Tutto inizia con il dialogo

WW: Lo Swiss Dialogue Marketing Award ha un nuovo concetto. Qual è stata la motivazione di questi cambiamenti?
Erik Neumann: Per sei anni, il premio dell'Associazione svizzera di marketing diretto (SDV) è stato organizzato da un licenziatario esterno. Nel 2009, abbiamo deciso di riavvicinare il premio all'associazione. Dopo tutto, il Dialogue Marketing Award è l'evento più importante per la nostra associazione, che ci permette di presentarci al pubblico. Abbiamo voluto riposizionare l'evento perché ci siamo resi conto che il premio si era sviluppato in una direzione che non rendeva più giustizia né a noi né al marketing dialogico in Svizzera. Avevamo perso credibilità ed eravamo scivolati in un angolo in cui le nostre preoccupazioni non venivano più discusse con la stessa intensità.

Hanno parlato di più dello spettacolo?
La serata di premiazione è solo il culmine di un processo che si estende per tutto l'anno. Si inizia con una domanda di partecipazione, si definisce un tema su cui si vuole giocare, poi arrivano le candidature, il vernissage, la mostra, la collaborazione con gli sponsor. I cambiamenti strutturali mirano ora a rendere il marketing del dialogo un fulcro più visibile delle attività della nostra associazione durante tutto l'anno. In occasione della serata di premiazione, dobbiamo poi trovare un buon equilibrio tra la serata di gala e la cerimonia di premiazione. La presentazione del miglior lavoro di dialogo del settore deve essere ancora una volta al centro dell'attenzione. A tal fine, abbiamo anche rivalutato la giuria con i migliori specialisti.

Il prezzo è ora a carico di un'associazione?
Questo è solo di natura organizzativa. L'associazione "Swiss Dialogue Marketing Award" comporta una separazione matematica dall'associazione, in modo da garantire l'SDV. Abbiamo un nostro budget, che poi raccogliamo dagli sponsor e dagli amici del dialogo. Alla fine dell'anno, dobbiamo essere in attivo.

Quali agenzie organizzano l'evento?
Nel 2009 abbiamo avviato un processo di selezione. Un comitato di membri del consiglio di amministrazione ha poi deciso a favore dell'agenzia di eventi Standing Ovation. L'agenzia ha svolto un lavoro molto professionale durante la serata di premiazione. Abbiamo sviluppato il motto di comunicazione e le misure insieme a Ogilvy One.

Cosa si aspetta l'SDV da questo nuovo orientamento?
Ci siamo posti diversi obiettivi quantitativi e qualitativi. Gli obiettivi qualitativi sono incentrati sull'immagine. Vogliamo essere nuovamente riconosciuti dal mercato. Vogliamo anche che il marketing del dialogo ritorni nella classifica creativa della Werbewoche. È un'espressione di rilevanza nel mercato svizzero, quando anche i creativi di punta dicono: "Ok, questo è un premio, è importante". Un premio che riconosce davvero il lavoro di marketing dialogico più importante. Ci sono molti premi con pesi diversi e noi pretendiamo di cercare un equilibrio nel prezzo tra performance creativa, brand fit, messaggio del marchio, capacità della campagna, ma anche efficienza. La rilevanza economica di una campagna è molto importante per noi. Abbiamo anche definito degli obiettivi quantitativi. Vogliamo fermare e addirittura invertire la tendenza negativa delle candidature.

Come si può ottenere la qualità?
Un fattore importante per i nostri obiettivi qualitativi è l'adattamento e l'orientamento a livello internazionale. Per questo motivo abbiamo preso in considerazione anche i criteri di giudizio internazionali e gli standard internazionali in termini di categoria. Ciò significa che abbiamo preso in considerazione i concorsi di Cannes, London International, Clio Miami o Caples Award, nonché il Dialogue Marketing Award in Germania e Austria. Basiamo il nostro benchmarking su questi concorsi. Ci mostrano quali viti dobbiamo girare per raggiungere davvero la rilevanza desiderata.greichsten bei Award 2011: Agentur am Flughafen. Consiglio di amministrazione SDV.

Rispetto ad altri Paesi, qual è il livello qualitativo delle opere svizzere?
Quest'anno abbiamo assistito a un'annata molto buona. In passato siamo stati talvolta ridicolizzati. Credo che sia stata un'ingiustizia nei confronti della Svizzera. L'associazione non è riuscita a far partecipare al concorso le campagne migliori. Le agenzie non vedevano la rilevanza e quindi non volevano partecipare. Di conseguenza, ci sono state molte cose belle che non sono nemmeno arrivate alla giuria. Ma questo è ciò che si vede in pubblico. Nel frattempo, anche i feedback dei miei colleghi in Germania e Austria hanno confermato che in Svizzera siamo molto bravi. Ora dobbiamo aspettare di vedere come si comporterà il lavoro appena premiato in altre manifestazioni. Le agenzie svizzere hanno già ottenuto buoni risultati al DMPreis organizzato dalla nostra associazione sorella in Germania. Ora siamo in attesa della grande mostra di Cannes. Lì il dialogo gode di uno status molto importante.

Allora perché l'ADC svizzero è ancora così trascurato?
Credo che anche in Svizzera il direct marketing sia stato caratterizzato in passato come un argomento molto orientato alla tecnologia. La tecnologia è per gli amanti della tecnologia. Abbiamo sprecato molto potenziale nella comunicazione creativa. Poiché in Svizzera sono nate agenzie di direct marketing estremamente specializzate, che hanno occupato anche il termine direct marketing, siamo stati spinti in questo angolo tecnico. Per contrastare questo fenomeno, abbiamo deliberatamente chiamato il nostro premio "Dialogue Marketing Award". Il marketing dialogico è una parte importante del marketing diretto e, come suggerisce la parola, riguarda il dialogo che vogliamo avviare e condurre. In questo senso, il marketing dialogico non è tanto una disciplina quanto un atteggiamento comunicativo. Questo ruolo è sempre più importante anche in molte altre discipline classiche e soprattutto nel settore online. Credo che in Svizzera siamo stati trattati in modo così trascurato in passato perché abbiamo trascurato il tema del dialogo - questo atteggiamento nella comunicazione - a favore del marketing diretto. E il marketing diretto è molto commerciale, promozionale e orientato alla vendita. Queste misure esistono ancora, ma una campagna basata sul dialogo ha molte altre sfaccettature. Dobbiamo arrivarci e abbiamo fatto un buon passo in questa direzione. Siamo già stati inseriti nella classifica come categoria variabile e lo troviamo positivo e interessante.

Ti stai avvicinando?
Tra i nostri partecipanti, si nota che la top 5 comprende due agenzie più tradizionali, Y&R Group e Spillmann Felser Leo Burnett. Se si guarda alla top 10, la metà di esse sono agenzie pubblicitarie classiche. La lista ristretta comprende tre agenzie di orientamento classico tra le prime sette. Come ciliegina sulla torta, la numero 2 della classifica creativa, SFLB, è risultata anche la seconda migliore agenzia dietro all'agenzia dell'aeroporto. Ciò significa che le agenzie dirette originali sono state lasciate indietro dalle agenzie classiche. Questo dimostra un po' il cambiamento, che è certamente molto caratterizzato dal settore online, ma anche dalle misure ambientali, che noi valutiamo.

Intervista: Andreas Panzeri