«Wir mussten umdenken und gewohnte Muster verlassen»

Werbewoche.ch: Swen Morath, die Pressemitteilung zur Kampagne betont die Bedeutung einer emotionalen Story für diese Imagekampagne. Wie hat Ihr Team die emotionale Komponente in den Image-Spot integriert, um die Botschaft von AMAG effektiv zu vermitteln?

Swen Morath: Im Briefing zur Kampagne wurden bereits die verschiedenen Zukunftslösungen beschrieben, an denen die AMAG Gruppe arbeitet. Wir waren beeindruckt von der Vielzahl der Engagements und Innovationen. Nur mit einem Vignetten Spot hätten wir all diese Punkte ansprechen können. Diese Herangehensweise findet man allerdings beim Thema Nachhaltigkeit bereits in jedem Werbeblock. Weshalb wir uns bewusst entschieden haben, uns im Spot nur auf die Zukunftslösung Sonnenenergie zu fokussieren, um so Raum zu schaffen für eine emotionale Geschichte. Die Zielgruppe sollte diese nachempfinden können. Das dies funktioniert, konnten wir bereits während der ersten Präsentation an den berührten Gesichtern des AMAG Teams erkennen. Die Geschichte schafft über die emotionale Story Aufmerksamkeit für konkrete, sehr technische Lösungen.

Der Image-Spot konzentriert sich auf Sonnenenergie als zentrales Thema. Welche Herausforderungen gab es bei der Darstellung von erneuerbarer Energie in einer emotionalen Geschichte?

Wir folgen im Spot dem klassischen Spannungsbogen wie er schon bei den alten Griechen verwendet wurde. Wobei es im Marketing natürlich von zentraler Bedeutung ist, dass die Marke die Lösung des Problems darstellt. In unserem Fall ist dies die Photovoltaikanlage auf dem Dach der Eltern, die damit ihrer Tochter zeigen, dass sie vorwärts machen. So konnten wir die Zukunftslösung der AMAG stringent in die Geschichte einweben. PV-Anlagen sind dabei eine Technologie, die bereits als Zukunftslösung etabliert ist und so verstanden wird. Hätten wir in der Geschichte auf das Thema Solar Fuels gesetzt, hätte es mit Sicherheit mehr Erklärung gebraucht, was zu Lasten des Storytellings gegangen wäre.

Jakob Ström, ein international anerkannter Regisseur, wurde für den Spot ausgewählt. Welche besonderen Qualitäten brachte er in das Projekt ein?

Eine emotionale Geschichte in 30 Sekunden so zu erzählen, dass der Zuschauer sie versteht, ist eine Herausforderung. Jakob hat bereits mehrfach bewiesen, dass er diese Kunst ausgezeichnet beherrscht. In den ersten Gesprächen mit Jakob hat sich das bereits gezeigt. Er hat unsere Grundidee geformt und perfekt verpackt, ohne dabei die Zielsetzungen von uns als Agentur und der AMAG aus den Augen zu verlieren. Das alles immer in engem Austausch mit allen Parteien. Eine perfekte Zusammenarbeit.

Inwiefern unterscheidet sich diese Kampagne von anderen Projekten, die Wunderman Thompson bisher umgesetzt hat?

Es ist schon etwas Besonderes, wenn eine Kampagne die Wahrnehmung einer etablierten Marke verschieben soll. Von der reinen Autohändlerin hin zur Anbieterin von Nachhaltigen Mobilitätslösungen.

Welche einzigartigen Aspekte machen diese Zusammenarbeit mit AMAG aus?

Wir haben vom ersten Tag an gespürt, dass die ganze AMAG mit viel Leidenschaft hinter dieser Kampagne steht, bis hin zum CEO Helmut Ruhl. Mit ihm und dem gesamten AMAG Team hatten wir einen sehr engen Austausch. Dabei konnten wir unsere Meinung immer klar und offen vertreten. Das hat das ein oder andere Mal zu intensiven Diskussionen geführt, die aber stets zu einer konstruktiven Lösung geführt haben (lacht).

Die Kampagne soll Emotionen wecken und zielt gleichzeitig darauf ab, die Menschen unmittelbar zum Handeln zu motivieren. Geht beides in einer Kampagne?

Es geht nicht in einem Werbemittel, aber sicher in einer Kampagne. Emotionen weckt der TV Spot, viele andere Werbemittel wie Anzeigen und Banner haben einen klaren Call to Action, der auf die Landing Page führt, wo man mehr über die Zukunftslösungen der AMAG erfährt und sein eigenes Projekt einreichen kann.

Dino Graf, AMAG hat sich ehrgeizige Ziele gesetzt, um bis 2040 Netto-Null-Emissionen zu erreichen. Wie wird diese Imagekampagne dazu beitragen, dieses Ziel zu erreichen, und wie soll sie das Bild von AMAG in der Öffentlichkeit verändern?

Dino Graf: Man nimmt die AMAG bis heute vor allem als Autohändlerin oder –importeurin wahr. Das ist und bleibt natürlich unser Kerngeschäft. Doch ist dieses heute vielschichtiger, die AMAG Gruppe bietet heute umfassende Mobilitäts- und Energielösungen. Das wissen viele Schweizerinnen und Schweizer (noch) nicht. Gelingt es uns, den Fokus vermehrt auch auf diese zum Teil neuen und ergänzenden Dienstleistungen zu richten, dann wird es einfacher, gemeinsam in der Schweiz ein Netto-Null-Ziel zu erreichen.

Im Artikel zur Kampagne wird erwähnt, dass die Kampagne die verschiedenen Engagements und Projekte von AMAG kommunizieren soll. Können Sie einige konkrete Beispiele für diese Engagements nennen, die in der Kampagne hervorgehoben werden?

Vor einem Jahr konnte die AMAG Gruppe Helion, den grössten Solaranlageninstallateur der Schweiz, übernehmen. Mit Solaranlagen, Wärmepumpen, Energiemanagement und Ladelösungen können wir den Kunden nun mehr als nur Mobilität, respektive ein eigenes Auto bieten. Für die Wende zur Elektromobilität haben wir ganzheitliche Lösungen, inklusive Stromproduktion. Aber wir sind technologieoffen, darum sind wir auch bei Synhelion investiert, einem ETH Spin-off, welches CO2-arme synthetische Treibstoffe produziert – damit auch Verbrenner klimaneutral unterwegs sein können. Zudem bieten wir verschiedene Mobilitätslösungen, die nicht zwingend den Besitz eines Autos voraussetzen. Und: wir arbeiten seit einiger Zeit mit verschiedenen Universitäten zusammen, um Zukunftsthemen anzugehen.

Die Kampagne betont die Idee, dass «jeder alles erreichen kann». Wie hoffen Sie, dass diese Botschaft die Menschen in der Schweiz dazu inspirieren wird, sich aktiv für eine nachhaltige Zukunft zu engagieren?

Die Schweiz hat sich Klimaziele gesetzt, die Schweizer Stimmbevölkerung hat diesen Sommer dem Klimagesetz zugestimmt. Nun geht es darum, den Versprechen Taten folgen zu lassen. Wir haben uns unsere eigenen Ziele gesetzt, wir wollen die Schweizer Klimaziele 10 Jahre früher erreichen. Dafür mussten wir umdenken und gewohnte Muster verlassen. Wir glauben, dass wir gemeinsam alles erreichen können, wenn wir es wollen. Wir haben schon viele gute Ideen von Wettbewerbsteilnehmern erhalten.

Welche Rolle spielt die Landingpage von AMAG in der Kampagne, und was können die Besucher dort erwarten, wenn sie mehr über die Lösungen für die Zukunft erfahren möchten?

 Die Vielfalt der AMAG Gruppe kennen viele Menschen gar nicht. Auf der Landingpage können wir aufzeigen, wer wir sind, was wir alles machen und was man von uns erwarten kann. Man findet auf der Landingpage einerseits konkrete Angebote und Lösungen im Bereich Mobilität und Energie, anderseits aber auch Themen, an denen die AMAG Gruppe mit Partnern arbeitet. Wer sich die Zeit nimmt, die neun Themenfelder auf der Page zu erforschen, hat hoffentlich ein neues, umfassenderes Bild von der AMAG.

Die Kampagne umfasst auch einen Wettbewerb, bei dem die Zielgruppe eigene Ideen zur Nutzung der AMAG-Lösungen einbringen kann. Welche Art von Ideen erhoffen Sie sich von den Teilnehmenden, und wie wird AMAG die Umsetzung der Gewinnerideen unterstützen?

Es wäre schön, wenn wir Ideen sehen würden, die der Allgemeinheit oder zumindest einem erweiterten Personenkreis etwas bringen, sei das eine Ladelösungen für ein gewisses Einzugsgebiet, eine Mobilitätslösung für eine Community, oder ähnliches. Die AMAG finanziert und setzt die nachhaltigsten und innovativsten Ideen der Teilnehmenden dann um, nachdem eine Jury die verschiedenen Ideen auf Machbarkeit und Originalität geprüft hat. Gemeinsam mit Partnern und den Gewinnenden wollen wir etwas erreichen.

Am 9. September wurde die aktuelle Kampagne von Wunderman Thompson für die AMAG Gruppe schweizweit lanciert. Hier geht es zum Artikel auf Werbewoche.ch.