La reprise en sursis
Les groupes de presse suisses s'attendent à une reprise des dépenses publicitaires au plus tôt à la mi-2003
Les entreprises suisses de médias s'attendent à une reprise des dépenses publicitaires au plus tôt à la mi-2003Daniel Schifferle Le moral des consommateurs et les chiffres d'affaires du commerce de détail, des indicateurs qui résistaient jusqu'à présent à la crise, sont maintenant tombés au plus bas - en plus de la dépression boursière. Les entreprises de médias suisses se préparent à une période de vaches maigres prolongée. Si les dépenses publicitaires devaient à nouveau chuter de manière significative, cela toucherait à la substance pour beaucoup d'entre eux.
Les mauvaises nouvelles ne s'arrêtent pas. Et voilà que les consommateurs, qui avaient jusqu'à présent conservé leur bonne humeur malgré une économie en berne, font eux aussi défaut. Les chiffres d'affaires du commerce de détail du mois de juin ont été publiés la semaine dernière. Ils sont en baisse de plus de quatre pour cent, alors qu'une année auparavant, on enregistrait encore une croissance de plus de huit pour cent. L'indice du climat de consommation est lui aussi tombé à son plus bas niveau depuis cinq ans. Ces nouvelles viennent saper l'espoir d'une reprise prochaine. Les représentants des entreprises suisses de médias ne se font pas d'illusions : une nouvelle période de vaches maigres, plus ou moins longue, se profile à l'horizon.
"Trop d'indicateurs pointent vers le bas", déclare Ueli Eckstein, directeur adjoint de l'entreprise AZ Mediengruppe. Les entreprises de médias s'accordent à dire que la prochaine reprise est certainement reportée. En ce qui concerne la durée de cette période de vaches maigres supplémentaire, les craintes divergent. "Je suppose que la mauvaise conjoncture sera durable. Je serais étonné que nous ressentions une reprise quelque part dès 2003", explique le directeur de la Südostschweiz, Hanspeter Lebrument. Ueli Eckstein est lui aussi "sceptique quant à l'arrivée d'une reprise en 2003". Chez Ringier, on se prépare, selon Martin Werfeli, adjoint du CEO, "à ce que les choses continuent comme avant au cours des 12 prochains mois". Seul Beat Meyer, CEO du groupe de médias bâlois, est un peu plus optimiste. Il estime que la reprise est "repoussée de six mois".
En cas de double dip, cela devient difficile pour tout le monde
Les entreprises de médias suisses qui ont fait leurs preuves face à la crise ont déjà procédé aux ajustements nécessaires pour faire face à la baisse de leur chiffre d'affaires. Il n'y a pas une entreprise qui n'ait pas fait des économies plus ou moins douloureuses au cours des derniers mois. "Ce qui se passe actuellement n'est pas encore dramatique à mes yeux. J'ai déjà procédé à de tels exercices d'économie x fois par le passé", rassure Lebrument. Et Beat Meyer ne voit pas encore rouge non plus : "Si les dépenses publicitaires restent au niveau actuel, aucun autre exercice d'économie n'est nécessaire".
Il est toutefois plus que douteux que la chute des dépenses publicitaires soit déjà terminée. En effet, de sombres nuages continuent de planer sur l'avenir conjoncturel. Outre la chute de la confiance des consommateurs évoquée plus haut, les turbulences boursières dramatiques devraient laisser des traces de freinage plus ou moins importantes dans l'évolution conjoncturelle. Le secteur des médias ne se fait guère d'illusions à ce sujet. "Tout le monde est inquiet, c'est pourquoi on économise maintenant. La consommation va se développer de manière très modérée", craint Peter Hartmeier, porte-parole de Tamedia.
Si un double dip se produit, comme on le craint aux Etats-Unis, la situation sera dramatique pour les médias. Les représentants des éditeurs sont également d'accord sur ce point. "Dans le cadre des exercices d'économie, on a coupé ce que l'on pouvait économiser en toute bonne conscience - ce qui a également réduit la marge de manœuvre pour d'autres réductions de coûts", déclare Ralph Büchi, éditeur de la HandelsZeitung. "Mais ce qui pourrait encore venir maintenant aurait peut-être des conséquences douloureuses sur les prestations de marché de nombreuses entreprises". Beat Meyer parle lui aussi clairement : "Si les dépenses publicitaires devaient encore chuter massivement - disons de 10 à 20 pour cent -, nous devrions réfléchir fondamentalement à l'offre de prestations de la Basler Zeitung".
Hartmeier est convaincu que la crise actuelle pourrait modifier non seulement les produits eux-mêmes, mais aussi le paysage médiatique en soi. "Certains titres disparaîtront, d'autres seront fusionnés", craint-il. Hartmeier prévoit de graves problèmes pour les journaux régionaux de taille moyenne. "En raison de leurs blocs de coûts, ils dépendent de la publicité nationale, mais celle-ci leur fait désormais défaut. Pour ces titres de taille moyenne, la situation va devenir très étroite". Autre tendance qui s'accentue avec la crise : le secteur publicitaire se concentrera sur les titres qui atteignent des groupes cibles clairs. "C'est pourquoi il est désormais important d'être le numéro un soit dans une zone régionale déterminée, soit sur des thèmes déterminés, soit dans un groupe cible déterminé. Ceux qui ont de tels médias en profiteront avant même la reprise générale", explique Hartmeier.
Les augmentations de prix et de tarifs ne sont pas une option
Il resterait encore la possibilité de générer des recettes supplémentaires en augmentant les prix des annonces ou des abonnements et des ventes au numéro. "Tout le monde s'est un peu appauvri. C'est pourquoi il devrait être difficile de faire passer des augmentations de prix quelque part", explique Lebrument.
Il faudra apprendre à vivre avec les moyens du bord. Il ne s'agira plus seulement de faire des économies supplémentaires. "Toutes les entreprises de médias vont parler de leurs blocs de coûts au cours des douze à dix-huit prochains mois. Les moyens sont-ils utilisés au bon endroit ? Est-ce que nous faisons les bons produits et les bons contenus ? Où pouvons-nous être meilleurs que la concurrence et avec quels investissements ?" - selon Hartmeier, de tels sujets sont désormais discutés. De ce point de vue, la phase difficile actuelle n'est pas uniquement négative. "Elle oblige à réfléchir à la manière dont nous pouvons mieux satisfaire les besoins des lecteurs avec nos moyens".
Les mauvaises nouvelles ne s'arrêtent pas. Et voilà que les consommateurs, qui avaient jusqu'à présent conservé leur bonne humeur malgré une économie en berne, font eux aussi défaut. Les chiffres d'affaires du commerce de détail du mois de juin ont été publiés la semaine dernière. Ils sont en baisse de plus de quatre pour cent, alors qu'une année auparavant, on enregistrait encore une croissance de plus de huit pour cent. L'indice du climat de consommation est lui aussi tombé à son plus bas niveau depuis cinq ans. Ces nouvelles viennent saper l'espoir d'une reprise prochaine. Les représentants des entreprises suisses de médias ne se font pas d'illusions : une nouvelle période de vaches maigres, plus ou moins longue, se profile à l'horizon.
"Trop d'indicateurs pointent vers le bas", déclare Ueli Eckstein, directeur adjoint de l'entreprise AZ Mediengruppe. Les entreprises de médias s'accordent à dire que la prochaine reprise est certainement reportée. En ce qui concerne la durée de cette période de vaches maigres supplémentaire, les craintes divergent. "Je suppose que la mauvaise conjoncture sera durable. Je serais étonné que nous ressentions une reprise quelque part dès 2003", explique le directeur de la Südostschweiz, Hanspeter Lebrument. Ueli Eckstein est lui aussi "sceptique quant à l'arrivée d'une reprise en 2003". Chez Ringier, on se prépare, selon Martin Werfeli, adjoint du CEO, "à ce que les choses continuent comme avant au cours des 12 prochains mois". Seul Beat Meyer, CEO du groupe de médias bâlois, est un peu plus optimiste. Il estime que la reprise est "repoussée de six mois".
En cas de double dip, cela devient difficile pour tout le monde
Les entreprises de médias suisses qui ont fait leurs preuves face à la crise ont déjà procédé aux ajustements nécessaires pour faire face à la baisse de leur chiffre d'affaires. Il n'y a pas une entreprise qui n'ait pas fait des économies plus ou moins douloureuses au cours des derniers mois. "Ce qui se passe actuellement n'est pas encore dramatique à mes yeux. J'ai déjà procédé à de tels exercices d'économie x fois par le passé", rassure Lebrument. Et Beat Meyer ne voit pas encore rouge non plus : "Si les dépenses publicitaires restent au niveau actuel, aucun autre exercice d'économie n'est nécessaire".
Il est toutefois plus que douteux que la chute des dépenses publicitaires soit déjà terminée. En effet, de sombres nuages continuent de planer sur l'avenir conjoncturel. Outre la chute de la confiance des consommateurs évoquée plus haut, les turbulences boursières dramatiques devraient laisser des traces de freinage plus ou moins importantes dans l'évolution conjoncturelle. Le secteur des médias ne se fait guère d'illusions à ce sujet. "Tout le monde est inquiet, c'est pourquoi on économise maintenant. La consommation va se développer de manière très modérée", craint Peter Hartmeier, porte-parole de Tamedia.
Si un double dip se produit, comme on le craint aux Etats-Unis, la situation sera dramatique pour les médias. Les représentants des éditeurs sont également d'accord sur ce point. "Dans le cadre des exercices d'économie, on a coupé ce que l'on pouvait économiser en toute bonne conscience - ce qui a également réduit la marge de manœuvre pour d'autres réductions de coûts", déclare Ralph Büchi, éditeur de la HandelsZeitung. "Mais ce qui pourrait encore venir maintenant aurait peut-être des conséquences douloureuses sur les prestations de marché de nombreuses entreprises". Beat Meyer parle lui aussi clairement : "Si les dépenses publicitaires devaient encore chuter massivement - disons de 10 à 20 pour cent -, nous devrions réfléchir fondamentalement à l'offre de prestations de la Basler Zeitung".
Hartmeier est convaincu que la crise actuelle pourrait modifier non seulement les produits eux-mêmes, mais aussi le paysage médiatique en soi. "Certains titres disparaîtront, d'autres seront fusionnés", craint-il. Hartmeier prévoit de graves problèmes pour les journaux régionaux de taille moyenne. "En raison de leurs blocs de coûts, ils dépendent de la publicité nationale, mais celle-ci leur fait désormais défaut. Pour ces titres de taille moyenne, la situation va devenir très étroite". Autre tendance qui s'accentue avec la crise : le secteur publicitaire se concentrera sur les titres qui atteignent des groupes cibles clairs. "C'est pourquoi il est désormais important d'être le numéro un soit dans une zone régionale déterminée, soit sur des thèmes déterminés, soit dans un groupe cible déterminé. Ceux qui ont de tels médias en profiteront avant même la reprise générale", explique Hartmeier.
Les augmentations de prix et de tarifs ne sont pas une option
Il resterait encore la possibilité de générer des recettes supplémentaires en augmentant les prix des annonces ou des abonnements et des ventes au numéro. "Tout le monde s'est un peu appauvri. C'est pourquoi il devrait être difficile de faire passer des augmentations de prix quelque part", explique Lebrument.
Il faudra apprendre à vivre avec les moyens du bord. Il ne s'agira plus seulement de faire des économies supplémentaires. "Toutes les entreprises de médias vont parler de leurs blocs de coûts au cours des douze à dix-huit prochains mois. Les moyens sont-ils utilisés au bon endroit ? Est-ce que nous faisons les bons produits et les bons contenus ? Où pouvons-nous être meilleurs que la concurrence et avec quels investissements ?" - selon Hartmeier, de tels sujets sont désormais discutés. De ce point de vue, la phase difficile actuelle n'est pas uniquement négative. "Elle oblige à réfléchir à la manière dont nous pouvons mieux satisfaire les besoins des lecteurs avec nos moyens".
