Shoppable Content : comment le commerce et le contenu fusionnent en un seul clic

La vidéo de Net-A-Porter montre la collection - en cliquant sur le lien suivant, les produits présentés peuvent être achetés.Ces dernières années, presque tout tourne autour du contenu dans le marketing. Le contenu doit être adapté à l'utilisateur et donc pertinent, enrichissant et bien préparé. En tant que "user generated", il est interactif et implique les utilisateurs eux-mêmes dans sa création. Des contenus de qualité et passionnants pour l'utilisateur permettent ainsi de créer des univers d'expérience et de renforcer l'attachement à sa propre marque. Si un utilisateur potentiel voit un produit qui lui plaît, le chemin est encore long jusqu'à l'achat : trouver et appeler une boutique en ligne ou une plateforme appropriée, chercher le produit souhaité, dans la taille et la couleur souhaitées - éventuellement changer de plateforme si le modèle correspondant n'existe pas - et cliquer ensuite sur le processus de commande. Cela prend du temps, chaque client le sait ; il y a donc de fortes chances qu'il s'arrête d'abord au contenu qui l'intéresse. Il se souviendra des produits plus tard - ou pas. L'impulsion d'achat proprement dite n'est ainsi pas exploitée de manière optimale et l'acheteur en ligne, en fait disposé à acheter, abandonne souvent au dernier moment avant le clic d'achat décisif.Les entreprises devraient donc proposer, dès le processus d'information de leurs clients, de nouvelles inspirations et incitations à la décision d'achat et s'adresser aux acheteurs potentiels à l'aide de stratégies de contenu innovantes à toutes les phases du cycle de vie du client : c'est ainsi qu'elles gagnent et fidélisent des clients et génèrent des leads précieux. Mais à quoi pourrait ressembler une telle innovation dans le domaine du marketing de contenu ?

Marks & Spencer montre comment le bouton d'information permet d'accéder à la page produit correspondante.Intégrer l'utilisateurLe magasin en ligne montre une mise en œuvre réussie Net-a-porterla maison de vente par correspondance sur Internet de vêtements et d'accessoires de luxe met en scène une sélection exclusive d'articles dans un look, un lieu particulier ou correspondant à un thème et chacun de ces produits présentés peut être acheté en un clic dans ce magazine. Chez le détaillant britannique Marks & Spencer le client est redirigé vers la page du produit correspondant à partir d'une vidéo via un bouton d'information affiché, tandis que les vidéos de la société suisse Bally sont même conçus de manière interactive. Ici aussi, il est possible de cliquer directement sur certains articles. Le marchand de mode ASOS invite ses clients à publier des photos d'eux-mêmes portant des vêtements et accessoires ASOS sur Instagram ou Facebook avec le hashtag #AsSeenOnMe de poster des photos. Les pages de produits correspondantes sont affichées à côté des photos des utilisateurs, ce qui permet au spectateur d'acheter immédiatement un look qui lui plaît.Fusion du contenu et du commerceLes fournisseurs mentionnés ont un point commun : ils utilisent une nouvelle forme de conception de contenu - le contenu achetable. On entend par là le contenu de magazines en ligne, d'articles de blog, de vidéos ou d'images qui offre une possibilité d'achat direct. Cela signifie que l'utilisateur peut cliquer sur des produits dans les articles, les images ou les vidéos et les ajouter au panier ou qu'il est directement redirigé vers la page du produit correspondant pour l'acheter. Entre le désir d'achat et sa réalisation, il y a au maximum deux clics. Le contenu achetable crée ainsi un lien parfait entre le contenu et le commerce, ce qui profite aux deux parties : Pour les clients, c'est pratique, l'impulsion de "vouloir avoir" est immédiatement satisfaite, sans qu'il faille d'abord faire de longues recherches, chercher l'article souhaité sur plusieurs plates-formes et sous-pages de produits, puis s'enregistrer et passer par un long processus de paiement. Dans le meilleur des cas, le client n'est pas interrompu pendant la lecture de l'histoire ou le visionnage de la vidéo. Si cela fonctionne sans problème, les consommateurs pourraient facilement s'y habituer, voire s'attendre à cette possibilité d'achat à l'avenir et être frustrés si elle n'est pas disponible.Les clients sont sollicités en permanenceLes fabricants, quant à eux, peuvent proposer un processus d'achat plus émotionnel et extrêmement raccourci grâce au contenu achetable et se démarquer ainsi de la concurrence. La fusion du contenu et du commerce augmente le trafic et la fidélisation des clients. Shoppable Content signifie une approche plus dynamique et probablement plus lucrative que la seule vente via la boutique en ligne classique : L'attention, l'intérêt, la création du désir et la réaction d'achat - c'est-à-dire les quatre phases pertinentes lors de l'acquisition d'un produit - sont parfaitement desservies par le Shoppable Content. Les clients sont interpellés dans toutes les phases du cycle de vie du client, car ils peuvent acheter tous les produits quasi immédiatement, sans interrompre leur lecture et grâce à une inspiration constante. Des achats en ligne plus rapides font augmenter les taux de conversion, l'effet des contenus est en outre immédiatement mesurable et donc mieux gérable.Le potentiel va au-delà de la mode et du sportCette nouvelle approche est en principe intéressante pour toutes les boutiques en ligne. Bien sûr, les domaines de la mode, de la décoration d'intérieur et du sport se prêtent particulièrement bien au shoppable content, car leurs contenus se prêtent si bien à l'emballage d'histoires et d'images. Le contenu généré par l'utilisateur peut également être créé dans ce domaine. Ce principe est également envisageable pour les magasins de bricolage qui présentent par exemple des projets de bricolage de leur communauté dans un magazine en ligne. Les outils et les matériaux utilisés pour ces projets peuvent ensuite être directement ajoutés au panier du lecteur.Mais d'autres secteurs seront certainement inspirés à l'avenir, comme par exemple Food & Beverage. Ici aussi, Marks & Spencer utilise déjà des vidéos YouTube attrayantes avec des recettes cliquables. Point clé : YouTube : Les plateformes de médias sociaux vont jouer un rôle important. Pinterest a réagi en lançant ses "Buyable Pins" pour les utilisateurs américains ; sur Instagram, les utilisateurs américains peuvent acheter directement des objets souhaités via des fournisseurs tiers grâce à la fonction "Shop Now". YouTube veut également offrir à l'avenir aux annonceurs la possibilité de "s'acheter" quasiment les produits présentés dans les vidéos avec des options d'achat.Conditions préalables et défis liés à l'utilisation du contenu achetablePour que l'investissement dans le contenu achetable soit rentable, il faut un trafic suffisant sur le site web pour atteindre suffisamment d'acheteurs potentiels. La mise en œuvre est techniquement exigeante. C'est surtout pour la production de vidéos interactives qu'il faut faire appel à des experts. Mais il s'agit d'abord d'autre chose : pour pouvoir utiliser avec succès le contenu achetable, il faut connaître très précisément son groupe cible - ou apprendre à le connaître, si ce n'est pas encore le cas. Les questions fondamentales sont les suivantes : - Qu'est-ce qui nous caractérise en tant qu'entreprise, qu'est-ce que nous voulons offrir au client?- Que peut faire notre produit?- Comment, dans quelles situations et pourquoi les utilisateurs l'utilisent?- Que font-ils avant, pendant et après l'utilisation?Les réponses fournissent alors la base de bonnes histoires dans lesquelles les produits peuvent s'insérer. Si le contenu et le commerce doivent être fusionnés, cela présuppose naturellement que les départements correspondants au sein de l'entreprise travaillent main dans la main, une approche marketing et commerciale intégrée est donc obligatoire. Le contenu doit être stratégiquement lié à tous les autres canaux, car le Shoppable Content ne peut déployer tout son potentiel que si une stratégie globale et une intégration de tous les canaux de vente et de marketing sont mises en place. Ce ne sont pas les produits qui doivent être au premier plan, mais toujours l'expérience d'achat pour le client. La mise en œuvre d'un concept efficace ainsi que la création de contenus précieux sont toujours une question de temps et de capacités.