Tout commence par le dialogue
Le Prix suisse du marketing dialogique décerné par l'Association suisse du marketing direct (SDV) s'est déroulé pour la première fois sous une nouvelle forme. Erik Neumann, membre du comité directeur, explique les objectifs et les raisons qui ont motivé cette nouvelle structure.
WW : Le Prix suisse du marketing de dialogue se présente sous un nouveau concept. Qu'est-ce qui a motivé ces changements ?
Erik Neumann : Pendant six ans, l'Association Suisse de Marketing Direct (ASMD) a confié l'organisation de son prix à un licencié externe. En 2009, nous avons décidé de rapprocher à nouveau le prix de l'association. Après tout, le prix du marketing de dialogue est la manifestation la plus importante de notre association, celle qui nous permet de nous présenter au public. Nous voulions repositionner la manifestation, car nous avons constaté que l'Award avait évolué dans une direction qui ne nous convenait plus et qui ne convenait donc plus au marketing de dialogue en Suisse. Nous avons subi une perte de crédibilité et avons glissé dans un coin où l'on ne discutait plus aussi intensément de nos préoccupations.
On parlait plus du spectacle ?
La soirée de remise des prix n'est que le point culminant d'un processus qui s'étend sur toute l'année. Cela commence par une candidature pour la soumission, la définition d'un thème que l'on souhaite aborder, puis viennent les soumissions, le vernissage, l'exposition, la collaboration avec les sponsors. Les changements structurels ont maintenant pour objectif de placer le marketing de dialogue de manière plus visible au centre de l'engagement de notre association tout au long de l'année. Lors de la soirée de remise des prix, nous devons ensuite trouver un bon équilibre entre la soirée de gala et la remise des prix. La présentation des meilleurs travaux de dialogue du secteur doit revenir au premier plan. Pour ce faire, nous avons également revalorisé le jury en y intégrant des spécialistes de haut niveau.
Le prix est désormais supporté par une association ?
Cela n'a qu'un caractère organisationnel. L'association "Prix suisse du marketing de dialogue" signifie une délimitation comptable par rapport à l'association, afin que la FSD soit assurée. Nous avons notre propre budget, que nous collectons ensuite par le biais des sponsors et des amis du dialogue. A la fin de l'année, nous devons être dans le noir.
Quelles agences conçoivent l'événement ?
Nous avons lancé une procédure de sélection en 2009. Un comité composé de membres du comité a ensuite choisi l'agence événementielle Standing Ovation. Celle-ci a fait preuve d'un grand professionnalisme lors de la soirée de remise des prix. Nous avons élaboré le slogan de communication et les mesures en collaboration avec Ogilvy One.
Qu'attend le SDV de cette nouvelle orientation ?
Nous nous sommes fixé différents objectifs quantitatifs et qualitatifs. Les qualitatifs visent le thème de l'image. Nous voulons à nouveau être perçus sur le marché. Nous voulons aussi que le marketing direct revienne dans le classement des créatifs de Werbewoche. C'est l'expression de la pertinence sur le marché suisse, lorsque les meilleurs créatifs disent : OK, c'est un prix qui est important. Un prix qui récompense vraiment les travaux de marketing direct les plus importants. Il existe de nombreux prix avec des pondérations différentes et nous revendiquons la recherche d'un équilibre dans la fixation des prix entre la performance créative, le brand fit, le message de la marque, la capacité de la campagne, mais aussi l'efficacité. La pertinence économique d'une campagne est très importante pour nous. Par ailleurs, nous avons défini des objectifs quantitatifs. Nous voulons stopper la tendance négative des soumissions et même l'inverser.
Comment la qualité peut-elle être atteinte ?
Un facteur important de nos objectifs qualitatifs est que nous nous adaptons et nous orientons au niveau international. C'est pourquoi nous nous sommes également penchés sur les critères de jury internationaux et les normes internationales en matière de catégories. Cela signifie que nous avons regardé Cannes, London International, Clio Miami ou Caples Award ainsi que le Dialogmarketing Award en Allemagne et en Autriche. Nous orientons notre benchmarking sur ces concours. Ils nous montrent quels sont les points à améliorer pour atteindre la pertinence souhaitée. Le plus grand prix de l'Award 2011 : Agentur am Flughafen. Comité directeur de SDV.
Comparé à l'étranger : où se situent les travaux suisses sur le plan qualitatif ?
Nous avons pu voir un très bon millésime cette année. Dans le passé, on s'est parfois moqué de nous. Je pense que c'est une injustice faite à la Suisse. L'association n'a pas réussi à convaincre les meilleures campagnes de participer au concours. Les agences n'ont pas vu la pertinence et n'ont donc pas voulu participer. Il y a donc eu beaucoup de belles choses qui n'ont jamais pu être présentées au jury. Mais c'est ce que l'on perçoit ensuite dans le public. Entre-temps, le feed-back de mes collègues en Allemagne et en Autriche me confirme que nous sommes très bons en Suisse. Il faut maintenant attendre de voir comment les travaux qui viennent d'être récompensés s'en sortent dans d'autres concours. Les agences suisses ont déjà obtenu de bons résultats au DMPreis de notre association sœur en Allemagne. Nous attendons maintenant le grand show de Cannes. Le dialogue y occupe une place très importante.
Alors pourquoi l'ADC suisse le traite-t-il avec tant de négligence ?
Je pense qu'en Suisse, le marketing direct a toujours été un sujet très technique. La technique, c'est pour les amoureux de la technique. Nous avons perdu beaucoup de potentiel dans la communication créative. Comme des agences de marketing direct extrêmement spécialisées se sont formées en Suisse et qu'elles se sont approprié le terme de marketing direct, nous avons été relégués dans ce coin technique. Pour contrer cette tendance, nous avons délibérément choisi d'appeler notre prix le prix du marketing de dialogue. Le marketing de dialogue est quelque chose d'important dans le cadre du marketing direct et, comme le mot l'indique, il s'agit du dialogue que nous voulons initier et mener. En ce sens, le marketing de dialogue est moins une discipline qu'une attitude communicative. Celle-ci joue d'ailleurs un rôle de plus en plus important dans de nombreuses autres disciplines classiques et surtout dans le domaine en ligne. Je pense que si nous avons été si négligés en Suisse par le passé, c'est parce que nous avons négligé le thème du dialogue - cette attitude dans la communication - au profit du marketing direct. Et le marketing direct a beaucoup d'aspects commerciaux, promotionnels, orientés vers la distribution. Ces mesures existent toujours, mais une campagne basée sur le dialogue a de nombreuses autres facettes. C'est là que nous devons aller, et nous avons fait un bon pas en avant. Nous sommes déjà considérés comme une catégorie variable dans le classement et nous trouvons cela bien et intéressant.
On se rapproche ?
Parmi nos déposants, on remarque que le groupe Y&R et Spillmann Felser Leo Burnett, deux agences plutôt classiques, font partie du top 5. Si l'on regarde le top 10, la moitié sont déjà des agences de publicité classiques. Dans la shortlist, on trouve trois agences à orientation classique parmi les sept premières. Cerise sur le gâteau, le numéro 2 du classement créatif, SFLB, s'est également classé chez nous comme deuxième meilleure agence derrière l'agence de l'aéroport. Cela signifie que les agences directes originales ont été dépassées par les agences classiques. Cela montre un peu le changement, qui est certainement très marqué par le secteur en ligne, mais aussi par les mesures d'ambiance que nous évaluons.
Entretien : Andreas Panzeri
