Rinvio della ripresa
Le aziende mediatiche svizzere prevedono un aumento della spesa pubblicitaria non prima della metà del 2003
Le aziende mediatiche svizzere prevedono una ripresa della spesa pubblicitaria non prima della metà del 2003By Daniel Schifferle Ora anche il sentimento dei consumatori e le vendite al dettaglio, in passato indicatori resistenti alla crisi, sono crollati ai minimi storici - oltre alla depressione del mercato azionario. Le aziende mediatiche svizzere si stanno preparando a un periodo di magra prolungato. Se la spesa pubblicitaria dovesse subire un'altra brusca caduta, molte di esse si troverebbero in grave difficoltà.
Le cattive notizie non si fermano. Ora anche i consumatori, che finora sono rimasti di buon umore nonostante l'economia fiacca, stanno cedendo. La scorsa settimana sono stati pubblicati i dati sulle vendite al dettaglio di giugno. Il calo è stato di oltre il quattro per cento, rispetto alla crescita di oltre l'otto per cento dell'anno precedente. Anche l'indice di fiducia dei consumatori è sceso ai minimi di cinque anni. Con questa notizia, le speranze di un'imminente ripresa si sono ulteriormente infrante. Gli esponenti delle aziende mediatiche svizzere non si illudono che ci aspetta un altro periodo di magra più o meno lungo.
"Troppi indicatori puntano verso il basso", afferma Ueli Eckstein, Vice Direttore Generale di AZ Media Group. Le aziende del settore dei media concordano sul fatto che la prossima ripresa è stata sicuramente rimandata. I timori sono diversi per quanto riguarda la durata dell'ulteriore periodo di magra. "Presumo che la cattiva situazione economica sarà sostenibile. Sarei sorpreso se ci fosse una ripresa già nel 2003", spiega Hanspeter Lebrument, capo della Südostschweiz. Anche Ueli Eckstein è "scettico sulla possibilità che la ripresa arrivi nel 2003". Secondo Martin Werfeli, vice direttore generale di Ringier, l'azienda è pronta "a continuare come prima nei prossimi 12 mesi". Solo Beat Meyer, CEO del gruppo media di Basilea, è un po' più ottimista. Ritiene che la ripresa sia stata "posticipata di sei mesi".
In caso di double dip, diventa difficile per tutti
Le aziende mediatiche svizzere, già provate dalla crisi, hanno già effettuato gli aggiustamenti necessari per far fronte al calo delle vendite. Non c'è una sola azienda che negli ultimi mesi non abbia effettuato tagli ai costi più o meno dolorosi. "Non vedo ciò che sta accadendo ora come drammatico. Ho già effettuato questo tipo di operazioni di riduzione dei costi molte volte in passato", afferma rassicurante Lebrument. E anche Beat Meyer non vede ancora rosso: "Se le spese pubblicitarie rimarranno al livello attuale, non saranno necessari ulteriori tagli ai costi".
Tuttavia, se il calo della spesa pubblicitaria sia già terminato resta più che discutibile. Dopotutto, sul futuro economico continuano a incombere nubi cupe. Oltre al già citato crollo della fiducia dei consumatori, anche le drammatiche turbolenze del mercato azionario avranno probabilmente un impatto più o meno grave sullo sviluppo economico. Nel settore dei media non ci si fa illusioni al riguardo. "Tutto è incerto, quindi la gente sta risparmiando ora. I consumi saranno molto ridotti", teme Peter Hartmeier, portavoce di Tamedia.
Se ci sarà un doppio calo, come si teme negli Stati Uniti, sarà drammatico per i media. Anche gli esperti di editoria concordano su questo punto. "Nell'ambito degli esercizi di riduzione dei costi, è stato tagliato ciò che poteva essere risparmiato con coscienza, limitando così il margine di manovra per ulteriori riduzioni dei costi", afferma Ralph Büchi, editore di HandelsZeitung. "Ma quello che potrebbe accadere ora potrebbe avere un impatto doloroso sulla performance di mercato di molte aziende". Anche Beat Meyer parla chiaro: "Se le spese pubblicitarie dovessero diminuire di nuovo in modo massiccio, diciamo del 10-20%, dovremmo ripensare radicalmente ai servizi offerti dalla Basler Zeitung".
Hartmeier è convinto che l'attuale crisi potrebbe cambiare non solo i prodotti stessi, ma anche lo stesso panorama dei media. "Singole testate scompariranno, altre verranno accorpate", teme. Hartmeier vede gravi problemi per i giornali regionali di medie dimensioni. "A causa dei loro blocchi di costo, dipendono dalla pubblicità nazionale, che ora manca. La situazione sarà molto difficile per queste testate di medie dimensioni". Un'altra tendenza che sta emergendo con la crisi è che l'industria pubblicitaria si concentrerà su testate che raggiungono chiari gruppi target. "Ecco perché ora è importante essere il numero uno in una certa area regionale, per certi argomenti o per un certo gruppo target. Chi ha questi mezzi di comunicazione ne trarrà vantaggio anche prima della ripresa generale", spiega Hartmeier.
Gli aumenti dei prezzi e delle tariffe non sono un'opzione
Rimane la possibilità di generare entrate aggiuntive aumentando il prezzo delle inserzioni o degli abbonamenti e delle vendite individuali. "Tutti sono diventati un po' più poveri. Per questo motivo, potrebbe essere difficile aumentare i prezzi ovunque", spiega Lebrument.
Dovremo imparare a vivere con le risorse disponibili. Non si tratterà più solo di ulteriori tagli ai costi. "Tutte le aziende del settore dei media parleranno dei loro centri di costo nei prossimi dodici-diciotto mesi. Le risorse vengono utilizzate nel modo giusto? Stiamo realizzando i prodotti e i contenuti giusti? Dove possiamo essere migliori della concorrenza con quali investimenti?". - Secondo Hartmeier, argomenti come questi vengono ora discussi. Vista in quest'ottica, l'attuale fase di difficoltà non è del tutto negativa. "Ci costringe a riflettere su come possiamo soddisfare meglio le esigenze dei lettori con le nostre risorse".
Le cattive notizie non si fermano. Ora anche i consumatori, che finora sono rimasti di buon umore nonostante l'economia fiacca, stanno cedendo. La scorsa settimana sono stati pubblicati i dati sulle vendite al dettaglio di giugno. Il calo è stato di oltre il quattro per cento, rispetto alla crescita di oltre l'otto per cento dell'anno precedente. Anche l'indice di fiducia dei consumatori è sceso ai minimi di cinque anni. Con questa notizia, le speranze di un'imminente ripresa si sono ulteriormente infrante. Gli esponenti delle aziende mediatiche svizzere non si illudono che ci aspetta un altro periodo di magra più o meno lungo.
"Troppi indicatori puntano verso il basso", afferma Ueli Eckstein, Vice Direttore Generale di AZ Media Group. Le aziende del settore dei media concordano sul fatto che la prossima ripresa è stata sicuramente rimandata. I timori sono diversi per quanto riguarda la durata dell'ulteriore periodo di magra. "Presumo che la cattiva situazione economica sarà sostenibile. Sarei sorpreso se ci fosse una ripresa già nel 2003", spiega Hanspeter Lebrument, capo della Südostschweiz. Anche Ueli Eckstein è "scettico sulla possibilità che la ripresa arrivi nel 2003". Secondo Martin Werfeli, vice direttore generale di Ringier, l'azienda è pronta "a continuare come prima nei prossimi 12 mesi". Solo Beat Meyer, CEO del gruppo media di Basilea, è un po' più ottimista. Ritiene che la ripresa sia stata "posticipata di sei mesi".
In caso di double dip, diventa difficile per tutti
Le aziende mediatiche svizzere, già provate dalla crisi, hanno già effettuato gli aggiustamenti necessari per far fronte al calo delle vendite. Non c'è una sola azienda che negli ultimi mesi non abbia effettuato tagli ai costi più o meno dolorosi. "Non vedo ciò che sta accadendo ora come drammatico. Ho già effettuato questo tipo di operazioni di riduzione dei costi molte volte in passato", afferma rassicurante Lebrument. E anche Beat Meyer non vede ancora rosso: "Se le spese pubblicitarie rimarranno al livello attuale, non saranno necessari ulteriori tagli ai costi".
Tuttavia, se il calo della spesa pubblicitaria sia già terminato resta più che discutibile. Dopotutto, sul futuro economico continuano a incombere nubi cupe. Oltre al già citato crollo della fiducia dei consumatori, anche le drammatiche turbolenze del mercato azionario avranno probabilmente un impatto più o meno grave sullo sviluppo economico. Nel settore dei media non ci si fa illusioni al riguardo. "Tutto è incerto, quindi la gente sta risparmiando ora. I consumi saranno molto ridotti", teme Peter Hartmeier, portavoce di Tamedia.
Se ci sarà un doppio calo, come si teme negli Stati Uniti, sarà drammatico per i media. Anche gli esperti di editoria concordano su questo punto. "Nell'ambito degli esercizi di riduzione dei costi, è stato tagliato ciò che poteva essere risparmiato con coscienza, limitando così il margine di manovra per ulteriori riduzioni dei costi", afferma Ralph Büchi, editore di HandelsZeitung. "Ma quello che potrebbe accadere ora potrebbe avere un impatto doloroso sulla performance di mercato di molte aziende". Anche Beat Meyer parla chiaro: "Se le spese pubblicitarie dovessero diminuire di nuovo in modo massiccio, diciamo del 10-20%, dovremmo ripensare radicalmente ai servizi offerti dalla Basler Zeitung".
Hartmeier è convinto che l'attuale crisi potrebbe cambiare non solo i prodotti stessi, ma anche lo stesso panorama dei media. "Singole testate scompariranno, altre verranno accorpate", teme. Hartmeier vede gravi problemi per i giornali regionali di medie dimensioni. "A causa dei loro blocchi di costo, dipendono dalla pubblicità nazionale, che ora manca. La situazione sarà molto difficile per queste testate di medie dimensioni". Un'altra tendenza che sta emergendo con la crisi è che l'industria pubblicitaria si concentrerà su testate che raggiungono chiari gruppi target. "Ecco perché ora è importante essere il numero uno in una certa area regionale, per certi argomenti o per un certo gruppo target. Chi ha questi mezzi di comunicazione ne trarrà vantaggio anche prima della ripresa generale", spiega Hartmeier.
Gli aumenti dei prezzi e delle tariffe non sono un'opzione
Rimane la possibilità di generare entrate aggiuntive aumentando il prezzo delle inserzioni o degli abbonamenti e delle vendite individuali. "Tutti sono diventati un po' più poveri. Per questo motivo, potrebbe essere difficile aumentare i prezzi ovunque", spiega Lebrument.
Dovremo imparare a vivere con le risorse disponibili. Non si tratterà più solo di ulteriori tagli ai costi. "Tutte le aziende del settore dei media parleranno dei loro centri di costo nei prossimi dodici-diciotto mesi. Le risorse vengono utilizzate nel modo giusto? Stiamo realizzando i prodotti e i contenuti giusti? Dove possiamo essere migliori della concorrenza con quali investimenti?". - Secondo Hartmeier, argomenti come questi vengono ora discussi. Vista in quest'ottica, l'attuale fase di difficoltà non è del tutto negativa. "Ci costringe a riflettere su come possiamo soddisfare meglio le esigenze dei lettori con le nostre risorse".
