Das Shoppingcenter mit eigenem Radio

Shopping Stahelpartner startet eine Piktogrammkampagne und ein Radio für ShopVille-RailCity. «Radio ShopVille-RailCity, guten Morgen», begrüsst Christian Handelsmann die Zuhörer. Damit kein Missverständnis aufkommt: Das einzige Einkaufszentrum mit eigenem Hauptbahnhof hat kein eigenes Radio. Die Radio24-Legende macht Werbung. Aber der Reihe nach. Neu ist die Werbeagentur Stahelpartner für den Kommunikationsauftritt des viertgrössten Shoppingcenters der Schweiz verantwortlich. Das junge Team um Mark Stahel gewann vergangenen Herbst das Werbebudget von ShopVille-RailCity Zürich. Nach zehn Jahren trennte sich deren Präsident Milan Prenosil von der Werbeagentur ZoggKettigerGasser. «Nach so vielen Jahren war ein Wechsel fällig.» Im Pitch, der öffentlich ausgeschrieben wurde, setzte sich die Agentur Stahelpartner gegen 60 Mitstreiter punkto Kreativität und Persönlichkeit klar durch. Prenosil: «Inhaltlich hat uns Stahelpartner ein Feuerwerk an kreativen Ideen präsentiert.»
Seit Mitte Februar ist das «Feuerwerk» präsent. Bunt sind die Plakate, frisch wirken die Radiospots, das Herzstück der Kampagne. Der Mediaplan setzt das Schwergewicht auf Lokalradios. Beworben wird das Einzugsgebiet der grössten Bahnhofsladenpassage der Schweiz, das Millionen-Zürich. Die Radiospots sind gegenüber ihren Vorgängern eigenständig, gründen auf einem neuen Konzept. Die Idee: ein fiktives Radio ShopVille-RailCity. In 30-sekündigen Spots erzählen Moderatoren pointierte Kurzgeschichten. «Die Spots sollen als Tagesbegleiter im Radio wahrgenommen werden», so Agenturinhaber Mark Stahel. Für Radio ShopVille-RailCity «on air» sind zwei bekannte Stimmen: Jeanette Eggenschwiler, Tele-Züri-Wetter-Moderatorin, dazu Radiomann Christian Handelsmann. Die Erkennungsmelodie komponierte das Tonstudio Selmi. Warum man sich vom berühmten «Lokomotivpfiff» getrennt hat, erklärt Prenosil: «Wir haben die Melodie intelligent modifiziert, auch wenn die Spots eigenständig sind. Sie haben auch das Potenzial ihres Vorgängers, ein Ohrwurm zu werden.» Prenosil ist stolz auf die Radioidee und unterstreicht deren Vielseitigkeit für die Werbung.
Zweiter Schwerpunkt ist die Piktogrammkampagne. Für den Printauftritt wählte die im Mai 2006 gegründete Werbeagentur die internationale, leicht verständliche Piktogrammsprache. Die Bildsymbole organisieren das Bahnhofleben, und laut Mark Stahel eignen sie sich ideal, um den Standort und seine Vorteile zu dramatisieren. Designt sind für eine erste Phase die Sujets «Shopping Lady», «Business Man» und «Shopping Family». Ziel sei es, auf witzige Art die Angebotsvielfalt zu illustrieren und die Kundschaft auf die aussergewöhnlichen Ladenöffnungszeiten aufmerksam zu machen. Botschaften wie «Shopping einfach» oder «Shop & Go» ergänzen das Piktogramm und bringen die Hauptbotschaften auf den Punkt. Milan Prenosil: «Unser USP, also die Ladenöffnungszeiten und der eigene Bahnhof, wird mit den Plakaten wunderbar beworben.»
Alles BahnhofDas ShopVille
wurde lange Zeit mit dem Slogan «Das einzige Einkaufszentrum mit eigenem Hauptbahnhof» vermarktet. 2003 verkündeten die SBB, sie wollten alle sieben grossen Schweizer Bahnhöfe nach dem Vorbild der Zürcher Ladenpassage umbauen und als RailCity zusammenfassen. Die Umbenennung von ShopVille auf RailCity kam jedoch nicht zustande, weil sich die Mietervereinigung ShopVille wehrte. Man einigte sich auf ShopVille-RailCity Zürich, mit der Einsicht, dass die Bevölkerung ohnehin nur den Namen ShopVille verwendet. Die Haupthalle dagegen trägt formell den Namen RailCity Zürich. Christian Lüscher