Le persone sono fortemente guidate dalle emozioni quando fanno acquisti

Il tablet a un prezzo imbattibile di 89,90 franchi, la giacca a metà prezzo o l'ultimo vogatore disponibile per il salotto con uno sconto del 20%. Quando vediamo offerte come queste, la nostra mente si blocca. Spesso ci rendiamo conto solo che il tablet non è compatibile con il sistema operativo del nostro cellulare, che abbiamo già dieci giacche nel nostro guardaroba e che non facciamo mai sport.

I cartelli rossi con la scritta "sconto" o i prezzi sbarrati scatenano in noi una sorta di istinto di caccia. "Abbiamo la sensazione di 'vincere' qualcosa e di poter cogliere un'opportunità che 'non si ripresenterà mai più'", spiega la professoressa Anna Knutti, che conduce ricerche sul marketing e sul comportamento dei consumatori presso l'Università di Scienze Applicate di Berna.

Pressione e scarsità di tempo

I negozi ne approfittano. Il Black Friday, che si svolge solo una volta all'anno, apre una finestra ristretta di opportunità. Anche se viene estesa a un'intera settimana, nota come Black Week. "Viene comunicato che le offerte sono disponibili solo in quel periodo. Questo crea una certa urgenza che spinge ad approfittarne", afferma Knutti.

Oltre al limite di tempo, i fornitori creano una scarsità artificiale limitando l'offerta. "A loro piace mostrare quanti prodotti dell'articolo desiderato sono ancora in magazzino. Anche questo è un modo efficace per creare pressione sul tempo e suggerire scarsità, in modo che si prenda una decisione rapida", dice Knutti.

Le ricerche hanno anche dimostrato che le persone sono meno propense a rimandare gli acquisti o a riconsiderare se hanno effettivamente bisogno di qualcosa quando sono sotto pressione, secondo l'esperto.

Il comportamento di acquisto inizia nell'infanzia

L'esperto di neuromarketing Philipp Zutt spiega questo meccanismo affermando che il nostro cervello ha la cosiddetta avversione alle perdite, il che significa che vogliamo evitare il più possibile le perdite. In altre parole, se domani qualcosa non sarà più disponibile allo stesso prezzo basso, lo vogliamo oggi.

Non è quindi colpa nostra se diventiamo cacciatori di occasioni durante il Black Friday? Secondo Zutt, solo in misura limitata: "Siamo fortemente guidati dalle emozioni. Circa l'80% di ogni decisione che prendiamo è emotiva". E non facciamo distinzioni tra i diversi prodotti. Le nostre decisioni sono guidate dalle emozioni sia quando si tratta di un alimento di lusso come il cioccolato, sia quando acquistiamo una casa che dovrebbe essere molto razionale.

Tuttavia, secondo Zutt, non tutti sono ugualmente sensibili ai trucchi del mestiere. "Dipende anche dal fatto che abbiamo imparato ad aspettare le cose da bambini", dice Zutt.

Come esempio, cita il famoso esperimento dei marshmallow, un test sul controllo degli impulsi nei bambini. A un gruppo di bambini tra i quattro e i sei anni è stato dato un marshmallow con la promessa che avrebbero ricevuto un secondo marshmallow se non avessero toccato il primo per 20 minuti. Alcuni bambini hanno perseverato, altri hanno mangiato il dolce non appena è iniziato il tempo limite.

Un altro fattore è l'abitudine di essere attratti da tali offerte. Perché alcune persone semplicemente non si lasciano coinvolgere nella battaglia degli sconti.

Creare e monitorare gli elenchi

Anche se molte cose si controllano a livello emotivo, Anna Knutti dice che è possibile proteggersi dagli acquisti sbagliati. Ad esempio, si può stilare in anticipo una lista di ciò di cui si ha realmente bisogno e stabilire un budget.

"Vale anche la pena di familiarizzare con la psicologia dell'acquisto. Se si conoscono gli schemi, è possibile affrontarli meglio e difendersi efficacemente da essi", afferma l'esperto. Dopotutto, gli adulti sono persone responsabili e dovrebbero acquistare con saggezza. (Tabea von Ow/AWP)