Le « réveil des 380 millions » : comment le retail media bouleverse le monde de la publicité en Suisse

Quiconque a franchi le seuil de la salle de théâtre du Volkshaus de Zurich le 2 septembre 2026 l’a immédiatement compris : il ne s’agissait pas ici de vagues promesses d’un avenir lointain, mais bien de budgets concrets et de bouleversements majeurs dans le domaine du marketing. Le modérateur Marc Götti (PDG d’Excom Media AG) et le président de l’IAB, Roger Baur, ont d’emblée mis les choses au clair : le Retail Media a atteint sa maturité en Suisse. Ce qui n’était encore qu’une vague promesse il y a deux ans est aujourd’hui une priorité absolue dans les hautes sphères du commerce, des marques et des agences.

L'engouement pour ce secteur s'est notamment manifesté au sein du public. Urs Flückiger, directeur général de l'IAB, a déclaré lors d'un entretien avec m&k une conclusion réjouissante :

„ Cet événement a remporté un immense succès : nous avons enregistré l’un des taux d’absentéisme les plus bas jamais observés. Le thème du Retail Media n’est certes pas encore aussi développé chez nous que chez les éditeurs, mais c’est précisément là que réside l’énorme opportunité. Le groupe de travail de l’IAB contribue activement à ce que les détaillants puissent échanger sur un terrain neutre, dialoguer entre eux et définir des normes communes. “

- Urs Flückiger, directeur général d'IAB Switzerland (dans un entretien avec m&k)

Mais que se passe-t-il exactement ici ? Pourquoi les directeurs financiers s'intéressent-ils soudainement aux façades de rayons, pourquoi MediaMarkt expose-t-il des voitures à côté des machines à café, et pourquoi le RMD26 pourrait-il bien avoir été le dernier de son genre ?

1. Le « macro-séisme » : l'allocation des capitaux plutôt que le romantisme publicitaire

C'est qui a créé la surprise théorique et statistique de l'après-midi Daniel Knapp, économiste en chef de l'IAB Europe. Avec une grande finesse analytique, il a disséqué le marché publicitaire européen – et a d’emblée tordu le cou à un mythe : les annonceurs ne raisonnent pas en premier lieu en termes de types de médias. Pour eux, la publicité est tout simplement une question d’allocation des capitaux : comment obtenir le meilleur rendement avec le moins de pertes possibles ?

Les chiffres parlent d'eux-mêmes : en Europe, la publicité numérique représente désormais environ 70 % du marché total. Cependant, près de 90 % de la croissance revient à une poignée de plateformes mondiales américaines. La grande exception, avec de véritables champions européens : Retail Media.

Knapp a estimé que le potentiel de marché hypothétique pour la Suisse s'élevait à environ 380 millions de francs si le marché local atteignait le niveau de maturité de l'Allemagne ou de la Grande-Bretagne. Dans un entretien exclusif avec m&k Daniel Knapp a souligné ce qui importe désormais :

„ Le marché européen du retail media devrait atteindre 14 à 15 milliards d’euros d’ici 2026. Pour exploiter pleinement ce potentiel, le secteur de la distribution doit opérer un véritable changement culturel : les détaillants doivent commencer à adopter une approche centrée sur les médias et à agir comme des entreprises médiatiques, et non plus uniquement comme des commerçants. Dans le même temps, les annonceurs doivent réorganiser leurs budgets et mettre fin à la distinction qui existait jusqu’à présent entre le budget média classique et les dépenses de promotion commerciale (WKZ). “

- Daniel Knapp, économiste en chef de l'IAB Europe (dans un entretien avec m&k)

2. Sommes-nous à l'aube d'une rupture systémique ? Commerce basé sur l'IA vs commerce agentique

Juste après, il a lancé Markus Caspari (Associé gérant chargé de l'innovation et de la transformation numériques chez Dentsu Germany) porte un regard nuancé sur l'engouement actuel pour l'intelligence artificielle :

• 99,9 % des % du marché ne sont pas encore autonomes : À l'instar du secteur automobile (niveaux 0 à 5), nous n'en sommes encore qu'aux tout débuts du shopping entièrement autonome („ Agentic Commerce “). L'idée que des bots puissent faire les courses de manière autonome pour le compte des humains est fascinante, mais elle relève pour l'instant encore de la science-fiction.

• Faire du shopping ou acheter : Shopping c'est la découverte, l'inspiration et l'émotion. Achats Il s'agit d'une satisfaction purement utilitaire des besoins (papier toilette, dentifrice). Les agents IA vont surtout optimiser de manière radicale les achats „ sans émotion “.

• La révolution des protocoles : Grâce à des normes telles que le UCP (Universal Commerce Protocol de Google et Shopify) et WebMCP Pour la première fois, des plateformes s'associent. Si, à l'avenir, Google affiche les résultats de recherche directement dans le navigateur grâce à l'IA ou si ChatGPT met en place des boutiques d'applications grâce à des partenariats, l'entonnoir de conversion changera complètement.

Envers m&k Markus Caspari a souligné l'étroite interaction entre le commerce et la technologie :

„ Le Retail Media et l’AI Commerce sont les deux faces d’une même médaille. Le Retail Media est une discipline à la croisée du commerce et des médias, situant précisément à l’intersection entre le référencement, les réseaux sociaux et le e-commerce. Pour les agences et les marques, cela signifie que le Retail Media ne doit jamais être considéré isolément comme un canal autonome, mais qu’il doit être solidement ancré dans une stratégie globale holistique. “

- Markus Caspari, associé gérant de Dentsu Germany (dans un entretien avec m&k)

3. Le choc de la réalité en Suisse : de l'affiche de la petite épicerie à une machine à 1 500 écrans

Le fait que la Suisse ne soit pas une « bulle théorique » a été démontré Sven Ruoss (PDG de Post Futurum) et Séverine Hubatschek (Responsable Retail Media, Migros Supermarkt AG).

Ruoss a ouvert son intervention par une provocation cinglante : „ Le Retail Media Day 2026 devrait être le dernier en date – car à l'avenir, on parlera de Commerce Media. “ Depuis longtemps déjà, il ne s'agit plus seulement des supermarchés, mais de toutes les plateformes de transactions commerciales – des CFF à Twint en passant par l'application de la Poste.

Les cinq atouts incontournables du Retail Media :

1. Données réelles d'achat : Des données transactionnelles de première partie plutôt que des cookies tiers.

2. Sécurité des marques : Aucun risque lié aux deepfakes ou aux environnements douteux.

3. Contexte et intention forte : Quiconque se trouve dans un magasin ou une boutique est d'humeur à faire des achats.

4. Intégration native : Publicité directement en rayon ou à la caisse numérique.

5. Mesurabilité fermée : La preuve de la vente effective (boucle fermée).

Séverine Hubatschek a montré comment le géant suisse Migros met ces PS sur la route : «» Nous sommes le nouvel espace publicitaire de la Suisse. »

Il y a 100 ans, Migros faisait encore la promotion des poires sur son camion-magasin. Aujourd’hui, on y trouve 660 magasins au centre, dans lesquels 97 % : toutes les transactions continuent de s'effectuer physiquement. D'ici au printemps 2027, Migros mettra en service dans toute la Suisse plus de 1 500 écrans numériques . Associé à l'énorme portée du programme Cumulus (plus de 3,1 millions de foyers, plus de 5 millions de personnes, un taux de scan en magasin supérieur à 70 % et un taux de scan en ligne supérieur à 90 %), Migros met en place un écosystème permettant un ciblage extrêmement précis.

En discussion avec m&k Séverine Hubatschek a expliqué la dimension stratégique pour le géant du commerce de détail :

„ Pour Migros, le Retail Media n'est pas un simple complément que l'on ajoute ‚ en plus ‘. Nous avons solidement ancré le Retail Media dans notre stratégie de supermarchés et l'avons professionnalisé. La plus grande innovation de ces derniers mois a été la mise en place de notre partenariat technologique avec Criteo pour les “ Sponsored Products » sur Migros Online. Dans ce cadre, nous utilisons nos données d’achat de première partie, dans le respect de la protection des données, afin d’offrir aux consommateurs une véritable aide à l’orientation au moment opportun. »

- Séverine Hubatschek, responsable Retail Media chez Migros Supermarkt AG (dans un entretien avec m&k)

4. Le point de vue des annonceurs : pourquoi le Retail Media ne peut pas se développer sans les éditeurs

Le fait que le « retail media » ait depuis longtemps dépassé les limites des boutiques en ligne a été démontré par Mitja Grušovnik (Directeur Ad Technology chez Ringier Advertising). Du point de vue des annonceurs, il a mis en lumière l'évolution des concepts « Scale, Data & Reach » – et a apporté une touche de réalisme au débat :

Il y a déjà plus de cinq ans, Ringier s'était lancé dans l'expérimentation de modèles de commerce électronique et de concepts de vente au détail sur site (notamment, à l'époque, avec geschenke.de). Mais le problème fondamental de nombreux commerçants reste aujourd'hui encore la portée limitée de leur propre audience. Avec la suppression progressive des cookies tiers et la demande croissante d’une sécurité maximale des marques et de données de première partie, l’heure est désormais venue de nouer des alliances stratégiques :

„ Les commerçants disposent de données fantastiques sur les achats et les transactions, mais ils se heurtent tôt ou tard à des limites de portée sur leurs propres plateformes. En tant que spécialistes du marketing et éditeurs, nous apportons précisément ce qui manque pour se développer hors site : une audience massive et des contextes journalistiques pertinents sur le Web ouvert. L’avenir réside dans l’intégration transparente des données du commerce de détail à notre audience d’éditeurs via des interfaces intelligentes. “

- Mitja Grušovnik, directeur des technologies publicitaires chez Ringier Advertising (le 26 RMD)

Ce n'est que grâce à cette intégration des données commerciales et des grands réseaux médiatiques que le « retail media » devient accessible aux agences et aux marques à grande échelle via la publicité programmatique.

5. Le retour de l'espace physique : 85 % se déroulent en magasin

Les interventions de MediaMarkt, d'OBI et du groupe One Tech ont confirmé que le point de vente physique est la véritable mine d'or. Daniel Siegmund (One Tech Group) a dévoilé le chiffre du jour : 85 % du volume des transactions en Suisse sont traitées en mode stationnaire. Ceux qui considèrent le « retail media » uniquement comme une bannière dans une boutique en ligne passent à côté de la part du lion du marché.

Un exemple qui illustre à quel point une animation en magasin peut être spectaculaire : Felicia Wegmann (Responsable de l'équipe Marketing Partenaires et Retail Media, MediaMarkt Suisse) à partir d'un cas de bonnes pratiques réalisé en collaboration avec Publicis pour Opel: Pour le lancement de la nouvelle Opel Frontera, MediaMarkt a tout simplement installé une vraie voiture au milieu de son magasin d'électronique. Grâce à une stratégie combinant des murs d'écrans synchronisés, des écrans en magasin, des newsletters et de la publicité sur site, les chiffres ont explosé :

• +444 % Trafic web pour Opel

• +660 % : davantage de configurations de véhicules

• Doublement (+100 %) des commandes de véhicules

Envers m&k Felicia Wegmann a souligné l'intérêt de cette approche multicanale :

„ Notre collaboration avec Opel et Publicis a démontré de manière impressionnante à quel point le Retail Media peut être rentable par rapport aux médias classiques, même pour des marques non endémiques n’appartenant pas au secteur de l’électronique. En combinant une ‚ expérience spatiale ‘ physique en magasin et son prolongement numérique, nous avons pu démontrer une augmentation considérable de la notoriété de la marque et générer des prospects concrets. “

- Felicia Wegmann, responsable de l'équipe Marketing Partenaires et Retail Media chez MediaMarkt Suisse (dans un entretien avec m&k)

En direct d'Allemagne, a présenté Patricia Grundmann (directeur général d'OBI Advertising), voici à quoi ressemble l'avenir en rayon : un projet pilote est en cours dans les 15 magasins OBI de Suisse avec Advertima. Grâce à des capteurs intelligents, les stèles analysent en temps réel les clients qui passent devant (durée de séjour, contact visuel, segments de public) et diffusent de manière programmée le message publicitaire adapté. Si un artisan potentiel se trouve devant la stèle, il voit s’afficher des outils professionnels ; si une famille s’arrête, c’est la campagne sur le jardinage qui s’affiche.

6. Le retour à la réalité au sein du panel : „ Qui doit maintenant tenir ses engagements ? “

Le fait que le « retail media » doive devenir une composante à part entière de la planification média a également été souligné dans l'intervention de Albert Gubler (Directeur des pratiques d'expertise chez WPP Media) et Gian Berger (Responsable du développement des produits et des activités dans le domaine du Retail Media chez Migros) à l'honneur. Entretien avec m&k Albert Gubler a résumé le point de vue de l'agence :

„ On constate un dynamisme considérable sur le marché suisse. Pour nous, en tant qu'agence média, et pour nos clients, le retail media est un domaine extrêmement passionnant, car il permet de diffuser des messages publicitaires au plus près du point de vente. Mais pour que le Retail Media devienne un élément incontournable du mix média, il faut une transparence absolue, des formats standardisés, une réservabilité claire et une comparabilité fiable avec les autres types de médias. “

- Albert Gubler, directeur des Expert Practices chez WPP Media (dans un entretien avec m&k)

Lors de la table ronde de clôture animée par Gian Berger (Migros) et Nicolas Bill (co-responsables du groupe de travail « Retail Media » de l'IAB) ont discuté Julia Sams (Henkel), Pierre Bohren (Brack.Alltron), Mitja Grušovnik (Ringier Advertising) et Tobias Kober (MediaMarkt Suisse).

La réponse à la question posée par le panel „ Qui doit livrer maintenant ? “ était unanime : Toutes les parties prenantes doivent mettre la main à la pâte.

• Les commerçants doivent tenir leurs promesses : Sortir de la logique cloisonnée des anciennes subventions publicitaires (WKZ) pour s’orienter vers des normes numériques et médiatiques transparentes et prévisibles. Les annonceurs réclament des indicateurs uniformes, des interfaces de réservation et une mesurabilité fiable.

• Les marques doivent tenir leurs promesses : Les responsables marketing doivent réévaluer leurs budgets. Le « retail media » ne doit plus être financé avec les fonds restants du budget de promotion commerciale, mais doit faire partie intégrante du mix média central en tant que canal à part entière dédié à la performance et à l'image de marque.

• Les entreprises technologiques et les agences doivent tenir leurs engagements : La fragmentation du marché suisse est un frein à la croissance. Les agences ont besoin de canaux de réservation programmatiques (connexions DSP/SSP) et de formats harmonisés pour gérer des campagnes sur plusieurs détaillants sans effort supplémentaire considérable.

Conclusion : une fièvre de l'or accompagnée d'une épreuve de maturité

La 2e édition du Swiss Retail Media Day l'a prouvé : le retail media n'est pas un simple phénomène de mode passager, mais le trait d'union entre la précision du numérique et la consommation réelle.

La Suisse se trouve à un tournant. Le potentiel est immense, la technologie est disponible, et les commerçants détiennent les trésors de données les plus précieux du pays. Mais l’époque des solutions isolées est révolue. Si le commerce, les marques et les prestataires technologiques établissent dès maintenant des normes communes, le Retail Media transformera durablement le marketing suisse – et les 380 millions de francs visés deviendront réalité plus vite que ne le pensent aujourd’hui certains planificateurs médias.