"Nous avons dû penser différemment et sortir des schémas habituels".

Werbewoche.ch : Swen Morath, le Communiqué de presse sur la campagne souligne l'importance d'une histoire émotionnelle pour cette campagne d'image. Comment votre équipe a-t-elle intégré la composante émotionnelle dans le spot d'image afin de transmettre efficacement le message d'AMAG ?

Swen Morath : Le briefing de la campagne décrivait déjà les différentes solutions d'avenir sur lesquelles travaille le groupe AMAG. Nous avons été impressionnés par la multitude d'engagements et d'innovations. Seul un spot en vignette nous aurait permis d'aborder tous ces points. Cependant, cette approche du développement durable est déjà présente dans tous les écrans publicitaires. C'est pourquoi nous avons délibérément décidé de nous concentrer uniquement sur la solution d'avenir qu'est l'énergie solaire dans le spot, afin de créer un espace pour une histoire émotionnelle. Le groupe cible devait pouvoir se l'approprier. Nous avons pu constater que cela fonctionnait dès la première présentation en voyant les visages touchés de l'équipe AMAG. L'histoire permet d'attirer l'attention sur des solutions concrètes et très techniques par le biais de l'histoire émotionnelle.

Le spot d'image se concentre sur l'énergie solaire comme thème central. Quels étaient les défis à relever pour représenter l'énergie renouvelable dans une histoire émotionnelle ?

Dans le spot, nous suivons le schéma classique du suspense tel qu'il était déjà utilisé par les Grecs anciens. Alors qu'en marketing, il est bien sûr essentiel que la marque représente la solution au problème. Dans notre cas, il s'agit de l'installation photovoltaïque sur le toit des parents, qui montrent ainsi à leur fille qu'ils vont de l'avant. Nous avons ainsi pu tisser la solution d'avenir d'AMAG de manière rigoureuse dans l'histoire. Les installations photovoltaïques sont une technologie qui est déjà établie et comprise comme une solution d'avenir. Si nous avions misé sur le thème des carburants solaires dans l'histoire, il aurait certainement fallu plus d'explications, ce qui aurait été au détriment du storytelling.

Jakob Ström, un réalisateur de renommée internationale, a été choisi pour réaliser le spot. Quelles qualités particulières a-t-il apportées au projet ?

Raconter une histoire émotionnelle en 30 secondes de manière à ce que le spectateur la comprenne est un défi. Jakob a déjà prouvé à plusieurs reprises qu'il maîtrise parfaitement cet art. Les premiers entretiens avec Jakob l'ont déjà montré. Il a façonné notre idée de base et l'a parfaitement emballée, sans perdre de vue nos objectifs en tant qu'agence et ceux d'AMAG. Le tout en échangeant toujours étroitement avec toutes les parties. Une collaboration parfaite.

En quoi cette campagne diffère-t-elle des autres projets que Wunderman Thompson a réalisés jusqu'à présent ?

C'est quelque chose d'assez particulier lorsqu'une campagne doit déplacer la perception d'une marque établie. De simple concessionnaire automobile, elle devient fournisseur de solutions de mobilité durable.

Quels sont les aspects uniques de cette collaboration avec AMAG ?

Dès le premier jour, nous avons senti que toute l'entreprise AMAG soutenait cette campagne avec beaucoup de passion, jusqu'au CEO Helmut Ruhl. Nous avons eu des échanges très étroits avec lui et toute l'équipe AMAG. Nous avons toujours pu défendre clairement et ouvertement notre opinion. Cela a parfois donné lieu à d'intenses discussions, qui ont toujours débouché sur une solution constructive. (rires).

La campagne doit susciter des émotions et vise en même temps à motiver directement les gens à agir. Peut-on faire les deux dans une seule campagne ?

Ce n'est pas possible dans un support publicitaire, mais certainement dans une campagne. Le spot TV suscite des émotions, de nombreux autres supports publicitaires comme les annonces et les bannières ont un appel à l'action clair qui mène à la landing page où l'on peut en apprendre plus sur les solutions d'avenir d'AMAG et soumettre son propre projet.

Dino Graf, AMAG s'est fixé des objectifs ambitieux pour atteindre zéro émission nette d'ici 2040. Comment cette campagne d'image va-t-elle contribuer à atteindre cet objectif et comment va-t-elle changer l'image d'AMAG auprès du public ?

Dino Graf : Jusqu'à présent, AMAG est surtout perçue comme un concessionnaire ou un importateur de voitures. Cela reste bien sûr notre activité principale. Mais aujourd'hui, celui-ci est plus complexe, le groupe AMAG propose des solutions globales en matière de mobilité et d'énergie. De nombreux Suisses l'ignorent (encore). Si nous parvenons à mettre davantage l'accent sur ces prestations en partie nouvelles et complémentaires, il sera alors plus facile d'atteindre ensemble un objectif net zéro en Suisse.

Dans l'article sur la campagne, il est mentionné que la campagne doit communiquer les différents engagements et projets d'AMAG. Pouvez-vous donner quelques exemples concrets de ces engagements qui sont mis en avant dans la campagne ?

Il y a un an, le groupe AMAG a pu reprendre Helion, le plus grand installateur d'installations solaires de Suisse. Grâce aux installations solaires, aux pompes à chaleur, à la gestion de l'énergie et aux solutions de recharge, nous pouvons désormais offrir aux clients plus qu'une simple mobilité ou une voiture personnelle. Pour le tournant vers l'électromobilité, nous avons des solutions globales, y compris la production d'électricité. Mais nous sommes ouverts à la technologie, c'est pourquoi nous sommes également investis dans Synhelion, une spin-off de l'ETH qui produit des carburants synthétiques pauvres en CO2 - afin que les véhicules à combustion puissent eux aussi rouler sans impact sur le climat. Nous proposons en outre différentes solutions de mobilité qui n'impliquent pas forcément la possession d'une voiture. Et : nous collaborons depuis un certain temps avec différentes universités pour aborder des thèmes d'avenir.

La campagne met l'accent sur l'idée que "tout le monde peut tout faire". Comment espérez-vous que ce message inspirera les gens en Suisse à s'engager activement pour un avenir durable ?

La Suisse s'est fixé des objectifs climatiques et les citoyens suisses ont approuvé la loi sur le climat cet été. Il s'agit maintenant de passer des promesses aux actes. Nous nous sommes fixé nos propres objectifs, nous voulons atteindre les objectifs climatiques suisses dix ans plus tôt. Pour cela, nous avons dû changer notre façon de penser et abandonner nos schémas habituels. Nous pensons qu'ensemble, nous pouvons tout faire si nous le voulons. Nous avons déjà reçu de nombreuses bonnes idées de la part de participants au concours.

Quel est le rôle de la Page de renvoi d'AMAG dans la campagne, et à quoi les visiteurs peuvent-ils s'attendre s'ils veulent en savoir plus sur les solutions d'avenir ?

 Beaucoup de gens ne connaissent pas la diversité du groupe AMAG. Sur la page d'accueil, nous pouvons montrer qui nous sommes, ce que nous faisons et ce que l'on peut attendre de nous. On y trouve, d'une part, des offres et des solutions concrètes dans le domaine de la mobilité et de l'énergie et, d'autre part, des thèmes sur lesquels le groupe AMAG travaille avec des partenaires. Celui qui prend le temps d'explorer les neuf champs thématiques de la page aura, nous l'espérons, une image nouvelle et plus complète d'AMAG.

La campagne comprend également un concours permettant au groupe cible de proposer ses propres idées sur l'utilisation des solutions AMAG. Quel type d'idées attendez-vous des participants et comment AMAG soutiendra-t-elle la mise en œuvre des idées gagnantes ?

Ce serait bien de voir des idées qui apportent quelque chose à la collectivité ou du moins à un cercle élargi de personnes, que ce soit une solution de recharge pour une certaine zone de chalandise, une solution de mobilité pour une communauté ou autre. AMAG finance et met en œuvre les idées les plus durables et les plus innovantes des participants, après qu'un jury a examiné la faisabilité et l'originalité des différentes idées. En collaboration avec les partenaires et les gagnants, nous voulons faire avancer les choses.

Le 9 septembre, la campagne actuelle de Wunderman Thompson pour le groupe AMAG a été lancée dans toute la Suisse. Cliquez ici pour lire l'article sur Werbewoche.ch.