Fleurs et perles : Bling Bling
Dans sa chronique « Fleurs et perles », Sarah Pally s'intéresse cette fois-ci aux rares moments de splendeur dans le langage publicitaire – et explique pourquoi ces véritables joyaux linguistiques sont si difficiles à trouver.
Les textes publicitaires sont le reflet de notre monde galvaudé : chaque titre est un peu astucieux et drôle. Mais même « Let me entertain you » finit par lasser. Parfois, mais seulement parfois, certaines rencontres textuelles nous rendent encore vraiment heureux : une petite allusion par-ci, une formulation vraiment géniale par-là, une idée acérée qui, de manière inattendue, comme un coup de génie, nous frappe en plein cœur et en plein cerveau. Goooal !
Pression, temps et chaleur
Ces « joyaux cachés » ne poussent généralement que dans des endroits totalement inaccessibles, à l’abri du soleil et de l’air frais – et surtout des regards des équipes de rédaction trop zélées. Mais quand on en trouve un, le monde scintille l’espace d’un instant. Il existe bien sûr des domaines où ces trésors se côtoient un peu plus fréquemment. À savoir là où la pression et la chaleur sont élevées et où l’on dispose de temps. La pression permet de se surpasser et naît simplement du fait que l’on prend la tâche au sérieux. La chaleur se fait sentir à travers le soin apporté. En d’autres termes : l’amour. Et pas un amour sordide, sexy et bon marché, mais un amour comme s’il s’agissait de sa propre chair et de son propre sang. Qu’en est-il du temps ? On n’en a finalement pas, et pourtant il faut bien se le donner. Cela passe d’une part par une attention sans partage, car celle-ci donne l’impression que le temps s’étire à l’infini. Et d’autre part, l’expérience n’est rien d’autre que du temps : c’est le temps investi jusqu’à présent dans le savoir-faire – et donc aussi dans le résultat.
Un tas de conneries qui coûte cher
Tout ce qui est fabriqué dans d'autres conditions n'est que des strass bon marché – qui, à première vue, sont parfois difficiles à distinguer des vrais diamants pour un œil non averti, et qui sont largement acceptés. Mais il ne s'agit malgré tout que de babioles interchangeables.
Bien sûr, notre secteur exige avant tout cela – parce que c’est bon marché, rapide et fiable à produire en grande quantité. Il s’agit donc de production de masse, d’une succession de slogans à la chaîne. C’est légitime, mais pas précieux. À moins que ce ne soit le cas. Car rien n’empêche de tenter quand même l’aventure avec les pierres précieuses et de tirer le meilleur parti de l’impression, ou plutôt d’y mettre de l’amour et du temps. Ah si, pardon. Il y a bien quelque chose qui en empêche : le fait qu’on ne soit quand même payé que pour de la camelote. Et que, si ça ne marche pas, au lieu d’un diamant, on se retrouve face à un tas de conneries assez chères, mais invendables.
Analysé depuis 2025 Sarah Pally Dans sa rubrique "Blüten und Perlen" (Fleurs et perles), elle commente des termes liés à la branche avec une note personnelle, une perspective linguistique - et un regard précis sur les évolutions de la branche. Pally est associée de l'agence Partner & Partner à Winterthour. Elle travaille depuis 15 ans sur les thèmes du marketing de contenu, du texte/concept et du storytelling dans le domaine de la communication et du marketing.
