Stahelpartner lance une campagne de pictogrammes et une radio pour ShopVille-RailCity. "Radio ShopVille-RailCity, bonjour", lance Christian Handelsmann aux auditeurs. Qu'il n'y ait pas de malentendu : le seul centre commercial disposant de sa propre gare centrale n'a pas sa propre radio. La légende de Radio24 fait de la publicité. Mais dans l'ordre. C'est désormais l'agence de publicité Stahelpartner qui est responsable de la communication du quatrième plus grand centre commercial de Suisse. La jeune équipe de Mark Stahel a remporté l'automne dernier le budget publicitaire de ShopVille-RailCity Zurich. Après dix ans, son président Milan Prenosil s'est séparé de l'agence de publicité ZoggKettigerGasser. "Après tant d'années, un changement s'imposait". Lors du pitch, qui a fait l'objet d'un appel d'offres public, l'agence Stahelpartner s'est clairement imposée face à 60 concurrents en termes de créativité et de personnalité. Prenosil : "Sur le plan du contenu, Stahelpartner nous a présenté un feu d'artifice d'idées créatives".
Depuis la mi-février, le "feu d'artifice" est présent. Les affiches sont colorées, les spots radio, le cœur de la campagne, ont l'air frais. Le plan média met l'accent sur les radios locales. La publicité porte sur la zone de chalandise du plus grand passage de magasins de gare de Suisse, le Zurich des millions. Les spots radio sont autonomes par rapport à leurs prédécesseurs et se fondent sur un nouveau concept. L'idée : une radio fictive ShopVille-RailCity. Dans des spots de 30 secondes, des animateurs racontent de courtes histoires pointues. "Les spots doivent être perçus comme des accompagnateurs de la journée à la radio", explique le propriétaire de l'agence Mark Stahel. Deux voix connues sont "à l'antenne" pour Radio ShopVille-RailCity : Jeanette Eggenschwiler, présentatrice météo de Tele-Züri, et l'homme de radio Christian Handelsmann. La mélodie de reconnaissance a été composée par le studio d'enregistrement Selmi. Prenosil explique pourquoi on s'est séparé du fameux "sifflet de locomotive" : "Nous avons modifié la mélodie de manière intelligente, même si les spots sont autonomes. Ils ont aussi le potentiel de leur prédécesseur pour devenir un ver d'oreille". Prenosil est fier de cette idée de radio et souligne sa polyvalence pour la publicité.
Le deuxième point fort est la campagne de pictogrammes. Pour la présentation imprimée, l'agence de publicité fondée en mai 2006 a choisi le langage international des pictogrammes, facile à comprendre. Les symboles visuels organisent la vie de la gare et, selon Mark Stahel, ils sont idéaux pour dramatiser le site et ses avantages. Les sujets "Shopping Lady", "Business Man" et "Shopping Family" ont été conçus pour une première phase. L'objectif est d'illustrer de manière amusante la diversité de l'offre et d'attirer l'attention de la clientèle sur les horaires d'ouverture exceptionnels des magasins. Des messages tels que "Shopping facile" ou "Shop & Go" complètent le pictogramme et mettent l'accent sur les messages principaux. Milan Prenosil : "Notre USP, c'est-à-dire les heures d'ouverture des magasins et notre propre gare, est magnifiquement promue par ces affiches".
Toute la gareShopVille
a longtemps été commercialisé avec le slogan "Le seul centre commercial avec sa propre gare centrale". En 2003, les CFF ont annoncé leur intention de transformer les sept grandes gares suisses sur le modèle de la galerie marchande zurichoise et de les regrouper sous le nom de RailCity. Le changement de nom de ShopVille en RailCity n'a toutefois pas eu lieu, car l'association des locataires ShopVille s'y est opposée. On s'est mis d'accord sur ShopVille-RailCity Zurich, en reconnaissant que la population n'utilisait de toute façon que le nom ShopVille. En revanche, le hall principal porte formellement le nom de RailCity Zürich. Christian Lüscher