Alles beginnt beim Dialog

WW: Der Schweizer Dialogmarketing-Preis präsentiert sich mit einem neuen Konzept. Was war die Motivation für diese Veränderungen?
Erik Neumann: Sechs Jahre lang hat der Schweizer Direktmarketing-Verband (SDV) seinen Award durch einen externen Lizenznehmer ausrichten lassen. 2009 haben wir uns entschieden, den Award wieder etwas näher an den Verband zu holen. Schliesslich ist der Dialogmarketing-Preis die wichtigste Veranstaltung unseres Verbandes, mit der wir uns in der Öffentlichkeit darstellen können. Wir wollten die Veranstaltung neu positionieren, weil wir feststellen mussten, dass sich der Award in eine Richtung entwickelt hat, die uns und damit auch dem Dialogmarketing in der Schweiz nicht mehr gerecht wurde. Wir hatten einen Glaubwürdigkeitsverlust und sind in eine Ecke abgerutscht, wo nicht mehr so intensiv über unsere Anliegen diskutiert wurde.

Man redete mehr von der Show?
Die Award-Night ist ja nur der Höhepunkt in einem Prozess, der sich über das ganze Jahr erstreckt. Es geht los mit einer Bewerbung für die Einreichung, ein Thema wird definiert, das man bespielen will, dann kommen die Einreichungen, die Vernissage, die Ausstellung, die Zusammenarbeit mit den Sponsoren. Die strukturellen Veränderungen haben nun das Ziel, Dialogmarketing das ganze Jahr hindurch besser sichtbar in den Mittelpunkt des Engagements unseres Verbandes zu rücken. In der Award-Night müssen wir dann eine gute Balance finden zwischen dem Gala-Abend und der Preisverleihung. Die Präsentation der besten Dialogarbeiten der Branche muss dabei wieder in den Vordergrund rücken. Dazu haben wir auch die Jury mit Top-Spezialisten neu aufgewertet.

Der Preis wird jetzt von einem Verein getragen?
Das hat nur organisatorischen Charakter. Der Verein «Schweizer Dialogmarketing Preis» bedeutet eine rechnerische Abgrenzung zum Verband, damit der SDV abgesichert ist. Wir haben unser eigenes Budget, das wir dann über die Sponsoren und Dialogfreunde sammeln. Am Jahresende muss eine schwarze Null rausschauen.

Welche Agenturen gestalten den Event?
Wir haben 2009 ein Screeningverfahren eingeleitet. Ein Gremium mit Vorstandsmitgliedern hat sich dann für die Eventagentur Standing Ovation entschieden. Diese hat jetzt an der Award-Night mit einem sehr professionellen Job überzeugt. Das Kommunikationsmotto sowie die Massnahmen haben wir zusammen mit Ogilvy One erarbeitet.

Was erwartet der SDV von dieser neuen Orientierung?
Wir haben uns verschiedene quantitative und qualitative Ziele gesetzt. Die qualitativen zielen auf das Thema Image. Wir wollen wieder wahrgenommen werden im Markt. Wir wollen auch, dass Dialogmarketing wieder ins Kreativ-Ranking der Werbewoche zurückkommt. Das ist Ausprägung der Relevanz im schweizerischen Markt, wenn die Topkreativen auch sagen: Okay, das ist ein Preis, der ist wichtig. Ein Preis, der wirklich die wichtigsten Dialogmarketing-Arbeiten auszeichnet. Es gibt viele Preise mit unterschiedlichen Gewichtungen und wir beanspruchen für uns, dass wir eine Balance suchen in der Preisgestaltung zwischen kreativer Leistung, Markenfit, Markenaussage, Kampagnenfähigkeit, aber auch Effizienz. Die wirtschaftliche Relevanz einer Kampagne ist für uns sehr wichtig. Daneben haben wir quantitative Ziele definiert. Wir wollen den Negativtrend der Einreichungen stoppen und sogar umkehren.

Wie kann Qualität erreicht werden?
Ein wichtiger Faktor bei unseren qualitativen Zielen ist, dass wir uns international anpassen und orientieren. Deswegen haben wir uns auch mit internationalen Jurierungskriterien und internationalen Standards bezüglich Kategorie beschäftigt. Das bedeutet: Wir haben uns Cannes angeschaut, London International, Clio Miami oder Caples Award sowie den Dialogmarketing Award in Deutschland und Österreich. An diesen Wettbewerben orientieren wir unser Benchmarking. Sie zeigen uns, an welchen Schrauben wir drehen müssen, um die gewünschte Relevanz wirklich erreichen zu können.greichsten beim Award 2011: Agentur am Flughafen. Vorstand SDV.

Verglichen mit dem Ausland: Wo stehen die Schweizer Arbeiten qualitativ?
Wir haben dieses Jahr einen sehr guten Jahrgang sehen können. In der Vergangenheit wurden wir teilweise belächelt. Ich glaube, damit hat man der Schweiz Unrecht getan. Der Verband hat es nicht geschafft, die besten Kampagnen auch tatsächlich für den Wettbewerb gewinnen zu können. Die Agenturen haben die Relevanz nicht gesehen und wollten deshalb nicht einreichen. Somit gab es viele tolle Sachen, die gar nie bis zur Jury vordringen konnten. Das ist aber das, was man in der Öffentlichkeit dann wahrnimmt. Mittlerweile bekomme ich auch vom Feedback meiner Kollegen in Deutschland und Österreich bestätigt, dass wir in der Schweiz sehr gut sind. Es gilt jetzt abzuwarten, wie die soeben prämierten Arbeiten in anderen Award-Shows abschneiden. Schweizer Agenturen haben beim DMPreis unseres Schwesterverbandes in Deutschland bereits gut abgeschnitten. Jetzt warten wir auf die grosse Show in Cannes. Dort geniesst ja Dialog einen sehr wichtigen Stellenwert.

Wieso dann trotzdem diese stiefmütterliche Behandlung beim Schweizer ADC?
Ich glaube, dass Direktmarketing in der Schweiz auch durch die Vergangenheit geprägt ein sehr technisch orientiertes Thema war. Technik ist für Technik- Verliebte. Wir haben viel Potenzial verschenkt in kreativer Kommunikation. Weil sich in der Schweiz extrem spezialisierte Direktmarketing- Agenturen heraus gebildet haben, die auch den Begriff des Direktmarketings für sich besetzt haben, sind wir in diese Technik-Ecke abgedrängt worden. Um dem entgegenwirken zu können, bezeichnen wir unseren Award bewusst als Dialog-Marketing-Preis. Dialog-Marketing ist etwas wichtiges im Rahmen des Direktmarketings und wie das Wort schon sagt, geht es dabei um den Dialog, den wir initiieren und führen wollen. Insofern ist Dialogmarketing viel weniger eine Disziplin als eine kommunikative Haltung. Diese spielt ja auch in vielen anderen Disziplinen der Klassik und vor allem im Onlinebereich eine ständig wichtigere Rolle. Ich glaube, dass man uns in der Vergangenheit in der Schweiz deswegen so stiefmütterlich behandelt hat, weil wir das Thema Dialog – diese Haltung in der Kommunikation – vernachlässigt haben zugunsten des Direktmarketings. Und das Direktmarketing hat halt sehr viel Verkäuferisches, Promotionales, Vertriebsorientiertes. Diese Massnahmen gibt es immer noch, aber eine Kampagne, die auf einen Dialog aufbaut, hat sehr viele andere und zusätzliche Facetten. Da müssen wir hinkommen und da haben wir einen guten Schritt getan. Wir werden ja im Ranking bereits als variable Kategorie aufgenommen und das finden wir auch gut und interessant.

Man nähert sich an?
Bei unseren Einreichern fällt auf, dass unter den Top 5 mit der Y&R-Gruppe sowie Spillmann Felser Leo Burnett zwei eher klassische Agenturen dabei sind. Wenn man sich die Top 10 anschaut, sind bereits die Hälfte klassische Werbeagenturen. Auf der Shortlist sind unter den Top 7 drei klassisch orientierte Agenturen. Als Sahnehäubchen hat die Nummer 2 aus dem Kreativranking, SFLB, auch bei uns als zweitbeste Agentur hinter der Agentur am Flughafen abgeschnitten. Das bedeutet: Originäre Direktagenturen wurden von den klassischen hinter sich gelassen. Das zeigt ein bisschen die Veränderung, die sicher sehr stark durch den Onlinebereich geprägt ist, aber auch durch Ambient-Massnahmen, die wir bewerten.

Interview: Andreas Panzeri