Aufschub des Aufschwungs
Schweizer Medienhäuser erwarten ein Anziehen der Werbeausgaben frühestens auf Mitte 2003
Schweizer Medienhäuser erwarten ein Anziehen der Werbeausgaben frühestens auf Mitte 2003Von Daniel Schifferle Jetzt sind auch noch die Konsumentenstimmung und die Detailhandelsumsätze, die bisher krisenresistenten Indikatoren, auf Tiefpunkte abgesackt – zusätzlich zur Börsendepression. Die Schweizer Medienhäuser stellen sich auf eine verlängerte Durststrecke ein. Sollte ein erneuter markanter Taucher der Werbeausgaben folgen, geht es für viele an die Substanz.
Die schlechten Nachrichten reissen nicht ab. Jetzt versagen auch noch die Konsumenten, die bisher ihre gute Laune trotz serbelnden Wirtschaft behalten haben. Vergangene Woche wurden die Detailhandelsumsätze des Monats Juni bekannt. Sie liegen mit über vier Prozent im Minus, ein Jahr zuvor wurde noch ein Wachstum von über acht Prozent registriert. Auch der Index der Konsumentenstimmung ist auf ein 5-Jahres-Tief gesunken. Mit diesen Nachrichten wird der Hoffnung auf eine baldige Erholung zusätzlich Boden unter den Füssen weggezogen. Die Exponenten der Schweizer Medienhäuser machen sich keine Illusionen, dass eine weitere, mehr oder weniger lange Durststrecke bevorsteht.
«Zu viele Indikatoren zeigen nach unten», sagt Ueli Eckstein, stellvertretender Unternehmensleiter der AZ Mediengruppe. Dass der nächste Aufschwung sicher aufgeschoben ist, darüber sind sich die Medienhäuser einig. Bezüglich der Dauer der zusätzlichen Durststrecke gehen die Befürchtungen auseinander. «Ich nehme an, dass die schlechte Konjunkturlage nachhaltig sein wird. Erstaunen würde mich, wenn wir bereits 2003 irgendwo einen Aufschwung spürten», erklärt Südostschweiz-Chef Hanspeter Lebrument. Auch Ueli Eckstein ist «skeptisch, ob der Aufschwung im Jahr 2003 kommen wird.» Bei Ringier stellt man sich laut Martin Werfeli, Stellvertreter des CEO, darauf ein, «dass es in den kommenden 12 Monaten so weitergeht wie bisher.» Etwas optimistischer ist einzig Beat Meyer, CEO der Basler Mediengruppe. Er meint, der Aufschwung sei «um ein halbes Jahr hinausgeschoben».
Im Falle eines Double-Dip wird es für alle schwierig
Die krisenerprobten Schweizer Medienhäuser haben die Anpassungen an gesunkene Umsätze bereits vollzogen. Kein Unternehmen, das in den vergangenen Monaten nicht mehr oder weniger schmerzhafte Sparübungen durchgezogen hätte. «Was jetzt passiert, beurteile ich noch nicht als dramatisch. Solche Sparübungen habe ich in der Vergangenheit bereits x-mal durchgeführt», beruhigt Lebrument. Und auch Beat Meyer sieht noch nicht rot: «Wenn die Werbeausgaben auf dem aktuellen Niveau bleiben, sind keine weiteren Sparübungen nötig.»
Ob allerdings der Sinkflug der Werbeausgaben bereits ausgestanden ist, bleibt mehr als fraglich. Denn über der konjunkturellen Zukunft hängen weiterhin düstere Wolken. Neben dem erwähnten Absturz des Konsumentenvertrau-ens dürften auch die dramati-schen Abwärtsturbulenzen an der Börse mehr oder weniger starke Bremsspuren in der Konjunkturentwicklung hinterlassen. Darüber macht man sich in der Medienbranche keine Illusionen. «Alles ist verunsichert, deshalb wird jetzt gespart. Der Konsum wird sich ganz verhalten entwickeln», befürchtet Tamedia-Sprecher Peter Hartmeier.
Kommt es zum Double-Dip, wie in den USA befürchtet, wird es für die Medien dramatisch. Auch darin sind sich die Verlagsexponenten einig. «Im Rahmen der Sparübungen wurde gekürzt, was man guten Gewissens einsparen konnte – damit wurden auch gleichzeitig die Spielräume für weitere Kostensenkungen eingeschränkt», sagt Ralph Büchi, Verleger der HandelsZeitung. «Was aber jetzt noch kommen könnte, hätte womöglich für viele Unternehmen schmerzhafte Auswirkungen auf die Marktleistungen.» Auch Beat Meyer redet Klartext: «Sollten die Werbeausgaben nochmals ganz massiv rutschen – sagen wir um 10 bis 20 Prozent –, müssten wir uns grundsätzliche Gedanken machen über das Leistungsangebot der Basler Zeitung.»
Die aktuelle Krise könnte aber nicht nur die Produkte selber, sondern auch die Medienlandschaft an sich verändern, ist Hartmeier überzeugt. «Einzelne Titel werden verschwinden, andere fusioniert sein», befürchtet er. Gravierende Probleme sieht Hartmeier auf Regionalzeitungen mittlerer Grösse zukommen. «Sie sind wegen ihren Kostenblocks auf nationale Werbung angewiesen, die ihnen jetzt aber fehlt. Für diese mittelgrossen Titel wird es sehr eng werden.» Ein weiterer Trend, der sich in der Krise zuspitzt: Die Werbewirtschaft werde sich auf Titel konzentrieren, die klare Zielgruppen erreichten. «Deshalb ist es jetzt wichtig, entweder in einem bestimmten regionalen Gebiet, bei bestimmten Themen oder in einer bestimmten Zielgruppe die Nummer eins zu sein. Wer solche Medien hat, wird bereits vor dem allgemeinen Aufschwung profitieren», erklärt Hartmeier.
Preis- und Tariferhöhungen sind keine Option
Bliebe noch die Möglichkeit, zusätzliche Einnahmen via Preiserhöhungen bei den Inseraten oder bei Abos und Einzelverkauf zu generieren. «Alle sind ein bisschen ärmer geworden. Deshalb dürfte es schwierig sein, irgend-wo Preiserhöhungen durchzuziehen», erklärt Lebrument.
Man wird lernen müssen, mit den vorhandenen Mitteln zu leben. Dabei wird es nicht mehr nur um weitere Sparübungen gehen. «Alle Medienhäuser werden in den nächsten zwölf bis achtzehn Monaten über ihre Kostenblocks reden. Werden die Mittel am richtigen Ort eingesetzt? Machen wir die richtigen Produkte und die richtigen Inhalte? Wo können wir mit welchen Investitionen besser sein als die Konkurrenz?» – solche Themen werden laut Hartmeier jetzt diskutiert. So gesehen sei die aktuell schwierige Phase nicht nur negativ. «Sie zwingt zu überlegen, wie wir mit unseren Mitteln die Bedürfnisse der Lesenden besser befriedigen.»
Die schlechten Nachrichten reissen nicht ab. Jetzt versagen auch noch die Konsumenten, die bisher ihre gute Laune trotz serbelnden Wirtschaft behalten haben. Vergangene Woche wurden die Detailhandelsumsätze des Monats Juni bekannt. Sie liegen mit über vier Prozent im Minus, ein Jahr zuvor wurde noch ein Wachstum von über acht Prozent registriert. Auch der Index der Konsumentenstimmung ist auf ein 5-Jahres-Tief gesunken. Mit diesen Nachrichten wird der Hoffnung auf eine baldige Erholung zusätzlich Boden unter den Füssen weggezogen. Die Exponenten der Schweizer Medienhäuser machen sich keine Illusionen, dass eine weitere, mehr oder weniger lange Durststrecke bevorsteht.
«Zu viele Indikatoren zeigen nach unten», sagt Ueli Eckstein, stellvertretender Unternehmensleiter der AZ Mediengruppe. Dass der nächste Aufschwung sicher aufgeschoben ist, darüber sind sich die Medienhäuser einig. Bezüglich der Dauer der zusätzlichen Durststrecke gehen die Befürchtungen auseinander. «Ich nehme an, dass die schlechte Konjunkturlage nachhaltig sein wird. Erstaunen würde mich, wenn wir bereits 2003 irgendwo einen Aufschwung spürten», erklärt Südostschweiz-Chef Hanspeter Lebrument. Auch Ueli Eckstein ist «skeptisch, ob der Aufschwung im Jahr 2003 kommen wird.» Bei Ringier stellt man sich laut Martin Werfeli, Stellvertreter des CEO, darauf ein, «dass es in den kommenden 12 Monaten so weitergeht wie bisher.» Etwas optimistischer ist einzig Beat Meyer, CEO der Basler Mediengruppe. Er meint, der Aufschwung sei «um ein halbes Jahr hinausgeschoben».
Im Falle eines Double-Dip wird es für alle schwierig
Die krisenerprobten Schweizer Medienhäuser haben die Anpassungen an gesunkene Umsätze bereits vollzogen. Kein Unternehmen, das in den vergangenen Monaten nicht mehr oder weniger schmerzhafte Sparübungen durchgezogen hätte. «Was jetzt passiert, beurteile ich noch nicht als dramatisch. Solche Sparübungen habe ich in der Vergangenheit bereits x-mal durchgeführt», beruhigt Lebrument. Und auch Beat Meyer sieht noch nicht rot: «Wenn die Werbeausgaben auf dem aktuellen Niveau bleiben, sind keine weiteren Sparübungen nötig.»
Ob allerdings der Sinkflug der Werbeausgaben bereits ausgestanden ist, bleibt mehr als fraglich. Denn über der konjunkturellen Zukunft hängen weiterhin düstere Wolken. Neben dem erwähnten Absturz des Konsumentenvertrau-ens dürften auch die dramati-schen Abwärtsturbulenzen an der Börse mehr oder weniger starke Bremsspuren in der Konjunkturentwicklung hinterlassen. Darüber macht man sich in der Medienbranche keine Illusionen. «Alles ist verunsichert, deshalb wird jetzt gespart. Der Konsum wird sich ganz verhalten entwickeln», befürchtet Tamedia-Sprecher Peter Hartmeier.
Kommt es zum Double-Dip, wie in den USA befürchtet, wird es für die Medien dramatisch. Auch darin sind sich die Verlagsexponenten einig. «Im Rahmen der Sparübungen wurde gekürzt, was man guten Gewissens einsparen konnte – damit wurden auch gleichzeitig die Spielräume für weitere Kostensenkungen eingeschränkt», sagt Ralph Büchi, Verleger der HandelsZeitung. «Was aber jetzt noch kommen könnte, hätte womöglich für viele Unternehmen schmerzhafte Auswirkungen auf die Marktleistungen.» Auch Beat Meyer redet Klartext: «Sollten die Werbeausgaben nochmals ganz massiv rutschen – sagen wir um 10 bis 20 Prozent –, müssten wir uns grundsätzliche Gedanken machen über das Leistungsangebot der Basler Zeitung.»
Die aktuelle Krise könnte aber nicht nur die Produkte selber, sondern auch die Medienlandschaft an sich verändern, ist Hartmeier überzeugt. «Einzelne Titel werden verschwinden, andere fusioniert sein», befürchtet er. Gravierende Probleme sieht Hartmeier auf Regionalzeitungen mittlerer Grösse zukommen. «Sie sind wegen ihren Kostenblocks auf nationale Werbung angewiesen, die ihnen jetzt aber fehlt. Für diese mittelgrossen Titel wird es sehr eng werden.» Ein weiterer Trend, der sich in der Krise zuspitzt: Die Werbewirtschaft werde sich auf Titel konzentrieren, die klare Zielgruppen erreichten. «Deshalb ist es jetzt wichtig, entweder in einem bestimmten regionalen Gebiet, bei bestimmten Themen oder in einer bestimmten Zielgruppe die Nummer eins zu sein. Wer solche Medien hat, wird bereits vor dem allgemeinen Aufschwung profitieren», erklärt Hartmeier.
Preis- und Tariferhöhungen sind keine Option
Bliebe noch die Möglichkeit, zusätzliche Einnahmen via Preiserhöhungen bei den Inseraten oder bei Abos und Einzelverkauf zu generieren. «Alle sind ein bisschen ärmer geworden. Deshalb dürfte es schwierig sein, irgend-wo Preiserhöhungen durchzuziehen», erklärt Lebrument.
Man wird lernen müssen, mit den vorhandenen Mitteln zu leben. Dabei wird es nicht mehr nur um weitere Sparübungen gehen. «Alle Medienhäuser werden in den nächsten zwölf bis achtzehn Monaten über ihre Kostenblocks reden. Werden die Mittel am richtigen Ort eingesetzt? Machen wir die richtigen Produkte und die richtigen Inhalte? Wo können wir mit welchen Investitionen besser sein als die Konkurrenz?» – solche Themen werden laut Hartmeier jetzt diskutiert. So gesehen sei die aktuell schwierige Phase nicht nur negativ. «Sie zwingt zu überlegen, wie wir mit unseren Mitteln die Bedürfnisse der Lesenden besser befriedigen.»
