Tipps für den Durchblick im Datenmeer

Wie ein ein Unternehmen bei all den verfügbaren Daten den Druchblick behalten und diese sinnvoll einsetzen kann, erfahren die Besucher der SOM. Es ist das dominierende Thema an der diesjährigen Swiss-Online-Marketing-Messe: Big Data. Die Auswertung grosser, komplexer Datenmengen verspricht ungeahnte Erkenntnisse. Und wirft viele Fragen auf: Wie lassen sich die Daten generieren? Was sind nützliche Daten? Wie lassen sie sich herausfiltern und lesen? Welche Veränderungen erfährt der Werbemarkt? Analyse und Interpretation der Daten sollen Marketingverantwortlichen die Augen öffnen: So tickt der Kunde, so verhält sich das Individuum. Zahlreiche Aspekte von Big Data stehen an der 7. SOM im Scheinwerferlicht.Was sagen Datenexperten zu den Möglichkeiten von Big Data im Marketing? Für Ivano Celia, Geschäftsführer von Media Bros., ist klar: «Durch die Analyse des Kundenverhaltens und das Erkennen von Mustern lassen sich viel mehr als nur Marketingtrends identifizieren. Marketingverantwortliche erkennen die effektiven Bedürfnisse von Kundengruppen und können so Marketingaufwendungen wirtschaftlicher und zielgerechter einsetzen.» Big Data erlaube es, Marketingmassnahmen messbarer zu machen. Zudem könne Werbung viel dynamischer und ökonomischer verwaltet werden: «Davon profitiert auch der Kunde. Die Werbung wird auf die Inte­ressen zugeschnitten. Das ist eine Entwicklung, bei der ich TV-Vermarktern rate, genau hinzuschauen, weil Big Data die TV-Werbung überholen und nachhaltig verändern wird.»Massgeschneiderte AngeboteGleich zwei Keynotes an der SOM nehmen sich des Themas Big Data an, wie Marketer die vorhandenen digitalen Daten nutzen können, um Kunden massgeschneiderte Angebote zu machen. Mit Caroline Taylor, Marketingchefin von IBM Europe, konnten die Messeorganisatoren eine spannende Persönlichkeit für eines von vier Keynote-Referaten gewinnen. Sie sagt: «Durch die genaue Analyse und Interpretation der Daten gewinnen Marketingverantwortliche ein besseres Verständnis ihrer Kunden als Individuen.» In ihrer Keynote wird sie Trends im datengesteuerten Marketing ausloten und zeigen, wie Marketer mithilfe von Big Data ihren Marketingmix anpassen können, um Kunden in ihren Bedürfnissen umfassender abzuholen. Ihr Referat findet am Mittwoch, 15. April, von 16.15 bis 17.15 Uhr in der Halle 2 auf Englisch statt. Der Titel lautet «Towards the Data-Driven Marketing Profession». Auf Twitter kann man übrigens Caroline Taylor unter @green_goddess folgen.24 Stunden später, am 16. April um 16.15 Uhr, wird an gleicher Stelle Zuzanna Gierlinska ihr Keynote-Referat halten. Die EMEA-Direktorin Data Management Platforms von Oracle sagt: «In der heutigen digitalen Welt erwarten die Verbraucher, dass Marken im Kontakt mit ihnen schneller und relevanter reagieren als je zuvor. Mithilfe der Daten, die die Verbraucher in digitalen Interaktionen hinterlassen, können Marken nun das Versprechen einlösen, die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Zielgruppe zu liefern.» Sie wird in ihrem Referat zeigen, wie Unternehmen aus den Daten, die sie besitzen, Nutzen ziehen können, indem sie sie mit Datenbeständen von Partnern oder anderen Anbietern kombinieren – und auf diese Weise ihre Marketingaktivitäten vorantreiben.Programmatic MarketingTrotz des aktuell so hellen Scheinwerferlichts: Big Data ist schon seit zehn Jahren ein Thema, Programmatic Marketing schon seit rund vier Jahren. «In der Schweiz und dem deutschsprachigen Europa hat man das Gefühl, Big Data sei neu, dem ist aber nicht so», sagt Ivano Celia, «dafür ist alles, was in der Schweiz nun endlich auch anrollt, sehr ausgereift.» Und wichtig sei zu wissen: «Programmatic Marketing funktioniert über eine längere Kampagnenlaufzeit immer besser, weil immer mehr Profildaten zur Verfügung stehen.» Um gleich zurückzufragen: »Was meinen Sie, wird dieser Kunde weiterhin auf Programmatic Marketing setzen?»Im Inbound Marketing seien es vor allem Aspekte wie Marketing-Automation, Lead-Management und Smart-Content, die dank Big Data zu besseren Ergebnissen führen, sagt Celia. Dabei gehe es vor allem darum zu verstehen, wo der Interessent steckt, wonach er sucht, wie man ihm als Unternehmen helfen kann und was er benötigt, um zu kaufen. Die «Key Performance Indicators» (KPI) diesbezüglich seien: Visits, Visits to Leads und Leads to Customer Rate. Dazwischen gebe es noch unzählige feiner definierte KPIs.Griff in den grossen TopfNicht nur für Marketing-Beginners tönt das alles aber noch sehr komplex. Ein Versuch, ein bisschen Licht ins Dunkel zu bringen: Big Data ist die Basis für Programmatic Marketing, sozusagen der grosse Topf, worin Algorithmen nach dem für ein Marketingziel wirtschaftlich potentesten User und Werbeplatz suchen. Dabei wird in Echtzeit auf diese User sowie auf die Platzierungen ein Gebot abgegeben und der kosteneffizienteste Werbekontakt ersteigert. Der Topf wird mit allen erdenklichen Informationen angereichert. Es werden effektive Daten aus der Kampagne, mit dazu gekoppelten Daten, von Drittanbietern kombiniert. Etwa: Browser, Browser-Sprache, Land und Region, Zeit, Einkommen oder Soziodemografie.Eine Erkenntnis aus solchen Daten, deren Auswertung und Analyse könnte sich so anhören: Die meisten Abschlüsse kommen von Usern mit Einstellung ihres Browsers in englischer Sprache, die vom Kanton Bern aus surfen, zwischen 40 und 55 Jahre alt sind und ein Einkommen von weniger als 100 000 Franken haben – und sie werden hauptsächlich am Abend sowie am Wochenende getätigt. Das Programmatic System reichert das Wissen mit den eruierten Daten laufend an und optimiert in Echtzeit die Werbemittel und platziert diese dort, wo die Conversions die höchsten Preise generieren.Tipps und TricksDie praktische Annäherung an das Thema kann während der Swiss-Online-Marketing-Messe auch in zahlreichen Foren erfolgen. So verrät Rolf Schmiedke, Senior Sales Executive von IBM Schweiz, viele gute Tipps an Anfänger ohne Fachkenntnisse (15. April, 10 Uhr). Sein Vortrag dreht sich darum, wie Unternehmen die gewonnenen Daten grafisch darstellen können und wie diese richtig zu beurteilen sind.Wie mit Personalisierung Kundenzufriedenheit und Umsätze zu gewinnen sind, schildert Philipp Sorg, Data Mining Ma­nager von Econda (15. April, 11.30 Uhr). Seine praktischen Beispiele zeigen, welche Möglichkeiten Webshop-Betreibern offen stehen, um Besuchern und Kunden persönliche und individuelle Angebote beim Shopbesuch zu unterbreiten und dadurch den Umsatz signifikant zu steigern. Bei diesem Vortrag sind Vorkenntnisse erforderlich, Zielgruppe sind Marketingleiter und E-Commerce-Verantwortliche.Konsumverhalten ändert sichNach einer vom IAB Switzerland organisierten Podiumsdiskussion zum Stand von Programmatic Buying in der Schweiz (15. April, 11.30 Uhr) dreht sich der Vortrag von Sandra Emme, Industry Head von Google Schweiz, darum, wie sich das Konsumverhalten in der digitalen Welt der letzten Jahre verändert hat. Sie zeigt, wie man Entscheidungsprozesse von Konsumenten modellieren kann. Der Vortrag von Alexander Krull, DACH-Verkaufschef von Web­trekk, steht ebenfalls im Zeichen von Big Data (15. April, 15.15 Uhr). Er rückt den Nutzer ins Zentrum und fragt: Wie viel sind die Nutzerdaten wert? Und welche Änderungen bringt die Datenrevolution mit sich? Und um 16.45 Uhr gibt Mathematiker Marcel Altherr, Leiter CAS an der Hochschule Luzern, seine Erkenntnisse preis. Sein Vortrag fokussiert den schmalen Grat zwischen den Möglichkeiten, die sich durch Big Data ergeben, und dem sensiblen und risikoreichen Umgang mit Kundendaten.Anderntags, am 16. April, um 9.20 Uhr, nimmt sich Mirja Bettels, Senior Partner Manager von Etracker, der Webanalyse an: Welche Aussagekraft haben KPIs und Metriken in Zeiten von «Omni Channel», «Cross Device» und «Personalized Dynamic Content»? Brauchen wir «Data Analytics» oder «Data Intelligence Tools»? Ihr folgt um 10 Uhr Ewald Kristoffer, Analyse-Chef von Metapeople. Er wird anhand einer Customer Journey aufzeigen, wie die Datengewinnung in der Praxis eingesetzt werden kann, um diese Journey noch zu bereichern.Autor: Gregor Waser