Les gens sont fortement guidés par leurs émotions lorsqu'ils font du shopping
Quiconque se rend dans un magasin ou navigue sur des sites de vente en ligne le jour du Black Friday a de grandes chances d'acheter quelque chose. En effet, face aux bonnes affaires, les gens réagissent souvent de manière irrationnelle. Mais pourquoi tombons-nous dans le piège des commerçants ? Deux experts nous apportent la réponse.
La tablette à un prix imbattable de 89,90 francs, la veste à moitié prix ou le dernier rameur disponible pour le salon avec 20 % de rabais. Lorsque nous voyons de telles offres, notre esprit s'arrête. Nous ne remarquons souvent que la tablette n'est pas compatible avec le système d'exploitation de notre téléphone portable, que nous avons déjà dix vestes dans notre armoire et que nous ne faisons jamais de sport, qu'une fois que nous avons déjà craqué.
Les signes rouges avec le mot "rabais" ou les prix barrés déclenchent en nous une sorte d'instinct de chasse. "Nous avons l'impression de 'gagner' quelque chose et de pouvoir saisir une opportunité qui 'ne se représentera plus'", explique la professeure Anna Knutti, qui effectue des recherches dans le domaine du marketing et du comportement des consommateurs à la Haute école spécialisée bernoise d'économie.
Pression du temps et pénurie
Les boutiques en profitent. Le Black Friday, qui n'a lieu qu'une fois par an, ouvre une fenêtre temporelle étroite. Même s'il est étendu à une semaine entière - la fameuse Black Week. "On communique sur le fait que les offres ne sont disponibles qu'à ce moment précis. Cela crée un sentiment d'urgence qui fait que l'on doit absolument saisir l'occasion", explique Knutti.
En plus de la limitation dans le temps, les vendeurs créent une pénurie artificielle en limitant l'offre. "On indique volontiers combien de produits de l'objet souhaité sont encore en stock. Il s'agit là aussi d'un moyen éprouvé de créer une pression temporelle et de suggérer la rareté, afin que nous nous décidions rapidement", explique Knutti.
La recherche a en outre montré que les personnes pressées par le temps remettent moins souvent leurs achats à plus tard ou réfléchissent à nouveau pour savoir si elles ont vraiment besoin de quelque chose, poursuit-elle.
Le comportement d'achat commence dès l'enfance
L'expert en neuromarketing Philipp Zutt explique ce mécanisme par le fait que notre cerveau a ce qu'on appelle une aversion aux pertes, c'est-à-dire que nous voulons éviter les pertes autant que possible. En d'autres termes, si demain quelque chose n'est plus disponible au même prix, nous le voulons aujourd'hui.
Ne pouvons-nous donc rien faire si nous devenons des chasseurs de bonnes affaires lors du Black Friday ? Selon Zutt, ce n'est que partiellement le cas : "Nous sommes fortement guidés par nos émotions. Environ 80% de chaque décision que nous prenons est motivée par l'émotion". Et nous ne faisons pas de distinction entre les différents biens. Nos décisions concernant un produit de luxe comme le chocolat sont tout autant guidées par nos émotions que celles concernant l'achat d'une maison, qui est en apparence très rationnel.
Mais selon Zutt, nous ne sommes pas tous égaux face aux astuces des commerçants. "Cela dépend aussi du fait que nous ayons appris à attendre les choses dès l'enfance", explique Zutt.
Il cite en exemple la fameuse expérience de la guimauve, un test de contrôle des impulsions chez les enfants. Un groupe d'enfants de quatre à six ans s'est vu remettre un marshmallow dans la main avec la promesse d'en recevoir un deuxième s'ils ne touchaient pas au premier pendant 20 minutes. Certains enfants ont tenu bon, d'autres ont grignoté la friandise dès le début du délai.
Un autre facteur serait l'habitude de se laisser attirer par de telles offres. En effet, certaines personnes ne se laisseraient tout simplement pas tenter par la bataille des rabais.
Faire des listes et observer
Même si beaucoup de choses sont guidées par l'émotion, on peut se protéger des mauvais achats, selon Anna Knutti. On peut par exemple établir à l'avance des listes d'objets dont on a vraiment besoin et se fixer un budget.
"En outre, il vaut la peine de s'intéresser à la psychologie de l'achat. Si l'on connaît les modèles, on peut mieux les gérer et s'y opposer efficacement", explique-t-elle. Après tout, les adultes sont des personnes responsables et devraient faire leurs achats en toute connaissance de cause. (Tabea von Ow/AWP)
