La publicité en ligne est surtout efficace auprès des téléspectateurs peu assidus.Au printemps et à l'été 2013, le cabinet de conseil en stratégie basé sur les données .companion a analysé plusieurs campagnes de mix média par le biais d'études d'impact publicitaire complètes avec plus de 2 500 personnes interrogées. L'objectif était de déterminer la contribution à l'impact des genres de médias utilisés. L'effet de la publicité en ligne (display) a notamment été mis à l'épreuve. Résultat : dans les trois campagnes étudiées pour des marques de grande consommation établies, la publicité display, en tant que partie du mix média, a nettement augmenté la notoriété de la marque auprès des téléspectateurs peu assidus. En revanche, les contacts supplémentaires avec la publicité display n'ont pas eu d'effet démontrable sur les téléspectateurs ayant une consommation télévisuelle supérieure à la moyenne. "Les études comparatives de l'effet publicitaire réalisées par des experts neutres sont extrêmement importantes pour constater les effets réels de la marque lors des contacts avec les moyens publicitaires et pour pouvoir attribuer correctement les effets. Les campagnes de mix média examinées ont montré à l'unanimité que l'effet en ligne était particulièrement fort sur les personnes qui ne peuvent être que difficilement atteintes par la publicité télévisée. Il est important de contrôler les campagnes de mix média afin d'identifier les meilleures interactions entre les genres", explique le Dr Christian Bachem, fondateur et partenaire de .companion. "Comme alternative, nous proposons des analyses de données expost qui permettent de déterminer et d'isoler a posteriori, via une modélisation, les contributions à l'efficacité de campagnes déjà lancées il y a plusieurs mois. C'est ce que nous appelons 'Efficiency Lab'", explique Bachem, qui donne un aperçu des autres possibilités d'analyse des conseillers en stratégie.