Étude Shopfully : l'IA reste un marché de niche dans le domaine du shopping

La publicité est appréciée par les consommatrices et consommateurs lorsqu’elle apporte une valeur ajoutée concrète – et, malgré un intérêt croissant, l’IA dans le domaine du shopping est encore loin d’être largement utilisée. Telles sont les deux principales conclusions de la dernière enquête Shopfully intitulée « The State of Shopping 2026 », pour laquelle 6 605 utilisateurs et utilisatrices au total ont été interrogés en mars 2026 dans huit pays européens.

La publicité est efficace lorsqu'elle aide à s'orienter

Pour le commerce et les marques, il est essentiel de savoir à quel moment la communication est perçue comme utile. Selon l'étude, la publicité est particulièrement convaincante lorsqu'elle apporte une aide concrète dans le cadre des offres et des informations. 46 % des personnes interrogées trouvent la publicité utile lorsqu’elle met en avant des promotions qui, sans cela, passeraient inaperçues. 38 % jugent la publicité utile lorsqu’elle facilite la planification des achats. 30 % apprécient la publicité lorsqu’elle présente des produits adaptés à leurs besoins.

L'étude suggère que la publicité est particulièrement efficace lorsqu'elle est concrète et ancrée dans la vie quotidienne : qu'il s'agisse de signaler des offres pertinentes, d'aider à s'organiser ou de proposer des recommandations de produits adaptées. Pour obtenir un impact, il ne faut donc pas monter le volume, mais gagner en pertinence.

L'IA dans le domaine du shopping reste pour l'instant un marché de niche

L'IA fait son entrée dans le quotidien des achats, encore progressivement, mais dans une direction claire. 13 % des personnes interrogées ont utilisé l'IA au cours des douze derniers mois pour prendre des décisions d'achat. En tant que source d’information avant les décisions d’achat, l’IA joue pour l’instant un rôle mineur : à la question de savoir où ils recherchent des informations en ligne, 4 % des personnes interrogées citent des plateformes d’IA telles que ChatGPT ou Gemini.

Si les consommateurs utilisaient l'IA pour leurs achats, ce serait avant tout pour des tâches clairement définies et liées au quotidien. 38 % d'entre eux s'intéressent à la comparaison des prix entre les commerçants. 24 % souhaitent bénéficier d'une aide pour repérer les offres trompeuses ou les astuces de tarification. 21 % trouvent intéressantes les fonctionnalités permettant de suivre les baisses de prix des articles qu’ils souhaitent acheter. Dans le même temps, le scepticisme à l’égard des fonctionnalités basées sur l’IA reste élevé : 49 % déclarent ne vouloir utiliser aucune des fonctionnalités d’achat basées sur l’IA proposées et préfèrent prendre leurs décisions eux-mêmes.

Un aperçu des outils utilisés montre par ailleurs que, jusqu’à présent, l’IA dans le domaine du shopping s’utilise plutôt via des plateformes générales que par le biais d’assistants d’achat spécialisés. Parmi ceux qui ont déjà eu recours à l'IA pour préparer leurs achats, 91 % citent des plateformes d'IA classiques, tandis que les assistants d'achat virtuels sont jusqu'à présent nettement moins utilisés (9 %).

Partage des données : une valeur ajoutée indispensable

En matière de données, une tendance claire se dessine. Lorsque les consommateurs perçoivent un avantage financier tangible, leur disposition à partager leurs données augmente considérablement. 39 % seraient prêts à communiquer leurs données si cela leur permettait de bénéficier de meilleures offres et de réductions – dans le même temps, 39 % ne souhaitent en principe pas partager leurs données. Beaucoup subordonnent leur consentement à des conditions précises : 33 % souhaitent pouvoir facilement gérer ou retirer leur consentement, et 21 % veulent comprendre exactement comment leurs données sont utilisées. En revanche, les recommandations de produits personnalisées ne convainquent que peu de personnes : seuls 8 % seraient prêts à partager leurs données pour cela.

Selon cette étude, cela se traduit par une mission claire pour le commerce et les marques. La personnalisation n'est pas une fin en soi, mais doit être compréhensible, contrôlable et présenter des avantages tangibles.

Julian Klein, directeur national pour l'Allemagne chez Shopfully, résume ainsi ces conclusions : « Les résultats montrent que les consommateurs ne rejettent pas systématiquement la publicité et la technologie. Ils attendent toutefois un avantage clair. Les formats publicitaires doivent offrir une orientation et des avantages concrets à chaque consommateur, et l’IA n’a de sens que si elle garantit la transparence et aide à faire des économies. »

Vers l'étude

Shopfully a mené l'étude « The State of Shopping 2026 » en mars 2026 et a recueilli des données auprès d'un échantillon de 6 605 utilisateurs et utilisatrices dans huit pays européens (Autriche, Bulgarie, France, Allemagne, Italie, Roumanie, Espagne et Hongrie), âgés d’au moins 25 ans et utilisant les applications propriétaires de Shopfully.

Pour plus d'informations sur l'étude et sur Shopfully, rendez-vous sur https://www.shopfully.com.