Conseils pour y voir plus clair dans l'océan de données

Les visiteurs du SOM apprendront comment une entreprise peut garder une vue d'ensemble de toutes les données disponibles et les utiliser à bon escient. C'est le thème dominant du salon Swiss Online Marketing de cette année : Big Data. L'exploitation de grandes quantités de données complexes promet des découvertes insoupçonnées. Et soulève de nombreuses questions : Comment les données peuvent-elles être générées ? Que sont les données utiles ? Comment les filtrer et les lire ? Quels changements le marché publicitaire subit-il ? L'analyse et l'interprétation des données doivent ouvrir les yeux des responsables marketing : C'est ainsi que fonctionne le client, c'est ainsi que se comporte l'individu. De nombreux aspects du Big Data seront sous les feux de la rampe lors de la 7e édition du SOM.que disent les experts en données sur les possibilités du Big Data dans le marketing ? Pour Ivano Celia, directeur de Media Bros, il est clair que "l'analyse du comportement des clients et la reconnaissance de modèles permettent d'identifier bien plus que de simples tendances marketing. Les responsables marketing reconnaissent les besoins effectifs des groupes de clients et peuvent ainsi utiliser les dépenses marketing de manière plus économique et mieux ciblée". Le Big Data permet de rendre les mesures de marketing plus mesurables. De plus, la publicité peut être gérée de manière beaucoup plus dynamique et économique : "Le client en profite également. La publicité est adaptée à ses intérêts. C'est une évolution à laquelle je conseille aux régies TV d'être attentives, car le Big Data va dépasser la publicité TV et la modifier durablement".Offres sur mesurePas moins de deux keynotes au SOM s'attaquent au thème du Big Data, à savoir comment les marketeurs peuvent utiliser les données numériques disponibles pour proposer des offres sur mesure aux clients. En la personne de Caroline Taylor, responsable marketing d'IBM Europe, les organisateurs du salon ont pu s'attacher les services d'une personnalité passionnante pour l'un des quatre keynotes. Selon elle, "l'analyse et l'interprétation précises des données permettent aux responsables marketing de mieux comprendre leurs clients en tant qu'individus". Dans sa keynote, elle explorera les tendances du marketing axé sur les données et montrera comment les marketeurs peuvent adapter leur marketing mix à l'aide des big data afin d'aller chercher les clients plus complètement dans leurs besoins. Son exposé aura lieu en anglais le mercredi 15 avril de 16h15 à 17h15 dans le hall 2. Le titre est "Towards the Data-Driven Marketing Profession". Sur Twitter, on peut d'ailleurs retrouver Caroline Taylor sous @green_goddess 24 heures plus tard, le 16 avril à 16h15, Zuzanna Gierlinska tiendra son discours-programme au même endroit. La directrice EMEA Data Management Platforms d'Oracle déclare : "Dans le monde numérique actuel, les consommateurs s'attendent à ce que les marques réagissent plus rapidement et de manière plus pertinente que jamais lorsqu'elles sont en contact avec eux. À l'aide des données que les consommateurs laissent derrière eux dans les interactions numériques, les marques peuvent désormais tenir la promesse de délivrer le bon message au bon moment au bon groupe cible". Dans son exposé, elle montrera comment les entreprises peuvent tirer profit des données qu'elles possèdent en les combinant avec des bases de données de partenaires ou d'autres fournisseurs - et ainsi faire progresser leurs activités de marketing.Marketing programmatiqueMalgré les projecteurs actuellement si brillants, le big data est un sujet qui existe depuis dix ans déjà, et le marketing programmatique depuis environ quatre ans. "En Suisse et dans l'Europe germanophone, on a l'impression que le big data est nouveau, mais ce n'est pas le cas", explique Ivano Celia, "en revanche, tout ce qui arrive enfin en Suisse est très mûr". Et il est important de savoir que "le marketing programmatique fonctionne de mieux en mieux sur une durée de campagne plus longue, car de plus en plus de données de profil sont disponibles". Dans le domaine de l'inbound marketing, ce sont surtout des aspects tels que le marketing automation, la gestion des leads et le smart content qui permettent d'obtenir de meilleurs résultats grâce au big data, explique Celia. Il s'agit avant tout de comprendre où se trouve le prospect, ce qu'il recherche, comment on peut l'aider en tant qu'entreprise et ce dont il a besoin pour acheter. Les "Key Performance Indicators" (KPI) à cet égard sont : les visites, les visites vers les prospects et les prospects vers les clients. Entre les deux, il existe encore d'innombrables indicateurs clés de performance plus finement définis.Poignée de la grande marmiteMais tout cela semble encore très complexe, et pas seulement pour les novices en marketing. Essayons d'y voir un peu plus clair : Le big data est la base du marketing programmatique, pour ainsi dire la grande marmite dans laquelle les algorithmes recherchent l'utilisateur et l'emplacement publicitaire les plus rentables pour un objectif marketing. Une enchère est alors placée en temps réel sur ces utilisateurs et sur les emplacements, et le contact publicitaire le plus rentable est acheté aux enchères. Le pot est enrichi de toutes les informations possibles et imaginables. Les données effectives de la campagne sont combinées avec des données de fournisseurs tiers. Par exemple : le navigateur, la langue du navigateur, le pays et la région, l'heure, le revenu ou la sociodémographie : La plupart des transactions sont effectuées par des utilisateurs dont le navigateur est configuré en anglais, qui surfent depuis le canton de Berne, qui ont entre 40 et 55 ans et dont le revenu est inférieur à 100 000 francs - et elles sont principalement effectuées le soir et le week-end. Le système programmatique enrichit en permanence les connaissances avec les données obtenues et optimise en temps réel les supports publicitaires en les plaçant là où les conversions génèrent les prix les plus élevés.Conseils et astucesL'approche pratique du sujet pourra également se faire lors des nombreux forums organisés pendant le salon Swiss Online Marketing. Ainsi, Rolf Schmiedke, Senior Sales Executive d'IBM Suisse, révèle de nombreux bons conseils aux débutants sans connaissances spécifiques (15 avril, 10 heures). Son exposé portera sur la manière dont les entreprises peuvent représenter graphiquement les données obtenues et comment les évaluer correctement. Philipp Sorg, Data Mining Manager d'Econda, expliquera comment la personnalisation permet de gagner en satisfaction client et en chiffre d'affaires (15 avril, 11h30). Ses exemples pratiques montrent les possibilités qui s'offrent aux exploitants de boutiques en ligne pour proposer aux visiteurs et aux clients des offres personnelles et individuelles lors de la visite de la boutique et augmenter ainsi le chiffre d'affaires de manière significative. Des connaissances préalables sont nécessaires pour cette conférence, qui s'adresse aux directeurs marketing et aux responsables du commerce électronique.Les habitudes de consommation changentAprès une table ronde organisée par l'IAB Switzerland sur l'état des lieux de l'achat programmatique en Suisse (15 avril, 11h30), la conférence de Sandra Emme, Industry Head de Google Suisse, portera sur la manière dont le comportement des consommateurs a évolué dans le monde numérique de ces dernières années. Elle montrera comment on peut modéliser les processus de décision des consommateurs. La conférence d'Alexander Krull, chef des ventes DACH de Webtrekk, est également placée sous le signe du Big Data (15 avril, 15h15). Il place l'utilisateur au centre et pose la question suivante : quelle est la valeur des données des utilisateurs ? Et quels sont les changements apportés par la révolution des données ? Et à 16h45, le mathématicien Marcel Altherr, directeur du CAS à la Haute école de Lucerne, livrera ses conclusions. Son exposé se concentre sur la frontière étroite entre les possibilités offertes par le Big Data et l'utilisation sensible et risquée des données des clients.L'autre jour, le 16 avril à 9h20, Mirja Bettels, Senior Partner Manager d'Etracker, se penchera sur l'analyse web : Quelle est la pertinence des KPI et des métriques à l'époque de l'"omni-canal", du "cross-device" et du "contenu dynamique personnalisé" ? Avons-nous besoin de "Data Analytics" ou de "Data Intelligence Tools" ? Elle sera suivie à 10 heures par Ewald Kristoffer, chef de l'analyse chez Metapeople. Il montrera, à l'aide d'un Customer Journey, comment l'extraction de données peut être utilisée dans la pratique pour enrichir encore ce Journey.Auteur : Gregor Waser