Cette maison pleine de caractère située à Seefeld leur manquera un peu lorsque, dans quelques mois, les derniers cartons auront été emballés et les derniers bureaux vidés. Lukas Eiselin en est certain. « L’ambiance ici est vraiment très particulière », déclare le PDG de Metadesign en contemplant le jardin de l’agence, avec sa pelouse, son étang et ses arbres centenaires.
Il y a en effet des gens qui disent qu’aujourd’hui, pour être créatif, il suffit d’un MacBook et d’un chai latte, quelque part chez Starbucks ou, ces temps-ci, en télétravail ; et que ça marcherait déjà comme ça. Mais Metadesign a su tirer parti de l’atmosphère de Seefeld dont parle la PDG Eiselin – car le travail de l’entreprise consiste en effet souvent à s’approcher de ce qui se trouve au-delà de l’évidence ; au cœur d’une marque, puis à ce que les gens sont censés y associer.

Totum pro parte

Erik Spiekermann, l’un des fondateurs de « Meta » il y a plus de quarante ans, souhaitait envisager « la situation dans son ensemble » pour ses clients, sans pour autant perdre de vue leur quotidien. « Nous pouvons changer votre culture », aurait-il déclaré, « mais nous pouvons aussi faire en sorte que vos documents soient plus esthétiques à l’écran. » C’était en 1979, à Berlin. Spiekermann cherchait à cerner la perspective « Meta » d’une marque afin de la transposer dans le design du quotidien – « totum pro parte », pour ainsi dire. Une réflexion stratégique approfondie alliée à une grande créativité : cette exigence interne n’a guère changé. En matière d’implantation géographique, les changements ont été bien plus marqués, car Metadesign a rapidement dépassé le cadre de la capitale allemande ; l’agence s’est étendue à San Francisco pour des clients comme Apple, à Londres pour Ferrari, ou encore à Zurich en 2000 pour le compte initial de Bluewin.

ABB, Swiss Life, Festival de Lucerne

En Suisse, des clients tels qu’ABB se sont ajoutés par la suite ; Nicolas Ziegler, leur responsable de la gestion de la marque, évoque encore aujourd’hui la « salle de crise interdisciplinaire » dans laquelle l’équipe de Metadesign a travaillé d’arrache-pied sur la nouvelle identité visuelle de ce géant industriel ; un concept entièrement nouveau pour l’identité visuelle de la marque aurait alors vu le jour « en un temps record ». Aujourd’hui, quand on pense au rouge caractéristique d’ABB, on pense au travail de Metadesign.
Un autre grand nom que l'on ne peut plus vraiment imaginer sans le « Meta-Branding » est celui de Swiss Life. Autrefois critiquée par la presse pour ses projets d’expansion avortés et mise à mal par l’effondrement des marchés financiers internationaux, Swiss Life a vu Meta-design initier son redressement tant sur le plan conceptuel que visuel. Les choses auraient pu se passer tout autrement pour cette compagnie d’assurance traditionnelle ; mais le fait qu’on ait aujourd’hui du mal à imaginer une telle issue est également à mettre au crédit de l’agence.
Ou encore le Lucerne Festival : dans le cadre de son internationalisation, Metadesign a été chargée de la refonte de l'image de marque de l'« Internationale Musikfestwoche Luzern » pour en faire la marque haut de gamme « Lucerne Festival », ainsi que de la gestion et de la communication continues de cette marque.

Deux décennies, deux capitaines

Pendant près de vingt ans, les projets et les effectifs n'ont cessé de croître en Suisse, principalement sous la direction d'Alexander Haldemann, présent depuis les débuts de la succursale zurichoise. Haldemann a été promu président international en 2019, a mené à bien la vente et l’intégration de « sa » chaîne d’agences au sein du réseau Publicis, puis a été nommé PDG du Publicis Groupe de Zurich en 2020. Dans un souci de cohérence et de qualité, Lukas Eiselin avait déjà pris les rênes de Metadesign à Zurich ; le transfert du pouvoir et des responsabilités était ainsi achevé.

Ensemble, ce qui va ensemble

Cela dit : la séparation géographique entre Publicis et Metadesign en Suisse a dans un premier temps perduré, alors même que le « Power of One » tant vanté de Publicis était en réalité l’objectif de toute cette opération. C’est pourquoi – malgré la formidable ambiance de Seefeld – nous avons désormais emménagé dans les nouveaux locaux de Bellevue, aux côtés des autres collègues sous l’égide de la maison mère.
« Ce changement va nous mettre à l'épreuve, mais il nous fera aussi aller de l'avant. Cela nous fera du bien de sortir de la routine et de nous lancer dans de nouvelles aventures », déclare Haldemann, PDG de Publicis Groupe, « et d'autre part, nous renforçons notre stratégie en réunissant toutes les marques sous un même toit. » En Suisse romande, où Publicis a déjà regroupé toutes ses filiales à Lausanne, cette approche « a fait ses preuves ».

Une position solide au sein du groupe

Metadesign, sur ce point, lui et le nouveau PDG de Meta, Lukas Eiselin, sont d'accord, ne renoncera toutefois pas à sa forte autonomie. Il existe en effet encore de nombreux clients qui n’ont besoin que du soutien de « Meta », mais pas de celui d’autres divisions de Publicis, et vice versa. Toutefois, lorsque cela s’avère nécessaire, les deux entités unissent leurs forces. « Pour utiliser une analogie tirée du football, je l’expliquerais ainsi », explique Alexander Haldemann. « Chacun de nous a deux maillots. Celui de Metadesign, et quand il le faut, celui du groupe Publicis. »

Des défis se profilent à l'horizon

Ce travail d'équipe, nul besoin d'être devin pour le savoir, sera indispensable : Dans un monde en pleine mutation historique, où la pandémie remet en question les habitudes des trente dernières années et remet en cause notre mode de vie, les marques doivent non seulement servir de filet de sécurité, non seulement d«» ancre » pour leurs entreprises, mais aussi faire preuve d’une agilité sans précédent. Le travail des spécialistes du branding gagne ainsi encore en complexité.
« Autrefois, les marques se définissaient par un message simple – une déclaration claire que l’on s’efforçait d’ancrer dans les esprits », explique Lukas Eiselin, PDG de Metadesign. À l’avenir, il faudra parvenir à transmettre aux gens un sentiment positif similaire à chaque contact avec une marque, même si ces contacts peuvent prendre des formes très différentes. Ou, pour rester dans la terminologie de l’agence : le « Meta » prendra encore plus d’importance dans chaque conception. « En tant que marques, nous devons créer des systèmes et des logiques de plus en plus fluides », explique-t-il – ce qui signifie ne pas construire l’univers de la marque autour d’un centre statique, mais concevoir dès le départ l’ensemble de cet univers en plaçant une émotion au cœur. « Nous n’avons plus besoin d’un simple logo, ni d’une simple couleur, mais nous partons de l’expérience », explique Lukas Eiselin, « puis nous nous demandons : qu’est-ce qui, à tel ou tel moment, déclenche les associations que nous souhaitons susciter ? »

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INTERVIEW

« Ensemble, pour trouver la meilleure solution »

Lukas Eiselin connaît parfaitement Metadesign : il a occupé le poste de directeur de la stratégie au sein de l'agence entre 2008 et 2014, avant de rejoindre Ricola en tant que vice-président chargé de la marque et de la communication à l'international. Il est revenu chez « Meta » en 2019 et en est le PDG depuis 2020.

m&k : Lukas Eiselin, SIls avaient quitté Metadesign, mais ils sont revenus. Pourquoi ??
Lukas Eiselin : Pour moi, c'était comme « rentrer à la maison ». J'ai l'impression que, d'une part, l'équipe ici prend vraiment plaisir à faire du très bon travail ; cela me correspond bien. D'autre part, l'amitié, les valeurs communes et la collaboration au service de la meilleure solution sont absolument essentielles.

 

Bien sûr, on peut trouver sur Internet des informations sur ce que propose votre entreprise. Mais ce qui m'intéresse, ce sont vos propres mots : en tant que PDG, comment percevez-vous l'essence même du travail de Metadesign ?

De manière générale, nous avons trois missions : nous accompagnons les entreprises dans leur processus de transformation en utilisant la marque comme outil. Deuxièmement, nous intervenons souvent auprès d’entreprises dont l’environnement a évolué et qui doivent adapter leur marque. Et troisièmement, nous aidons nos clients à créer de nouvelles marques, en partant de zéro. Au sens large, tout cela relève du branding, mais dans la plupart des cas, cela s'inscrit dans un contexte en pleine mutation.

 

Dans certaines entreprises, on continue de penser que leur marque se construit d'elle-même, grâce à son image, à ses expériences et à ses produits. Qu'en pensez-vous ?

Je suis convaincu qu'il faut contrôler ce que notre marque suscite chez les gens. Quelles associations éveille-t-elle, consciemment et inconsciemment ? Car les processus décisionnels, par exemple lorsqu'il s'agit de déterminer si quelqu'un deviendra client, dépendent fortement de l'intuition et des émotions. Il faut orienter cela de manière ciblée.

 

Comment trouvez-vous un équilibre entre la tradition et l'innovation de la marque ?

L'histoire d'une marque fournit des repères solides quant à sa raison d'être et à ses messages clés ; mais il est tout aussi essentiel pour nous de tenir compte des changements qui interviennent dans son environnement. Nous en sommes convaincus : une marque tire sa crédibilité de son histoire et sa pertinence de sa volonté d'aller de l'avant.

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Le site Meta Design GmbH Fondée en 1979, l'agence dispose aujourd'hui de succursales à Pékin, Berlin, Düsseldorf, Lausanne, New York, San Francisco et Zurich. Plus de 300 collaborateurs travaillent au sein de cette agence de conseil en stratégie de marque créative et gèrent un portefeuille international.

L'année 2020, marquée par la pandémie de coronavirus, a été dévastatrice pour les médias qui tirent leurs revenus de la vente d'espaces publicitaires : les budgets ont été supprimés sans compensation, et les clients ont serré les cordons de la bourse. Cette année, cependant, une amélioration semble se profiler : « De nombreux annonceurs ont compris que l'absence de publicité n'était pas une solution », explique Alexander Duphorn, PDG de Goldbach Media Switzerland. On ressent globalement sur le marché une grande volonté d'investir dans la publicité. Les entreprises étaient mieux préparées au deuxième confinement et n’ont pas systématiquement suspendu toutes leurs campagnes lorsque les mesures restrictives ont été renforcées une deuxième fois. Le dirigeant de l’agence suisse de commercialisation télévisuelle se montre donc optimiste : « Les annonceurs savent que la publicité est efficace. » Les marques souhaitent se relancer et devraient également voir des opportunités dans la propension à consommer des consommateurs après ces mois d’austérité, selon M. Duphorn. Joël Meier, directeur des médias chez Webrepublic, abonde dans ce sens : «Nos clients se montrent certes plutôt prudents en raison de l’incertitude quant à l’évolution de la pandémie, mais beaucoup envisagent le reste de l’année avec optimisme. » Comme l’économie devrait renouer avec la croissance selon les économistes, de nombreux annonceurs s’attendent à ce que la propension à la consommation augmente à nouveau fortement, ce qui devrait alors se refléter dans les budgets publicitaires.

De l'analogique au numérique

L'année dernière, le secteur a été brutalement secoué. Lors de la première vague, l'ampleur de la baisse du volume publicitaire dépendait souvent de l'impact de la pandémie sur chaque entreprise. Les secteurs du tourisme et du luxe, par exemple, ont été durement touchés. « En raison du confinement et d’autres restrictions, une grande partie des activités du monde physique s’est déplacée vers le monde en ligne », explique M. Meier. Cela a entraîné une volonté accélérée et renforcée d’investir dans le marketing en ligne et les infrastructures techniques. Le géant suisse du commerce électronique Digitec Galaxus, par exemple, a bien surmonté la crise, ce qui n’est pas surprenant. Martin Walthert, directeur marketing, qui compte 84 personnes dans son équipe, n’a jamais dû recourir au chômage partiel ni, a fortiori, licencier du personnel. « Chez nous, il y a toujours eu beaucoup à faire », explique cet homme de 43 ans. L’entreprise Capture Media a elle aussi réussi à gagner un grand nombre de nouveaux clients en 2020, notamment au cours du second semestre. « Après le choc initial lié au coronavirus et au télétravail, de mars à la mi-année, les publicités refont leur apparition », explique Sandro Albin, associé gérant de cette agence spécialisée dans la publicité numérique. Les budgets sont toutefois de plus en plus investis dans le numérique.

Stefan Wagner, directeur général de Goldbach Audience, constate lui aussi un intérêt croissant pour la publicité numérique. « Notre défi, en tant que spécialistes du marketing, est de tirer parti de cet intérêt, de convaincre les clients des avantages des offres locales et d’empêcher que l’argent ne soit automatiquement détourné vers les multinationales. »

Les canaux classiques ? C'est compliqué.

La numérisation a connu un véritable essor, lié à l'évolution des habitudes de consommation des Suisses travaillant à domicile et à l'essor du commerce en ligne, comme le confirme également Roland Ehrler, directeur de l'Association suisse des annonceurs (SWA). C’est surtout la télévision qui a souffert : « Par rapport à l’ensemble des médias, la baisse s’est située ici entre 14 et 15 % ». Le secteur de la publicité au cinéma a subi des pertes massives, principalement pendant le deuxième confinement. La situation reste également difficile pour la publicité extérieure. Sandro Albin comprend la réaction des annonceurs. Les clients doivent investir leurs budgets publicitaires là où se trouve leur public cible. « Et actuellement, près de 100 % d’entre eux se trouvent sur Internet. » C’est là que l’attention se concentre désormais, selon l’expert numérique de Capture Media. Il est toutefois convaincu que dès que les gens recommenceront à sortir, il faudra à nouveau miser sur l’image de marque à l’aide d’affiches.

Les médias analogiques ont entre-temps réagi à la situation actuelle et adapté leurs offres au marché : Clear Channel propose par exemple, jusqu'à la fin du confinement actuel, des tarifs d'affichage qui dépendent du volume de mobilité. APG compense la perte de chiffre d'affaires actuelle grâce à Freespace et à la prolongation des campagnes. Dans l’ensemble, l’année 2021 s’annonce moins difficile que l’année dernière. « Les entrepreneurs ne sont plus en mode crise », explique Roland Ehrler. Actuellement, les annulations et les reports ne sont plus aussi massifs qu’au début de la pandémie. « Les entreprises font désormais preuve de beaucoup plus de sang-froid. » On s’efforce de rester en contact avec les clientes et les clients et de communiquer en permanence. On a en effet tiré les leçons de la première vague, explique le directeur de la SWA.

Joël Meier, de Webrepublic, s'attend à ce que la tendance en faveur des plateformes numériques se poursuive. Mais cela ne signifie pas pour autant qu'il faille désormais investir exclusivement dans la publicité en ligne : « Nous sommes convaincus qu'il est essentiel de couvrir l'ensemble du parcours utilisateur. Le glissement accru de l’utilisation des médias vers le numérique nous conforte dans l’idée d’utiliser les canaux hors ligne pour élargir la portée des canaux en ligne – et non l’inverse », explique l’expert en médias. Dans le domaine de la radio, l’intérêt pour l’audio numérique reste très fort, indique Ralf Brachat, directeur général de Swiss Radioworld : « Nous avons toutefois également constaté une forte hausse dans le secteur de la radio classique, en particulier lorsque les magasins ont rouvert après la première vague. » D’après Alexander Duphorn, le solide quatrième trimestre 2020 montre également, à l’exemple de la télévision, que les médias à large audience sont eux aussi très demandés. « Le numérique convient très bien ici en tant que média complémentaire. Surtout lorsqu’il s’agit de ventes directes sur les sites web. » Dans le secteur de la radio et, par exemple, pour l’édition papier de 20 Minuten, le deuxième confinement a moins affecté les annonceurs. Ainsi, le tirage de 20 Minuten, qui s’élève à 500 000 exemplaires par jour, reste à un niveau réjouissant, comme l’indique Goldbach.

Restez toujours flexible !

Les annonceurs planifient d’ores et déjà l’après-confinement. La flexibilité de toutes parts semble être le mot d’ordre : malgré la crise, les spécialistes du marketing et les agences médias recommandent à leurs clients de continuer à investir dans la transformation numérique, la communication et le marketing. Il existe des mesures et des projets très variés qui peuvent s’avérer pertinents. Joël Meier, de Webrepublic, propose des vidéos sympathiques pour renforcer l’image de marque ; l’exploration de stratégies de contenu sur les nouveaux réseaux sociaux tels que TikTok, Clubhouse et autres ; ou encore des investissements dans le développement des infrastructures de commerce électronique et d’adtech. « Les grandes marques peuvent sans crainte oser planifier de grandes campagnes. » Il est essentiel de disposer d’une organisation flexible, laissant une marge de manœuvre pour des changements de dernière minute. « Nous avons par exemple de bonnes expériences avec la co-création de la planification média et de la stratégie créative. Cela permet des changements de cap rapides. »

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DEMANDE

« Nous n'avons jamais connu de baisse vraiment importante des dépenses publicitaires »

m&k : Martin Walthert, en quoi la pandémie de coronavirus a-t-elle modifié la stratégie publicitaire de Digitec Galaxus ?

Martin Walthert : Certaines campagnes d'affichage ont dû être reportées, et il a fallu procéder à quelques ajustements de contenu des campagnes de marque, ainsi qu'à de nouvelles créations, afin de s'adapter à la nouvelle situation. Nous avons, en fonction de la charge de travail de nos services opérationnels, parfois réduit et parfois augmenté le volume des canaux de marketing à la performance, parfois de manière spontanée.

 

Quelle est la situation actuelle ? Vos dépenses publicitaires ont-elles retrouvé un niveau similaire à celui d'avant la pandémie ?

En raison du coronavirus, nous n'avons jamais connu de baisse vraiment importante de nos dépenses publicitaires.

 

La publicité numérique est actuellement très prisée par de nombreux annonceurs. Qu'en est-il chez Digitec Galaxus ?

Oui, bien sûr, pour un site de commerce en ligne, il n'y a pratiquement pas de moyen plus direct d'accéder à la boutique. La publicité numérique ne cesse de se développer et va progressivement s'étendre aux canaux publicitaires « classiques », offrant ainsi de nombreuses nouvelles possibilités.

 

Aujourd'hui, la planification média doit être multicanale et intelligente. De nombreux prestataires proposent leurs services dans ce domaine ; avec qui travaillez-vous dans ce domaine ?

Toute notre planification média est assurée par des experts travaillant en interne.

 

Organisez-vous actuellement vos budgets à plus long terme ou vous contentez-vous pour l'instant de gérer au jour le jour afin de pouvoir freiner à tout moment en cas d'éventuelle nouvelle vague ?

Dans le cadre de nos business plans, nous planifions plusieurs années à l'avance. Mais l'année dernière nous a justement appris que la flexibilité est essentielle. Il faut être capable de réagir en permanence et rapidement, ce qui est d'autant plus vrai dans le secteur du commerce en ligne, où tout évolue très vite.

 

Quelle sera l'évolution des dépenses publicitaires de Digitec Galaxus d'ici début 2022 ?

Comme prévu… ou peut-être pas, finalement. Bien sûr, nous devons tenir compte de la crise du coronavirus et des restrictions qui perdurent, tant au niveau du contenu que des canaux de diffusion.

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L'année publicitaire 2020

En 2020, les dépenses publicitaires sur le marché suisse se sont arrêtées à 5,2 milliards de francs bruts. Cela correspond à une baisse d'environ 835 millions, soit 14 %, par rapport à 2019. Les premières prévisions établies après le premier confinement au printemps avaient même dressé un tableau encore plus sombre de l’avenir du marché publicitaire suisse. Les trois mois de mars à mai 2020 affichaient un recul de plus de 30 % par rapport aux chiffres de 2019 et expliquent environ 500 millions de la baisse des dépenses publicitaires brutes enregistrée au cours de l’année 2020, marquée par la pandémie de coronavirus. C’est le mois d’avril qui a enregistré la plus forte baisse en pourcentage (–40%). En mars, la baisse était de 33 %. Au cours des mois suivants, la situation s’est toutefois légèrement améliorée.

Plus d'informations : Mediafocus.ch

Mario Huggler, d'Expoformer, plaide en faveur d'une nouvelle conception du « live » : une fusion harmonieuse entre la communication dans l'espace et la communication numérique. « Nous devons adopter une approche bidirectionnelle. À l’avenir, ces deux formats fusionneront pour former le »live”. » M. Huggler souligne que cela nécessite une nouvelle façon de penser, un nouvel état d’esprit pour la création d’une communauté Business-to-Business.

La perception des événements en ligne aurait radicalement changé la donne, comme l’a également confirmé Tobias Wannieck lors du webinaire organisé par Event-Circle en juillet 2020. Aujourd’hui, l’enjeu est plus que jamais d’impliquer le public à distance. Tobias Wannieck affirme que le profil de l’organisateur d’événements a évolué pendant la crise. Le format hybride s’oriente de plus en plus vers des mises en scène télévisuelles. « En tant qu’organisateurs d’événements, nous devons nous approprier ces techniques. Nous devons développer des compétences en dramaturgie. » Il a évoqué à ce propos le concept d’« organisateur d’événements 2.0 ».

Aménagement de salons : diversification

Qu'il s'agisse d'un entretien commercial, du lancement d'un produit ou d'une journée portes ouvertes : lorsqu'ils sont utilisés à bon escient, les formats virtuels et hybrides peuvent considérablement élargir la portée des entreprises et de leurs messages produits. Messerli a rapidement mis à profit la structure de son groupe pour créer une offre professionnelle dédiée aux événements virtuels et aux technologies de streaming. À une époque où les événements en présentiel ne sont pas possibles, l’entreprise propose des formats alternatifs pour les événements virtuels et hybrides. Vous trouverez à ce sujet de précieux conseils pour réussir sur les blogs de Messerli.

Syma System AG avait déjà lancé, avant la pandémie, le slogan intelligent « Nous construisons des sources d’inspiration ». Pendant la pandémie, celui-ci a été élargi pour devenir « Nous construisons des sources d’inspiration numériques ». Selon Syma System AG, les environnements virtuels feront bientôt partie intégrante des pratiques commerciales. Mais même la vente en ligne nécessite une mise en scène, une expérience mémorable pour les clients participants. Syma System propose par exemple des stands de salon ou des showrooms virtuels, toujours enrichis des informations actuelles fournies par le client.

« Même la distribution numérique a besoin d'une mise en scène, d'une expérience mémorable. »

Depuis l'apparition du Covid-19, l'entreprise de standisme et de publicité Pape, située à Weiningen, n'a pas cessé de travailler – bien sûr, pas dans le domaine du standisme, car comme on le sait, les salons et les événements ont été suspendus. Mais Pape avait, il y a quelques années, parallèlement à son déménagement à Weiningen, investi à temps dans l’impression numérique. Ces dernières années, Pape a élargi ses services au conseil, au lettrage et à l’impression numérique. Plus d’un million de francs ont été investis dans les technologies numériques, qui sont aujourd’hui utilisées jour et nuit dans le nouveau centre d’affaires de Weiningen. « Jusqu’à présent, nous avons eu de la chance : nous travaillons sans recourir au chômage partiel », déclare Cyrill Pape. Fondée en 1975, l’entreprise a débuté ses activités dans la sérigraphie et le lettrage, et a été l’une des toutes premières entreprises professionnelles dans le domaine de la construction de stands d’exposition.

L'entreprise d'aménagement de salons Bexpo AG a elle aussi su s'adapter à son époque : elle a scindé de Bexpo AG la société Bexpo Digitaldruck & Werbetechnik AG pour lui permettre de se développer davantage. Bexpo AG conserve quant à elle sa forme actuelle. La société Bexpo Digitaldruck & Werbetechnik AG conçoit des visuels et réalise des travaux d'impression sur mesure selon les souhaits de ses clients.

L'une des compétences clés de l'entreprise d'aménagement de salons Stauffis réside, et ce bien avant la pandémie de Covid, dans l'architecture permanente, par exemple la création d'univers d'expérience durables. Depuis la pandémie de Covid, Stauffis propose également des concepts de protection élaborés. Des solutions de protection pour les bureaux en open space, les restaurants ou les espaces de rencontre dans les maisons de retraite et les établissements médico-sociaux ont été mises en place en un clin d’œil. Expoformer compte parmi les prestataires les plus dynamiques dans le domaine des salons et des congrès. L’entreprise a su faire preuve de rapidité et de polyvalence pendant la pandémie de coronavirus. Elle a notamment lancé « Touchless Innovation », une solution pour des promotions, des conseils et des ventes sans contact (!) et interactifs. Expoformer met en pratique ce qu’elle prône : le livre blanc « Culture des réunions et télétravail » est un guide de premier ordre sur l’organisation de réunions virtuelles. L’objectif : améliorer les réunions physiques grâce au virtuel.

Technologies médiatiques : une nouvelle dramaturgie des événements

De nombreux prestataires audiovisuels ont mis en place un studio de diffusion en direct pendant la pandémie de Covid, seuls ou en partenariat. Opera AG est un prestataire indépendant de services technologiques, multimédias et événementiels, dirigé par son propriétaire, Thomas Schärer. Il déclare : « Le désir d’événements en direct, de rencontres en personne offrant des possibilités de réseautage, grandit chaque jour où la pandémie rend cela impossible. En même temps, nous ne voyons pas de retour à des salons et réunions exclusivement physiques. Nos clients prévoient clairement de combiner les deux. Mais la différence décisive par rapport à avant, c’est que ces clients souhaitent rester plus longtemps en contact avec leurs parties prenantes, idéalement tout au long de l’année, et c’est là que nous en arrivons à la communication à 360 degrés. De tout nouveaux modèles économiques voient désormais le jour. Imaginez : votre événement propose une offre premium payante, par exemple l’intervention d’un conférencier vedette ou un outil numérique de mise en relation, ainsi qu’une offre « freemium » gratuite pour ceux qui souhaitent participer sans pour autant profiter de l’offre payante.

smARTec a mis en place le « Virtualhub » à Zurich Nord, dans la salle événementielle StageOne. Ce concept associe la plateforme événementielle la plus innovante et la plus performante à un studio de diffusion en direct moderne et modulable. Le studio Virtualhub permet de proposer des expériences événementielles numériques uniques et flexibles. « Les visites virtuelles et les diffusions en direct font partie de nos nouveaux produits », explique Mark Probst, propriétaire de smARTec à Aarau. « Mais tout ne doit pas forcément se faire en direct. »

Des plateformes innovantes pour la communication en direct

En novembre 2020, Mediarent a inauguré un studio de diffusion en direct à 360 degrés en plein cœur de Zurich. Les clients peuvent y organiser leurs événements en présentiel, en ligne ou en mode hybride, au cœur de Zurich. « Notre ambition est de contribuer activement à façonner l’avenir du secteur grâce à des approches créatives et axées sur les solutions, et de proposer des plateformes innovantes pour la communication en direct. Nous sommes convaincus d’y être parvenus de manière optimale grâce à notre nouveau lieu de diffusion en direct à 360 degrés, qui nous permet ainsi de tenir compte des dernières évolutions », déclare Christian Stoob, PDG de Mediarent. « Du livestream d’une présentation commerciale à l’événement hybride, tout est possible dans notre studio de télévision numérique, équipé bien sûr des technologies les plus récentes. Et le tout dans un lieu facilement accessible, en plein cœur de Zurich ! » Habegger figure depuis toujours parmi les principaux prestataires d’architecture médiatique. En novembre 2020, l’entreprise a présenté son studio de diffusion en direct, développé à Regensdorf, à quelques participants triés sur le volet. Lors de webinaires gratuits, Habegger présente les différents types d’événements numériques existants et explique comment les mettre en scène de manière professionnelle. Habegger aborde notamment les différences entre la planification et la conception d’événements numériques et celles d’événements physiques. « Avec nous, un événement numérique devient une véritable expérience », affirme Habegger. Habegger fait preuve d’une grande innovation en accompagnant même ses clients dans leurs campagnes sur les réseaux sociaux.

Au sujet de la dramaturgie, Toni Scherrer, directeur général d’AudioRent Clair, déclare : « Le streaming sans interaction n’est pas divertissant. » Lors de la présentation qui s’est tenue au siège d’AudioRent Clair à Aesch, dans le canton de Bâle-Campagne, en novembre 2020, la nouvelle technologie « Virtual Live Audience » a été lancée en Europe. Virtual Live Audience apporte une troisième dimension aux événements d’entreprise, salons, congrès ou concerts de pop qui ne peuvent actuellement se dérouler qu’en ligne – et cette dimension, c’est l’interaction. Grâce à cette toute nouvelle technologie, il est possible d’établir une véritable interaction entre l’animateur ou l’animatrice et le public, ainsi qu’une véritable présentation à distance. Elle permet d’élargir le nombre de participants lors d’événements de petite ou grande envergure, lorsque ceux-ci ne peuvent pas avoir lieu ou sont limités en termes d’espace et de temps.

Les professionnels de l'événementiel d'AudioRent-Clair disposent d'un studio au siège de l'entreprise, à Aesch, et proposent une gamme complète d'équipements audiovisuels de studio dans plusieurs lieux à Bâle.

Lorsque les événements ne peuvent pas se dérouler comme d'habitude, Winkler met en place des événements en direct dans un espace virtuel grâce à des technologies de pointe. En janvier 2021, Winkler a d’ailleurs diffusé son propre webinaire intitulé « How To – Virtual Event », consacré à la manière d’organiser avec succès des événements virtuels. Les contenus sont diffusés en direct depuis les studios Winkler ou via des installations fixes directement chez le client.

« Nous ne voyons pas comment on pourrait revenir à des salons et des réunions exclusivement en présentiel. »

« Les réunions et les événements sont de plus en plus remis en question, surtout depuis la pandémie de Covid-19 », déclare Reto Osterwalder, directeur général de NEP Switzerland. NEP est un « champion caché » en Suisse. Le leader mondial des services de diffusion et des solutions de production externalisées offre, depuis son siège social à Hegnau, tous les avantages d’un site de production externe grâce à ses trois tout nouveaux studios de location A53.

Lieux d'événements

Depuis le centre d'impression de la NZZ, l'ancienne dame de la presse suisse, a laissé la place à JED, le nouveau pôle dédié aux événements et au coworking situé aux portes de Zurich. Près de la gare de Schlieren, JED propose des espaces de travail, des lieux événementiels ainsi que des expériences gastronomiques dans un cadre architectural unique. En janvier 2021, JED a aménagé son tout nouveau studio dédié aux événements en streaming. L'ensemble du matériel audiovisuel (80%) nécessaire à l'organisation d'un événement numérique a été installé au sein de JED par Winkler, spécialiste reconnu dans le domaine de l'audiovisuel.

Pour l'ère du coronavirus, Trafo Baden a créé une devise qui tombe à point nommé : « Plus proches tout en gardant nos distances ! » Trafo Baden est le premier lieu en Suisse à proposer, grâce à «allseated», une visite virtuelle dans un jumeau numérique photoréaliste des salles de réception Trafo. Les clients peuvent ainsi se faire une idée précise de ce à quoi pourrait ressembler un futur événement sur mesure.

Reto Leder, directeur général de Trafo, souhaite d'une part aider ses clients finaux et les organisateurs d'événements à planifier leurs manifestations de manière réaliste, en tenant compte des nouvelles règles de distanciation. D'autre part, le nouveau logiciel «all-seated» permet de visualiser en «real view» à quoi pourrait ressembler un dîner de gala ou un salon professionnel.

Tout est permis : même la numérisation ! Les visites et les découvertes sont certes difficiles à organiser pour le moment pour les futurs organisateurs et les clients actuels de la Halle 550 à Zurich Nord, située à seulement 500 mètres de la gare d'Oerlikon. Mais l’équipe de la Halle 550 et l’atelier créatif SUKi ont mis au point deux outils innovants. Aujourd’hui, tout le monde peut visiter, explorer et découvrir la Halle 550 de manière numérique, grâce à un survol animé en 3D des quatre parties de cette salle événementielle innovante, jusque dans ses moindres recoins. Un deuxième outil est mis à la disposition des organisateurs et des planificateurs : un PDF interactif. Celui-ci leur permet de partager avec leurs clients, de manière simple et claire, toutes les informations et données nécessaires à la planification d’événements.

Conclusion

À l'avenir, ceux qui maîtriseront la technologie, la création de contenu et la dramaturgie feront partie des gagnants du secteur de l'événementiel. Tobias Wannieck a annoncé de bonnes nouvelles concernant la transformation du secteur de l'événementiel : grâce à leurs nouvelles compétences, les responsables événementiels grimperaient dans la hiérarchie face à la concurrence des spécialistes de la communication. En raison de la crise, le rôle du responsable événementiel 2.0 gagnerait même en importance.

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DEMANDE

« Je ne pense pas que les événements B2B deviendront entièrement numériques »

m&k : Mark Probst, wComment le coronavirus a-t-il transformé le secteur de la communication en direct ?

Mark Probst : Lorsque les événements en présentiel ne sont plus possibles, les événements virtuels prennent le relais. SmARTec s'est réorienté vers la production d'événements virtuels ou hybrides. Pour nos clients, nous assurons la diffusion en direct d'événements se déroulant en présentiel ou réalisons des productions destinées à être diffusées ultérieurement.

 

Quel rôle joue une dramaturgie professionnelle dans ce processus ?

La plupart des réunions en ligne sont extrêmement ennuyeuses, car elles sont trop longues et ne suivent aucun fil conducteur. Contrairement aux événements en présentiel, l'utilisateur a tendance à quitter rapidement la réunion ; il lui manque l'apéritif et les occasions de réseautage qui, lors des événements en présentiel, contribuent à maintenir son enthousiasme. Une « fatigue du numérique » s’installe alors rapidement. Cela renforce l’envie de pouvoir à nouveau participer à des événements en présentiel.

 

Comment réagissez-vous face à cela ? Un problème ?

Les événements en ligne nécessitent cette mise en scène professionnelle. C'est difficile à mettre en œuvre compte tenu de notre activité habituelle, et ce n'est pas quelque chose que l'on peut apprendre en peu de temps. C’est pourquoi nous collaborons de plus en plus avec des professionnels de la télévision, qui ont l’habitude des mises en scène dramaturgiques et nous aident à prolonger la présence en ligne des participants à l’événement.

 

Les données numériques, respectivement événements hybrides consacrés à la nouvelle normalité ?

Les événements culturels et grand public représentent une part considérable de l'activité de SmARTec. Ces événements reviendront à coup sûr. Ils resteront essentiels, car ils favorisent les rencontres et suscitent des émotions. Ces deux aspects sont indispensables à notre société. Les événements culturels touchent l'âme des gens.

 

Qu'en est-il des Les salons sont-ils annulés ?

Les salons professionnels sont en pleine mutation. Le numérique prend de plus en plus d'importance, car les clients recherchent aujourd'hui avant tout une large portée, et non plus le matériel physique, et seul le numérique permet d'y parvenir. Mais je ne pense pas que les événements B2B deviendront désormais entièrement numériques.

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Quels sont les avantages des événements numériques ?

• Les bons outils : Avec les bons outils, les événements virtuels peuvent être transformés en une expérience sensorielle et interactive pour les participants.
• Portée : La portée pratiquement illimitée et le fait que le déroulement ne soit plus lié à la linéarité de l'événement.
• Enregistrement disponible : Une fois l'événement terminé, l'enregistrement de l'événement numérique reste accessible, ce qui permet d'assurer une visibilité durable de la marque et des produits.
• Découvrez le parcours client en ligne : La plateforme événementielle numérique n'est pas seulement le point d'entrée virtuel de l'événement ; elle permet également aux marques de faire vivre le parcours des visiteurs en ligne, de créer une communauté et de transmettre leur message de manière durable.

Qui parvient à garder une vue d'ensemble face au flot quotidien d'informations ? De nombreuses chaînes diffusent en alternance, à un rythme toujours plus rapide, de plus en plus souvent et de manière toujours plus intense, souvent toutes en même temps. De nouvelles chaînes apparaissent sans cesse, presque exclusivement sous forme numérique, là où l’action se concentre principalement depuis quelques années. Dans les entreprises et les organisations, ce sont surtout les personnes chargées de la communication externe et interne qui atteignent leurs limites. Il s’agit des responsables et experts en marketing, qui doivent utiliser à bon escient des budgets souvent restreints et obtenir un retour sur investissement maximal pour chaque franc investi dans le marketing. Une tâche herculéenne, car aujourd’hui, on ne sait souvent pas ce que demain nous réserve.

Ce sont avant tout les connaissances qui peuvent aider dans ce domaine. Et plus précisément, des connaissances qui s'adaptent à un environnement instable et, dans l'idéal, l'anticipent même. En cette époque où tout évolue rapidement, les responsables marketing ont tout intérêt à se remettre régulièrement en question et à passer au crible, avec un regard critique, l'ensemble de leurs compétences. Là où des lacunes apparaissent, investir dans une formation continue adaptée pourrait s'avérer plus que rentable à moyen et long terme.

Permettre une meilleure compréhension des clients

Quelles sont les compétences indispensables aux professionnels du marketing d’aujourd’hui ? Pour Michael Betz, responsable des programmes internes et sur mesure à l’Institut de marketing (IFM) de l’Université de Saint-Gall (HSG), les compétences stratégiques restent essentielles. « Cela inclut notamment la capacité à identifier et à exploiter rapidement les potentiels de croissance sur le marché, mais aussi des thèmes tels que la segmentation, le ciblage et le positionnement. » Dans le contexte de marché très dynamique d’aujourd’hui, des compétences en matière de veille et de gestion des tendances sont également nécessaires pour répondre aux exigences de la direction marketing. « Au niveau opérationnel, des compétences telles que la veille stratégique, la science des données ou la maîtrise des outils de marketing numérique occupent une place de plus en plus importante. »

À l’IFM, la formation continue CAS Marketing Management propose aux cadres du marketing un programme qui, selon M. Betz, prend en compte tous ces aspects. « Les participants acquièrent une vision globale de la discipline du marketing et sont ainsi en mesure de mieux comprendre les liens et les interactions. De plus, ils perfectionnent leurs compétences opérationnelles en marketing, ce qui renforce l’efficacité et l’efficience de leur travail dans ce domaine », résume M. Betz. Un module entier du CAS Marketing Management est consacré au thème de la veille stratégique (Market Intelligence). Il vise à permettre aux participants d’accéder à une compréhension encore plus fine de la clientèle. Pour ce faire, on utilise principalement des méthodes quantitatives et basées sur les données clients. Par ailleurs, la formation aborde aussi explicitement le thème du marketing numérique. « Globalement, nous veillons à ce que le programme reste à la pointe de l’actualité et, voire, précurseur en matière de contenu, grâce à l’intervention ciblée d’intervenants issus de la recherche et de la pratique. »

Vérifier en permanence que les modules sont à jour

Consciente que la numérisation est le moteur essentiel du marketing 4.0, la Haute école spécialisée des Grisons propose, avec l’EMBA « Smart and Digital Marketing », un master de formation continue destiné aux cadres. Ce programme s'adresse aux cadres qui souhaitent relever de manière proactive les défis du marketing 4.0 et contribuer à son développement en première ligne. La formation comprend cinq modules : gestion stratégique d'entreprise, stratégies de marketing intelligentes, consommateur 4.0, innovations en marketing et marketing numérique.

« Là où des lacunes apparaissent, investir dans une formation continue adaptée pourrait s'avérer payant. »

À cela s'ajoute une semaine intensive intégrale consacrée au module « Stratégies marketing intelligentes », qui comprend des interventions d'intervenants extérieurs et des visites d'entreprises. « Les participants intéressés peuvent, s'ils le souhaitent, prendre part à un voyage d'étude d'une semaine dans la Silicon Valley », explique Günter Bader, directeur du programme. Il considère la forte demande pour ce programme comme la confirmation que la FHGR a su, avec son EMBA, capter l’air du temps. « Cela dit, le marketing moderne évolue si rapidement que nous réexaminons en permanence les modules et les améliorons si nécessaire. »

Changements perceptibles

À cette évolution rapide du monde numérique s’ajoutent les changements évidents qu’une pandémie telle que la crise actuelle du coronavirus provoque chez les individus et les consommateurs. Les experts en marketing s’accordent à dire que c’est précisément aujourd’hui qu’il est nécessaire de savoir identifier les conséquences de ces changements. La question principale qui se pose est de savoir où et comment les clients préfèrent s'informer pendant la pandémie, mais aussi après celle-ci, quels besoins ils développent et quels nouveaux arguments les incitent à acheter. Être capable de bien cerner ces changements et d'en tirer de nouveaux services et produits constitue une valeur ajoutée décisive pour toute entreprise. Un cursus de formation continue destiné aux responsables marketing, dispensé à la Haute école d’économie de Zurich (HWZ), aborde notamment cette thématique. Intitulé « CAS Multichannel Excellence », il est dirigé par Marion Marxer, responsable du programme. « Les responsables marketing doivent aujourd’hui comprendre les comportements numériques et analogiques des individus et créer de la valeur à chaque contact », affirme-t-elle avec conviction. Le parcours client n’est plus linéaire depuis longtemps. Les points de contact ne cessent de se déplacer et de se mélanger ; même les expériences client les plus infimes sont souvent décisives pour atteindre ou non un objectif marketing.

« Savoir s'adapter aux changements et en tirer de nouveaux produits, c'est aujourd'hui une valeur ajoutée. »

« Ce qu’il faut, ce sont donc des idées visionnaires qui vont au-delà de la question » numérique ou analogique ? ». Le CAS Multichannel Excellence s’adresse aux professionnels du marketing qui souhaitent analyser et comprendre le comportement humain afin de lui proposer des valeurs adaptées. Il débute fin avril 2021 et se poursuit jusqu’au début septembre 2021. Au cours de 18 journées de formation, les participants pourront trouver l’inspiration, découvrir de nouveaux modèles et acquérir les compétences nécessaires sur des thèmes tels que l’humain/les insights, les points de contact, la valeur, l’histoire/l’architecture ainsi que le contexte.

Qu'est-ce qui sert les intérêts des gens ?

La HSG, la FHGR et la HWZ proposent trois programmes de formation continue destinés aux cadres du marketing, qui mettent chacun l'accent sur un aspect différent, mais qui poursuivent tous le même objectif : donner aux participants les outils nécessaires pour relever les défis de l'avenir.

« Les diplômés doivent, en fin de compte, se constituer un précieux réseau de marketing, composé de professionnels et de chercheurs, qui leur permette de voir plus loin que les limites de leur propre entreprise ou de leur propre secteur, d’apprendre les uns des autres et d’explorer de nouvelles voies », explique Michael Betz, de la HSG. Et Marion Marxer, de la HWZ, résume encore plus succinctement la situation dans sa conclusion : « Nous évoluons dans un monde submergé de contenu et devons sans cesse nous demander ce qui, en fin de compte, sert les intérêts des gens. »

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Comment trouver la formation continue qui vous convient

La jungle des offres est infinie. Les programmes de marketing destinés aux cadres se disputent la clientèle et il vaut la peine de comparer les différentes offres. Pour trouver celle qui vous convient, il est judicieux de commencer par répondre aux questions suivantes :

1. Améliorer ses points forts: Dans quelle mesure cette formation continue peut-elle m'aider à renforcer encore mes points forts afin de devenir un expert et un spécialiste incontestable dans mon domaine ?
2. Compétences et étapes de carrière: Quelles compétences dois-je acquérir ou perfectionner pour pouvoir franchir la prochaine étape de ma carrière ?
3. Différenciation sur le marché du travail: Le contenu de cette formation continue m'aide-t-il à rester « compétitif » ou à me démarquer sur le marché du travail ?

Il se fait tard, et il reste encore plusieurs minutes de marche jusqu’à chez moi. La trottinette qui arrive sur le trottoir tombe à pic – mais l’obstacle est de taille. Si le piéton fatigué finit par y renoncer, c’est à cause de ces trois minutes et demie : il doit télécharger l’application sur son téléphone, fournir ses informations personnelles et choisir un mode de paiement… Ouf, est-ce que ça vaut vraiment la peine ? « De nombreux utilisateurs répondent non à cette question », observe Oliver Stäcker. En tant que PDG de Gotomo, prestataire de services d’expérience mobile basé à Zurich, il travaille actuellement à la mise au point de solutions visant à éliminer ce genre d’obstacles.

« Cette application offre une expérience d'achat sans précédent. »

Ces travaux de recherche en valent la peine, car les applications ont désormais pleinement trouvé leur place dans le marketing. L’utilisateur ayant toujours son smartphone sur lui, de nombreuses nouvelles possibilités s’offrent pour entrer en contact avec le client via ces petites applications. La condition essentielle : les applications doivent offrir une valeur ajoutée claire en aidant l’utilisateur à accomplir diverses tâches. Qu’il s’agisse de déverrouiller des trottinettes ou des voitures, de contrôler le chauffage d’une maison connectée à distance, ou encore de faire ses courses. En cette période de pandémie, les clients apprécient particulièrement les solutions sans contact. Un besoin auquel Migros Aare répond avec son premier magasin sans personnel : depuis février, le détaillant teste à Granges le « Voi Cube », un distributeur automatique accessible où le client peut acheter 24 heures sur 24 pas moins de 500 produits de consommation courante. Pour y entrer, il lui faut l’application Voi Cube, qui génère un code QR personnel et ouvre les portes de ce magasin de 18 mètres carrés. À la fin de ses achats, il paie via l’application à la caisse en libre-service. La valeur ajoutée est ici évidente : l’application offre une expérience d’achat qui n’existait pas auparavant.

Le contact devient un lien

Ces services d'applications permettent également de renforcer sans cesse la fidélisation de la clientèle. En effet, grâce aux données collectées lors des interactions, le responsable marketing acquiert une compréhension toujours plus fine des attentes du client – et peut ainsi lui proposer des offres sur mesure. « Une application dédiée à la grossesse peut adapter les informations, l’accompagnement et les produits en fonction de l’âge du nouveau-né. Une application de recettes de cuisine peut tenir compte des goûts des amis et ainsi non seulement créer un lien personnel avec l’utilisateur, mais aussi enrichir les dîners entre amis dans la vie réelle », énumère Adriano Segalada, architecte logiciel chez Namics. « Et que se passerait-il si, en tant qu’éditeur d’une application dédiée au vin, on commençait à mettre les clients en dialogue avec les vignerons de leurs vins préférés ? » Afin de concevoir l’application la mieux adaptée à chaque entreprise, Segalada travaille en étroite collaboration avec ses clients. Il a besoin, comme base, « d’au moins une vision », précise-t-il. « Elle n’a pas besoin d’être précise, nous pouvons aussi la remettre en question et l’affiner ensemble. »

« Le clip est une version allégée de l'application, qui permet de l'utiliser sans avoir à l'installer. »

Une fois la solution d’application trouvée, le problème le plus difficile se pose toutefois : comment faire connaître l’application au client ? La méthode classique consiste à y faire référence sur les emballages ou via d’autres supports du mix marketing qui font la promotion de l’application. Un bon classement dans l’App Store est également payant, cela ne fait aucun doute. Mais souvent, tout se résume à ces trois minutes et demie qui font hésiter le consommateur – et qui, comme dans le cas de la trottinette, l’empêchent finalement d’utiliser l’application. Lors d’une conférence récente, Stäcker a présenté une méthode innovante pour convaincre le client. Pour ce faire, il s’appuie sur ce qu’on appelle les « App Clips » d’Apple. « Ils établissent une nouvelle référence en matière d’intégration simplifiée », explique le dirigeant de Gotomo. L’App Clip est une version allégée de l’application qui permet à l’utilisateur de l’utiliser sans avoir à l’installer.

Concrètement, cela fonctionne ainsi : le piéton qui rentre chez lui peut utiliser la trottinette sans avoir à créer de compte ni à enregistrer de carte bancaire. Il lui suffit de tenir son téléphone portable près du guidon pour que l’application Clip s’ouvre via la technologie NFC (Near Field Communication). Comme l’identifiant Apple est déjà enregistré dans l’iPhone et que le paiement s’effectue via Apple Pay, l’opération ne prend qu’une vingtaine de secondes. L'utilisateur peut rapidement entamer son trajet de retour. Pour Stäcker, c'est la solution au problème : « Qui a envie, pour une tâche ponctuelle qui dure peut-être cinq minutes, d'installer une application supplémentaire, puis de remplir des champs de formulaire et de saisir ses informations de carte bancaire ? Le temps que cela prend est tout à fait disproportionné. »

Accroître l'utilisation des applications existantes

Gotomo a déjà développé un scénario d'utilisation pour Spar. Un écran numérique présente du café, du gel douche et du dentifrice : une fois que l'utilisateur a activé l'App Clip via le contact NFC figurant sur l'affiche, il peut commander chaque produit en scannant son code-barres, payer via Apple Pay et se faire livrer directement à domicile. « Cet outil nous permet d’augmenter considérablement l’utilisation d’une application existante », annonce le directeur de Gotomo. En effet, selon M. Stäcker, il ne manque plus grand-chose pour que l’utilisateur finisse par télécharger l’application complète depuis l’App Store : un supermarché pourrait proposer des points de fidélité qui seraient crédités dans la version complète de l’application. Pour un prestataire de services de fitness, la valeur ajoutée pourrait résider dans le fait de proposer un programme personnalisé en fonction des préférences de l’utilisateur, plutôt qu’une simple séance d’entraînement rapide.

La valeur ajoutée dépend entièrement des besoins

La nature exacte de cette valeur ajoutée dépend toujours des besoins actuels des clients. Les spécialistes du marketing doivent s'y adapter. Le mieux est de solliciter en permanence l'avis des utilisateurs, conseille Segalada : « Dans l’idéal, les retours d’expérience peuvent être transmis directement dans l’application, si possible sous forme de dialogue plutôt que de manière unidirectionnelle, de l’utilisateur vers le prestataire », explique le développeur de Namics. « C’est comme dans la vie : plus une personne est impliquée et écoutée, plus elle fait preuve d’engagement et d’initiative. »

Respecter la vie privée des clients

En 2021, cela implique également de respecter la vie privée de l'utilisateur. « En tant qu'éditeur d'une application, on a tout intérêt à faire preuve d'un maximum de retenue dans la collecte de données », recommande Segalada. Selon ce spécialiste en logiciels, la plupart des utilisateurs sont aujourd’hui rebutés lorsqu’ils apprennent que leurs données sont transmises à des tiers : « D’autant plus lorsqu’il s’agit d’un grand réseau social ébranlé par des scandales liés aux données. » Les entreprises devraient donc répondre à ce besoin et laisser aux utilisateurs le choix quant aux données qui seront collectées et exploitées. En fin de compte, la confiance est aussi une valeur ajoutée ; si elle disparaît, tous les efforts auront été vains.

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DEMANDE

« Communiquer clairement la valeur ajoutée »

m&k : Katarina Stanoevska-Slabeva, les applications constituent un canal important en matière de marketing. Quel est leur rôle ?

Katarina Stanoevska-Slabeva : En tant que points de contact personnels sur le smartphone, les applications permettent, dans le domaine du marketing, d'établir, d'entretenir et de développer une relation client. Elles ont l'avantage d'être toujours à portée de l'utilisateur et d'établir un contact direct grâce aux notifications push.

 

Quels objectifs peut-on ainsi poursuivre ?

Les relations clients via les applications peuvent être personnalisées de manière très individuelle, car elles reposent souvent sur des données personnelles collectées par le biais de l'application. Les entreprises peuvent ainsi établir des relations clients classiques, telles qu'elles sont par exemple utilisées dans le commerce de détail via des programmes de fidélité et pour accompagner le processus d'achat. Il existe en outre des relations de coaching, telles que celles entretenues par les prestataires de services de remise en forme et de santé, qui aident le client, via une application, à perdre du poids ou à arrêter de fumer.

La connexion entre les applications et les produits connectés est un phénomène relativement récent. Les applications sont utilisées comme télécommandes dans la maison connectée, collectent des données sur l'utilisation et permettent également d'établir une nouvelle relation interactive avec les produits physiques. Les fabricants obtiennent ainsi des informations sur la manière, le lieu, le moment et la forme d'utilisation de leurs produits, et peuvent en contrôler l'utilisation de manière proactive grâce à des notifications push.

 

L'espace de stockage du téléphone portable d'un utilisateur n'est pas illimité : comment les entreprises peuvent-elles donc s'assurer que leur application semble suffisamment pertinente aux yeux de leur public cible pour que celui-ci la télécharge sur son téléphone ?

En offrant une valeur ajoutée pertinente à l'utilisateur. Les applications de vente au détail peuvent informer leurs utilisateurs des promotions en magasin ou les aider à établir leurs listes de courses. Il est également important de communiquer clairement la valeur ajoutée de l’application afin d’attirer l’attention de l’utilisateur. Une campagne de lancement dédiée à l’application, ainsi que des mentions de celle-ci via d’autres points de contact, contribuent à la faire connaître auprès du groupe cible concerné.

m&k : Tatjana Lackner, sur votre Site web Il est dit que votre regard capte les gens, que votre oreille saisit les détails personnels dans la voix et que vous percevez les moindres nuances de comportement. Comment faites-vous cela ?

Tatjana Lackner : Je suis profileuse. Il existe deux types de profilage : celui utilisé en criminologie et celui utilisé en psychologie. J’analyse ce que je peux déduire de la langue d’origine, du langage corporel et de la voix. Par exemple, j’ai réalisé à l’époque le profilage télévisé d’Anders Breivik, l’auteur des attentats en Norvège.

 

Le langage corporel en dit long sur une personne, n'est-ce pas ? Qu'en est-il de la voix ?

La voix en dit plus long que le corps, car on peut mentir physiquement en se tournant vers quelqu’un alors qu’on ne l’apprécie pas. Ceux qui maîtrisent le langage corporel savent bien en tirer parti. Mais vocalement, il nous est pratiquement impossible de tromper. Notre histoire personnelle est tout simplement audible : influences dialectales, maladresses grammaticales, mots de remplissage, etc. C’est pourquoi un message d’une minute sur un répondeur en dit plus long que tout un CV.

 

La voix et la parole révèlent-elles donc ce qui nous anime ?

Oui, c'est vrai. Mais on peut aussi en tirer parti de manière positive : les candidatures sont par exemple de plus en plus souvent envoyées sous forme de podcasts, avec ou sans vidéo. L'entreprise en apprend ainsi beaucoup plus sur la candidate que si nous n'avions envoyé que son CV.

 

Vous conseillez également des responsables politiques. Que leur conseillez-vous ?

Une bonne communication consiste à sortir de sa propre « zone du je ». Il s’agit donc de s’éloigner des questions telles que « Que vais-je dire ? », « Qui suis-je ? », « Ai-je le trac ? », « Quelle impression donne mon apparence ? », pour entrer dans la « zone du tu ». « Quelle personne est assise en face de moi ? », « Quelle fonction occupe cette personne ? » et « De quoi est-elle responsable dans le cadre de ses fonctions ? ». En somme, que savons-nous de cette personne, de son poste et de ses fonctions ? Celui qui connaît son public cible adapte son discours en conséquence et marque des points. C’est souvent difficile pour les politiciens. De plus, de nombreux élus ne s’adressent pas seulement à leur public politique, mais aussi aux vassaux de leur propre groupe parlementaire.

 

Dans quelle mesure le langage des hommes et celui des femmes diffèrent-ils ?

Il existe une différence entre la rhétorique masculine et la rhétorique féminine. Cela nous rappelle encore notre héritage animal. Les hommes ont peur de l'échec, les femmes de l'exclusion sociale.

 

Pouvez-vous donner un exemple ?

Par exemple, lorsque la femme dit à son mari : « Et puis ma belle-sœur m’a dit… » Dans son esprit, la belle-sœur joue peut-être un rôle secondaire, et c’est pourquoi il répond avec désinvolture : « Ouais, alors ne parle plus à cette idiote », ce qui n’aide en rien celle qui, vivant peut-être à la campagne, assure la cohésion de la famille. Si, une autre fois, la femme reproche à son mari : « Avec toi, on n’arrive à rien sur le plan financier », cela équivaut pour lui à un acte de castration. Conclusion : dans un contexte où s’opposent la peur de l’échec et l’exclusion sociale, les hommes et les femmes perçoivent les propos tenus de manière totalement différente.

 

Vous avez fondé il y a plus de 30 ans l«» École de la parole « ; le slogan figurant sur le site web est » Tu parles encore ou tu t'exprimes déjà ? ». Expliquez-nous la différence.

Nous avons tous appris à parler dès l’âge d’un an. Mais rares sont ceux qui apprennent à s’exprimer. Nous vivons aujourd’hui dans un monde centré sur le langage. C’est pourquoi l’élégance linguistique va bien au-delà du simple fait de prononcer des discours. Il s’agit bien plus de toucher émotionnellement l’auditeur, d’ouvrir des portes, de faire appel à ses sens, puis de faire passer le message de manière ciblée. Celui qui sait créer des images peut être sûr que ses auditeurs se souviendront beaucoup plus longtemps de ce qui a été dit.

 

Dans votre livre « Be Boss », vous expliquez en quoi la communication est liée au leadership. Que voulez-vous dire par là ?

Les bons dirigeants doivent être capables de se mettre à la place de 13 réalités différentes. Cela nous ramène à la « zone du tu ». « Qui est assis en face de moi ? », « Comment fonctionne cette personne ? », « Est-elle très sensible ? ». Lorsque je m’adresse à l’équipe au complet, je dois connaître l’ambiance générale. Les gens sont-ils actuellement irrités ou ébranlés par la crise ? Cela fait une différence selon que je cherche à susciter la compréhension, à motiver ou à mettre les bouchées doubles pour faire avancer les processus. Les cadres passent 80 % de leur quotidien professionnel dans des situations de communication et c’est précisément là qu’ils courent un risque nettement plus élevé de compromettre le climat et la confiance.

« Il existe des différences entre la rhétorique masculine et la rhétorique féminine. Cela nous rappelle encore notre héritage animal. »

 

Vous est-il déjà arrivé d'en rester complètement sans voix ?

Oui (rires), quand j’ai rencontré mon mari. Il était d’une insolence sans pareille. J’avais 38 ans et j’envisageais justement à voix haute d’avoir un troisième enfant, parce qu’une participante au séminaire m’avait posé la question. Ce à quoi il a répondu : « Oui, franchement, tu es trop vieille pour ça. » Il a certes survécu au séminaire, mais en contrepartie, je lui ai infligé une fois une «peine à perpétuité». Moi aussi, je peux être effrontée.

 

Mais c'est justement cet homme que vous avez épousé ?

Au contraire. C'est ma petite revanche. (rires bruyants). Nous formons un couple heureux depuis onze ans, mais le mariage ne fait pas partie de ma religion.

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Dr Tatjana Lackner, MBA Elle compte parmi les meilleures spécialistes en profilage de la communication et du comportement dans l'espace germanophone. Elle a été élue « Formatrice de l'année » par le magazine Training ; elle est spécialiste du profilage politique, autrice de six best-sellers et mère de deux enfants.

m&k : David Coulthard, cela fait maintenant un an que nous vivons avec la Covid-19 – vous souvenez-vous de la première fois où vous avez pris conscience de la pandémie ?

David Coulthard : Oui, je sais bien faire ça. Le début de la pandémie m’a pris alors que je m’envolais pour l’Australie en tant que commentateur de Formule 1 pour la BBC. À mon arrivée, j’ai entendu des rumeurs selon lesquelles la course de Melbourne allait être annulée. Et le lendemain matin, vers 11 heures, c’était officiel. Quelques heures plus tard, j’étais de nouveau dans l’avion pour rentrer chez moi. Même si j’avais réussi à partager un très agréable déjeuner avec Mark Webber et sa femme, ce voyage en Australie, uniquement pour un déjeuner, a sans aucun doute été l’un des plus longs trajets que j’ai effectués de ma vie. (rires)

 

Alors que la Formule 1 a repris dans le respect de règles sanitaires strictes – et que vous pouvez à nouveau vous déplacer en tant que commentateur –, je suppose que vos autres activités sont toujours affectées par la pandémie ?

J'ai abordé le premier confinement en me disant : « Bon, d'accord, c'est comme ça. » Mais très vite, je me suis demandé quel serait l'impact de cette situation sur notre activité. Outre mon métier de commentateur, je détiens des parts dans une société de production télévisuelle et dans une agence événementielle. J’ai donc dû m’assurer, avec mes associés, que nous nous préparions du mieux possible – et que nous survivions à tout cela. Ma société d’événementiel a bien sûr subi un coup dur l’année dernière, mais nous avons réussi à nous réinventer ; nous avons réussi à conserver nos collaborateurs, qui ont fait un travail formidable pour explorer les opportunités commerciales numériques.

 

« Quand j'ai commencé le karting à l'âge de onze ans, je ne savais pas que cela déboucherait sur une carrière en Formule 1. »

 

J'aimerais savoir ce que la course automobile vous a appris pour votre entreprise. Lorsque vous avez commencé le karting – quand vous étiez enfant –, auriez-vous jamais imaginé devenir le pilote britannique le plus titré de tous les temps au classement par points ?

Je pense que, quelle que soit la carrière que l'on envisage, on peut essayer de prendre des dispositions pour l'avenir. Quand j’ai commencé le karting à l’âge de onze ans, je ne savais bien sûr pas que ma passion déboucherait plus tard sur une carrière professionnelle de quinze ans en tant que pilote de Formule 1. Mais j’ai travaillé dur et j’ai fait tout ce que j’ai pu pour réussir. Et il en a été de même dans d’autres domaines. Je me souviens que mon père m’avait dit, dès le début de ma carrière de pilote, que si j’arrivais en Formule 1, je devrais quand même voir plus loin dès que possible. Et il m’a conseillé de penser à la télévision. Car James Hunt, qui a été champion britannique de Formule 1 dans les années 1970, a ensuite connu un grand succès en tant que commentateur. Mon père n’avait pas de boule de cristal, mais quand on voit comment les choses ont évolué, je crois… que j’étais prêt et réactif, car j’avais déjà certains projets en réserve.

 

« Quelle que soit la carrière que l'on envisage, on peut essayer de prendre des dispositions pour l'avenir. »

 

Vous venez de dire que vous aviez « tout fait pour réussir ». D’après votre biographie, vous misiez notamment sur une discipline absolue. Comment avez-vous réussi à la maintenir pendant toutes ces années ?

Honnêtement ? Pour moi, ça me semble tout à fait naturel (rires). À vrai dire, j’ai l’impression de trahir la vie si je ne saisis pas les occasions qui se présentent ou si je n’en crée pas moi-même. Je vis en ayant conscience qu’on ne m’a donné qu’une seule chance dans ce monde. Et comme j’approche maintenant de la cinquantaine, la plus grande partie de ma vie est déjà derrière moi. Je ne veux donc pas avoir l’impression de manquer d’objectifs ou de ne pas avoir essayé les choses qui m’intéressent. Je ne suis pas particulièrement amateur de risques, ni dans les affaires ni au volant – mais je pense simplement qu’il est important d’avoir un objectif, une ligne directrice ; d’essayer d’accomplir quelque chose…

 

… et devenir chaque jour une meilleure version de soi-même…

Oui, même si on entend désormais beaucoup de propos stéréotypés à ce sujet, n'est-ce pas ? (rires) Mais dans le sport, c'est comme dans le monde des affaires : l'essentiel, c'est toujours la performance. Pourquoi ne voudrait-on donc pas s'améliorer lorsque de nouvelles technologies deviennent disponibles ? Pourquoi ne pas chercher à s’améliorer en recrutant les meilleurs candidats pour les postes à pourvoir ? Et pourquoi chacun ne chercherait-il pas à se perfectionner là où il souhaite s’améliorer ?

 

Le fait d'avoir des adversaires de haut niveau vous a-t-il également motivé ? Après tout, vous vous êtes mesuré à certains des meilleurs pilotes de l'histoire de votre discipline…

Tout à fait. Je voulais littéralement regarder mes concurrents dans les yeux. Je voulais comprendre comment ils conduisaient – comment ils travaillaient –, comment ils s'y prenaient avec les gens et dans quels domaines ils faisaient mieux que moi. Cet environnement m'a permis de m'épanouir pleinement, j'ai vraiment apprécié ça.

Tout à l'heure, vous avez dit que vous vous décriviez comme quelqu'un qui évite les risques. C'est sans doute difficile à croire pour quiconque a vu ne serait-ce qu'une seule de vos courses !?

Je comprends ça. (rires) Mais je n'ai jamais considéré mon métier comme particulièrement risqué. Et pourquoi ? Parce que je crois que la conduite d'une voiture de course relève d'une science. Il y a une force d'appui générée par les ailerons. Il y a une adhérence générée par les pneus. On ne prend pas chaque virage à plein régime, car on risquerait alors de faire un accident dès le premier. On apprend à chaque course, on ressent une interaction entre le pilote et le véhicule. Et avec le temps, on s'habitue naturellement aux limites que nous impose la physique. Pour moi, piloter une voiture de course, c’était presque comme relier des points isolés pour former une image d’ensemble. Un circuit ne compte d’ailleurs qu’entre 15 et 25 virages. Il n’y a donc pas tant de décisions importantes à prendre en l’espace d’une minute et demie. C’est presque un processus mathématique. Bien sûr, on ressent l’adrénaline et l’excitation, mais je n’avais pas l’impression de jongler avec des grenades à main (rires).

 

« J'ai l'impression de passer à côté de la vie si je ne saisis pas les occasions qui se présentent – ou si je n'en crée pas moi-même. »

 

Vos projets professionnels actuels vous rendent-ils parfois plus nerveux que la course automobile ? Après tout, il y a là des facteurs – comme la pandémie actuelle – qu’on ne peut tout simplement pas prévoir.

C'est vrai. Mais le sport permet aussi d'apprendre à accepter ce qui se passe autour de soi. Je conseille toujours aux gens d'analyser rationnellement les situations critiques et de se demander : suis-je responsable ? Est-ce quelque chose que je peux contrôler, ou cela échappe-t-il à mon emprise ? Et ensuite, on réfléchit à la manière de continuer. Comment sortir d'une situation – et qu'en tire-t-on comme leçon ?

 

Tout au long de votre carrière, vous avez été l'ambassadeur de marques internationales. Qu'avez-vous ressenti en contribuant à leur valeur et à leur succès ? Cela vous a-t-il parfois mis la pression ?

Eh bien, je pense que certaines marques, grâce à l’association et à la mise en avant liées à la Formule 1, voient naturellement un intérêt à m’avoir à leurs côtés. Justement parce que j’ai un certain parcours en tant que pilote et que je suis toujours actif dans les médias. Je pense donc que pour bon nombre des entreprises pour lesquelles j’ai travaillé, il existe un lien logique entre moi et leur marque. Et je suis moi-même fan des marques que j’ai représentées ; cela facilite les choses. Car la publicité devient alors très naturelle et sincère. Je ne veux pas avoir à faire croire à qui que ce soit que j’apprécie son produit ; je ne veux pas faire semblant d’être heureux d’être quelque part alors que je suis totalement convaincu que je devrais être ailleurs. J’essaie donc de m’assurer à l’avance que ce que je vais faire me plaît vraiment. Bien sûr, j’ai la responsabilité de mettre tout le reste de ma vie de côté lorsque je participe à des événements organisés par des sponsors ou des marques. Mais je pense que c’est tout simplement une question de professionnalisme. J’essaie de respecter ma part du contrat, et j’espère que les autres en font de même.

 

« Un circuit ne comporte qu'un nombre limité de virages. Les décisions qu'il faut y prendre relèvent presque des mathématiques. »

 

Permettez-moi peut-être de conclure cette interview par une question un peu plus générale. Vous vous êtes lancé dans bien des domaines au cours de votre vie : vous avez été pilote de course, et vous travaillez désormais à la télévision. Vous avez possédé un magnifique hôtel à Monaco, que vous avez depuis vendu. Et vous êtes associé dans plusieurs entreprises. Qu'est-ce qui vous a guidé dans vos décisions entrepreneuriales ?

Comme je l’ai dit, l’idée de la télévision me trottait dans la tête depuis mon adolescence. Même si j’ai dû attendre d’avoir 37 ou 38 ans avant de vraiment me lancer. La suite, c'est-à-dire rejoindre une société de production, s'est ensuite enchaînée très rapidement, lorsque j'ai réalisé que le monde de la télévision ne fonctionnait pas toujours selon les normes organisationnelles que je jugeais nécessaires – ce que j'avais pu constater de mes propres yeux, pour ainsi dire, en tant que commentateur. J’avais le sentiment de pouvoir apporter ma pierre à l’édifice pour améliorer les choses. L’idée de Velocity, notre entreprise spécialisée dans l’événementiel et les expériences, est née peu après, dans le même esprit : j’avais assisté à tant d’événements ; peu d’entre eux étaient excellents, beaucoup étaient bons, beaucoup étaient plutôt moyens. Je me suis donc dit : pourquoi ne pas créer une agence événementielle ? (Rires.) J’ai contacté Guy Horner, qui avait déjà fondé la société TBA, et je lui ai demandé s’il souhaitait travailler avec moi. Nous avons immédiatement mis sur pied deux événements spectaculaires pour le compte de la Formule 1, dont l’un à Trafalgar Square à Londres, auquel toutes les écuries ont participé. Mais bien sûr, d’autres projets me viennent à l’esprit ; il existe encore des opportunités commerciales que je n’ai pas encore pu concrétiser.

 

Par exemple ?

La gestion des talents dans le domaine de l'événementiel et de la télévision m'intéresserait. Mais je n'ai pas encore trouvé les bons partenaires pour cela. Peut-être que le moment viendra. Je ne souhaite tout simplement pas m'y lancer seul – car, vous savez, j'ai toujours été avant tout un homme d'équipe.

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David Marshall Coulthard, MBE, est un ancien pilote de course britannique originaire d'Écosse, qui a ensuite fait carrière en tant qu'entrepreneur et commentateur télévisé. Coulthard, surnommé « DC » dans le milieu, a disputé 15 saisons de Formule 1 entre 1994 et 2008. Il a couru pour les écuries Williams, McLaren et Red Bull, remportant 13 victoires en Grand Prix et 62 places sur le podium. En 2001, il a terminé vice-champion du monde derrière Michael Schumacher. Coulthard est marié et vit à Monaco avec sa femme et son fils de douze ans.

m&k : Lea Klipfel, en octobre dernier, votre employeur Accenture s'est doté d'une nouvelle stratégie globale intitulée « Let there be change ». S'agit-il d'une réaction à la crise du coronavirus ?

Lea Klipfel : La numérisation et les technologies exponentielles telles que le cloud, l'Internet des objets ou l'intelligence artificielle avaient déjà radicalement transformé notre façon de travailler et de vivre bien avant la pandémie de Covid-19. Les entreprises sont contraintes de se réinventer, et les consommateurs veulent de plus en plus savoir ce qu’ils soutiennent. La question de la raison d’être d’une entreprise – ou « purpose » – n’est donc pas un sujet d’actualité depuis la pandémie seulement. Mais il est vrai que « Let there be change » s’applique particulièrement bien aujourd’hui. Les économies nationales et des secteurs entiers doivent être reconstruits. Ce qui nous importe, c’est le changement qui rend le succès et la pérennité possibles ; c’est avant tout ce que nous voulons souligner.

 

Que signifie exactement ce nouveau slogan et quelles tendances est-il censé refléter ?

Nous ne parlons pas de tendances, mais de changement, qu’il soit profond ou mineur. Le terme « changement » que nous utilisons ici ne représente pas seulement la force et la beauté de la nouveauté, mais reflète également la profondeur et l’étendue de l’expertise d’Accenture. Il ne faut pas craindre le changement ni les bouleversements sociaux ou technologiques, mais les considérer tous deux comme des opportunités.

 

On connaît généralement Accenture comme un cabinet de conseil en gestion et en stratégie. Quels défis cette nouvelle orientation vous a-t-elle posés en tant que responsable du marketing et de la communication en Suisse ?

J'ai pris mes fonctions pratiquement au moment même où cette réorientation a été mise en place. Pour moi, ce fut un début incroyablement passionnant : j’ai rejoint Accenture Suisse en novembre 2019, alors que Julie Sweet, notre PDG mondiale, était en poste depuis tout juste deux mois. Tout le monde était impatient de découvrir ses visions et ses idées, qui ont ensuite été mises en œuvre à un rythme assez vertigineux. Bien sûr, tout a été bouleversé et ce que j’apprenais le premier jour n’avait déjà presque plus d’importance le lendemain (rires). Vous comprenez donc certainement pourquoi il s’est avéré judicieux, pour mon équipe et moi-même, de rester flexibles.

 

« Ce que j'avais appris le premier jour n'avait pratiquement plus aucune importance le deuxième jour. »

 

Ces efforts de votre entreprise témoignent-ils également d'une volonté de se démarquer davantage des autres cabinets de conseil, en particulier des « Big 4 » ?

Très fortement, même : je trouve que notre approche stratégique, qui consiste à réunir une collaboration intégrée entre différentes équipes issues de divers services et domaines d’expertise au sein d’une offre de bout en bout, est tout à fait unique. Nous ne nous contentons pas de remettre un document stratégique et de prendre congé avant la mise en œuvre chez le client. Notre offre s'étend de la définition de la stratégie au conseil sur les outils technologiques permettant de la mettre en œuvre, en passant par la mise en œuvre, l'accompagnement et, enfin, la commercialisation réussie ; en d'autres termes : les prestations d'agence. Et quel concurrent peut se vanter de posséder la plus grande agence numérique au monde ? Aucun, car c’est nous, avec Accenture Interactive.

 

Le rebranding de votre entreprise n'est toutefois pas le seul projet d'envergure que vous avez co-animé ces derniers mois. Accenture a également mis à profit cette période pour préparer deux études approfondies qui viennent d'être publiées. Pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet ?

Je le fais volontiers, car je pense que ces études dépassent largement le cadre des secteurs d’activité individuels et peuvent fournir des repères importants à de nombreux professionnels. Surtout dans la situation actuelle. Donc : comme vous le savez peut-être, le cabinet de conseil en design et innovation Fjord fait partie d’Accenture ; celle-ci a récemment publié ses tendances pour 2021 sous le slogan « Mapping out new territory ». Il s’agit de sept grands changements que nous voyons se profiler ; certains d’entre eux font déjà partie de notre quotidien, que ce soit au travail ou dans notre vie privée.

 

En même temps, votre entreprise s'interroge sur ce à quoi pourrait ressembler l'avenir du travail, n'est-ce pas ?

Oui, dans le cadre de l'étude «work.lead.space», nous nous sommes lancés, avec des partenaires tels que Vitra, dans une réflexion théorique : comment souhaitons-nous travailler à l'avenir, où voulons-nous le faire, quels espaces les entreprises doivent-elles créer ? Et même : de quel mobilier avons-nous besoin pour cela ? Un projet vraiment, vraiment passionnant.

 

« J'ai vécu des moments particulièrement précieux pendant ma propre infection au Covid-19. »

 

Au moment même où nous parlons, cela fait un an que le coronavirus a fait son apparition à l'échelle internationale. Comment avez-vous vécu cette dernière année ?

Ne nous voilons pas la face : l'année 2020 a été un véritable défi pour nous tous. Nous devons composer avec de nombreuses restrictions et renoncer à certaines libertés, mais d'un autre côté, cela nous permet de redonner de l'importance aux petites choses de la vie.

Même si le virus nous a séparés physiquement, nous nous sommes tous rapprochés sur le plan humain – que ce soit avec des collègues de travail dont la famille est apparue brièvement à l’écran lors d’appels vidéo, ou lors de longues conversations téléphoniques avec nos amis et notre famille. C’est une évolution durable et positive que nous ne devons pas oublier, malgré tous les défis à relever. J’ai vécu des moments particulièrement précieux pendant ma propre infection au Covid-19… De très nombreuses personnes chères, issues de mon entourage privé et professionnel, m’ont soutenu et m’ont fait énormément plaisir par de petits gestes. Cela a rendu beaucoup plus supportable le fait d’avoir été pour ainsi dire « confiné chez moi » pendant plus de deux semaines.

 

Certaines de vos opinions concernant votre entreprise ont-elles évolué au cours des derniers mois ?

J'ai toujours eu pour devise « Rien n'est aussi constant que le changement » ; pendant la pandémie, ma capacité d'adaptation face à la nouveauté s'est même encore accélérée. En tant que dirigeante, cela signifie toutefois aussi de veiller à ce que chacun dispose des informations et des outils nécessaires pour suivre le rythme. Concrètement, cela signifie pour moi : communiquer de manière plus attentive et pédagogique, et susciter la curiosité et l’enthousiasme.

Votre approche du marketing et de la communication a-t-elle évolué ?

Dans notre secteur, le marketing et la communication holistiques restent possibles – mais bien sûr, les rencontres en personne lors d’événements sont actuellement impossibles. Cela reste un outil essentiel pour donner vie au marketing de services et offrir aux clients des expériences uniques. Ce genre d’expérience est malheureusement difficile à remplacer, mais nous avons tout intérêt à proposer également des expériences virtuelles. Grâce à notre Extended Reality Studio, ici à Zurich, nous disposons en interne d’experts capables de créer des espaces événementiels numériques en réalité virtuelle ou augmentée. Nous y recourons avec beaucoup d’enthousiasme pour des ateliers, des conférences ou, parfois, un « bar talk ». En deux secondes, passer d’un atelier dans les Alpes suisses à San Francisco pour un cocktail à la Salesforce Tower, avec feu d’artifice compris : il suffit désormais d’un simple clic.

 

« Même dans le domaine du réseautage, on observe une mentalité de cloisonnement entre les sexes au sein des réseaux d’anciens ou des réseaux de femmes. »

 

En tant que femme, vous avez fait carrière dans le marketing. Au poste de directrice marketing (CMO), vous n'avez toujours pas beaucoup de collègues féminines en Suisse. À quoi cela est-il dû, selon vous ?

C'est en effet très regrettable. Une répartition plus équilibrée entre les sexes serait certainement bénéfique pour le secteur. Une chose est sûre : cela ne tient pas à la nature même du métier (rires). Celui-ci est en effet extrêmement passionnant, tant pour les hommes que pour les femmes. Personnellement, je pense que cela dépend directement de trois facteurs : premièrement, la politique familiale : la garde d’enfants reste très coûteuse lorsqu’il faut la confier à des tiers, et il n’existe pas de modèle de congé parental non genré qui faciliterait le recours à une garde privée. Deuxièmement, une « vieille » conception des rôles prévaut encore souvent : les femmes sont parfois nettement désavantagées dans leur vie professionnelle en raison de stéréotypes qui sont considérés depuis longtemps comme dépassés dans d’autres domaines de la vie. Et enfin, il existe également une sorte de « pensée cloisonnée selon le genre » dans le domaine du réseautage.

 

Ça a l'air passionnant. Que voulez-vous dire exactement ?

Je ne veux marcher sur les plates-bandes de personne, mais nous sommes tous conscients de l'existence des « réseaux d'anciens » et, désormais, des « réseaux de femmes ». Là encore, je souhaiterais davantage de diversité et d’ouverture de part et d’autre. Je me réjouis d’autant plus de travailler chez Accenture, une entreprise qui a ancré la diversité et l’égalité dans ses valeurs fondamentales et qui agit en conséquence.

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Lea Klipfel occupe depuis novembre 2019 le poste de responsable marketing et communication chez Accenture en Suisse. Elle possède plus de dix ans d'expérience dans le marketing des services : avant de rejoindre Accenture, elle a mis en place le département marketing et communication de la start-up 1plusX, spécialisée dans le Software-as-a-Service. Auparavant, elle a notamment occupé le poste de responsable marketing au sein de l’Association suisse des assureurs et celui de spécialiste marketing dans le secteur de la banque privée de la Deutsche Bank. Lea Klipfel a étudié le commerce international et les langues à la Saxion Hogeschool d’Enschede (Pays-Bas) et a obtenu un master en gestion d’entreprise, avec une spécialisation en « gestion de l’innovation », à la Haute école spécialisée à distance de Suisse.

Sans compromis, il est impossible d’aboutir à quoi que ce soit dans de nombreux domaines. Prenons l’exemple de la diplomatie : nous serions sans doute en guerre permanente les uns contre les autres s’il n’y avait pas toujours des personnes avisées et expérimentées qui tentent de négocier des solutions acceptables pour toutes les parties concernées. Il semble donc évident que le travail d’équipe et l’esprit d’équipe figurent en tête de liste des compétences recherchées par la plupart des entreprises et de leurs responsables des ressources humaines. Et que les réunions soient devenues la marque de fabrique de notre vie professionnelle. Car qu’y a-t-il de mal à privilégier le travail d’équipe, la collaboration, les comités et cette intention apparemment louable de prendre en compte le plus grand nombre possible d’idées et d’opinions différentes pour les intégrer dans un projet ? À y regarder de plus près : pas mal de choses. Surtout dans le marketing et la publicité.

Un message de trop

Tout commence par le message que nous voulons faire passer. Même à ce niveau fondamental, il règne souvent une grande confusion, car les différentes parties souhaitent transmettre des messages divergents au public masculin et féminin. Les responsables de la gestion des produits souhaitent mettre en avant une nouvelle fonctionnalité sur laquelle ils ont travaillé d’arrache-pied pendant trois ans et dont ils sont, à juste titre, fiers. Le service commercial souhaite communiquer sur une promotion à durée limitée, car il a besoin d’une « augmentation immédiate du chiffre d’affaires » ; la direction générale souhaite « faire connaître l’ensemble de notre gamme de produits afin que les gens sachent ce que nous faisons », le directeur marketing a peut-être l’idée de communiquer la « raison d’être » de l’entreprise, tandis que l’agence propose à son tour un autre message – et ainsi de suite.

Ceux qui ne comprenaient pas ont disparu

Dès les années 60, le spécialiste de la publicité Rosser Reeves (qui s’est d’ailleurs fait connaître grâce à son concept de l’USP, que vous connaissez certainement) mettait en garde les publicitaires contre le fait que la communication simultanée de différents thèmes risquait de diluer leur message et de rendre leur publicité plutôt inefficace. Beaucoup de ceux qui ont suivi son conseil ont créé des marques célèbres et prospères. Ceux qui ne l’ont pas fait sont peu à peu tombés dans l’oubli. « Plus vous essayez de communiquer de messages, moins vous avez de chances qu’un seul d’entre eux passe » : telle était également la conclusion d’une vaste étude menée il y a quelques années par l’institut d’études de marché Millward Brown (aujourd’hui Kantar). Rien n’a changé à cet égard – et cela ne changera jamais. Il existe certaines vérités éternelles dans le marketing et la publicité, liées à ce que le publicitaire Bill Bernbach appelait « l’être humain immuable » ; celle-ci en fait partie.

« Les bonnes idées publicitaires ont toujours l'air si simples, alors ce métier doit être un jeu d'enfant, non ? »

Sans critique, pas de créativité

Mais les compromis ne se limitent pas à des messages divergents. Même si votre publicité véhicule un message ou une idée unique et fort, elle court un risque. Une bonne idée publicitaire est souvent un peu polarisante. Cela signifie qu’une bonne idée est souvent une cible facile. Une idée fade, en revanche, qui devrait en réalité être la cible facile, passe souvent inaperçue car (aux yeux d’un profane) rien ne peut susciter de controverse. C’est encore Bill Bernbach qui a déclaré : « Si tu défends une cause, tu trouveras toujours des gens pour toi et d’autres contre toi. Si tu ne défends rien, tu ne trouveras personne contre toi ni personne pour toi. » C’est une vérité difficile à accepter pour beaucoup de ceux qui gagnent leur vie dans le marketing, mais lorsque les décisions marketing (ou les messages publicitaires) sont passées au crible à trop de reprises, il n’est pas étonnant qu’il ne reste souvent plus que de la poussière. Il en résulte alors une publicité terne et sans inspiration, à laquelle personne ne s’oppose, mais à laquelle personne ne réagira non plus.

De grandes équipes, de petites idées

D'après mon expérience, les grandes équipes ne sont tout simplement pas en mesure de faire de la bonne publicité. Certes, plusieurs personnes peuvent y contribuer ou l’améliorer, surtout si ce sont les bonnes (c’est-à-dire des professionnels expérimentés et talentueux), comme par exemple un bon directeur de création, un client avisé, un chef de produit intelligent, des rédacteurs expérimentés, des directeurs artistiques, des planificateurs, etc. Mais plus il y a de personnes qui s’essaient à une idée publicitaire, plus celle-ci sera généralement inintéressante et inefficace. Et plus on tente de concilier d’avis et d«» idées «, plus le résultat final sera faible et peu convaincant. C’est pourquoi je suis profondément convaincu que les compromis, même s’ils semblent séduisants dans les salles de réunion, compromettent la création de publicités exceptionnelles. Mon credo est le suivant : » Pour faire de la bonne publicité, il faut se débarrasser de tout ce qui lui nuit – y compris les compromis. »

La pensée de groupe, c'est l'idiotie de groupe

Une idée originale et géniale est généralement imaginée par une ou deux personnes qui savent ce qu’elles font. En tout cas, au cours des 30 dernières années, je ne me souviens d’aucune expérience où de très bonnes idées auraient vu le jour au sein d’une équipe plus importante. Je ne suis d’ailleurs pas le seul à partager cet avis. Le célèbre directeur artistique George Lois a déclaré : « Les décisions créatives révolutionnaires sont presque toujours prises par une, deux ou peut-être trois personnes qui sont en phase les unes avec les autres. Une réflexion collective plus large conduit généralement à une impasse, voire pire. […] La pensée de groupe et la prise de décision collective aboutissent inévitablement au chaos.» Il en va de même pour les comités de décideurs, que ce soit au sein d’une agence ou du côté du client. Plus il y a de personnes ayant leur mot à dire, plus le résultat sera médiocre. J’ai déjà vécu des présentations où le client, après avoir discuté d’une idée avec ses collaborateurs, demandait « juste une petite modification dans le titre et une autre image » – ce qui, bien sûr, aurait réduit toute l’idée à l’absurde. Et je me souviens également d’une fois où j’ai présenté à un client une idée vraiment forte, que je ne reconnaissais plus moi-même par la suite, après les soi-disant « petites modifications » apportées par son équipe marketing et commerciale.

Le regard par-dessus l'épaule

Ce n’est pas pour rien que David Ogilvy recommandait, lorsqu’on charge un professionnel de créer un chef-d’œuvre, de « tenir à l’écart les apprentis qui regardent par-dessus son épaule et lui font des suggestions d’amélioration ». Je pense qu’il n’existe aucune autre discipline dans le monde des affaires où autant de personnes se sentent appelées à « apporter leur contribution » que dans la publicité. Après tout, « tout le monde est créatif » et les grandes idées publicitaires ont toujours l’air si simples ; ce travail doit donc être un jeu d’enfant, n’est-ce pas ? Je ne peux que citer à ce sujet le pionnier de la publicité Claude C. Hopkins, qui disait : « Ces hommes n’oseraient pas dicter à un chirurgien la prochaine incision à pratiquer. Ni dire à un avocat comment gagner une affaire particulière. Ni à un artiste comment il doit peindre un tableau. Ils reconnaissent les compétences techniques dans ces professions. Mais pas dans la publicité, qui leur semble si simple […]. Ils ne se rendent pas compte qu’en réalité, une vie entière ne suffit pas pour apprendre bien plus que les bases de l’art publicitaire. »

Plus il y en a, pire c'est

C'est pourquoi, plus il y a de personnes impliquées qui feraient mieux de ne pas s'en mêler, plus la situation empire. C’est pourquoi je suis fermement convaincu qu’on n’a pas besoin d’une « réunion » pour créer de la publicité ; il suffit simplement d’avoir les bonnes personnes (généralement très peu nombreuses) pour développer une idée forte. Encore une fois, George Lois : « Le travail d’équipe fonctionne peut-être pour construire une grange, mais il ne donne pas naissance à une grande idée. […] Ce n’est qu’une fois que l’on a cette grande idée que le travail d’équipe entre en jeu – pour la vendre, la produire et la mettre en œuvre. »

Vous n'êtes toujours pas convaincu ? Alors écoutez ce que David Ogilvy, légende de la publicité, pensait de la créativité collective : « D'après mon expérience, les comités savent critiquer, mais ils ne savent pas créer. Parcourez les parcs de toutes vos villes. Vous n'y trouverez aucune statue représentant des comités. »

Si vous ne faites confiance ni à lui ni à moi, vous serez peut-être intéressé par ce que Mark Aronson, un vétéran de la publicité (ancien vice-président et directeur de la création chez BBDO), m’a écrit après avoir lu la première version de ce texte. Si son histoire ne vous convainc pas, rien ne le fera : « Je me suis retrouvé un jour dans une situation épouvantable où, lors d’une réunion » créative » réunissant plus de vingt personnes, le responsable a mis en place une série de comités chargés d’élaborer des concepts créatifs. Au bout d’un certain temps, chaque groupe a présenté ses idées, qui ont toutes été notées, comme il se doit, sur un immense tableau. On nous a ensuite distribué des autocollants que nous devions coller devant nos idées préférées ; c’est ainsi que le gagnant a été désigné. Inutile de préciser que c’était l’idée la plus ennuyeuse de toutes, dont personne n’a plus jamais entendu parler. La réunion a néanmoins été considérée comme un succès. Pas par moi. Mais ce que je pense des réunions, c’est une autre histoire ; ne nous lançons pas là-dedans. »

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Thomas M. Braun Il est consultant en marketing et en communication et anime des conférences et des séminaires sur ces thèmes. Auparavant, il était directeur marketing d'une entreprise leader mondial dans le secteur de l'emballage et dirigeait sa propre agence de publicité, qui comptait des clients internationaux parmi sa clientèle.

De petites évasions ? Oui, répond-elle en souriant. Des évasions loin du quotidien professionnel, de la routine, de la vie des affaires. Si je n’avais pas déjà eu l’occasion d’interviewer Bea Knecht à deux reprises il y a six ans, cet article serait un portrait consacré à Schoggi, Büsi, Schwan et Coco. Qui sont-ils ? Ses quatre trésors, sa liberté sur roues, ses appartements de rêve mobiles.

Mais… je peux aussi vous parler d’autres choses, car je sais que Bea Knecht a grandi dans un cadre rural en Suisse et qu’après son baccalauréat, elle est partie étudier aux États-Unis. De retour en Suisse, elle a fondé Zattoo – alors qu’elle s’appelait encore Beat Knecht. Son désir de vivre désormais en tant que femme l’a poussée à prendre un congé sabbatique. Elle s’est envolée pour les États-Unis et a fait le nécessaire. Son esprit était déjà prêt depuis longtemps, son corps a suivi, et à son retour, elle s’est présentée devant ses collègues en tant que présidente du conseil d’administration. « J’ai trouvé ma place », dit-elle, et le sujet est clos.

« J'aurais encore une question à ce sujet »

Je souhaite m’entretenir avec Bea Knecht sur différents sujets qui la préoccupent en tant que fondatrice, copropriétaire et membre du conseil d’administration d’une entreprise prospère, par exemple : que pense-t-elle du quota de femmes ? S’agit-il d’un modèle d’avenir ? Oui, répond-elle, le quota de femmes est important, sinon rien ne changera. Avant, elle aurait pensé autrement, mais le temps a montré que les choses avancent beaucoup trop lentement sur une base volontaire. Une position claire, mais avant la question suivante, voilà que cette étincelle réapparaît dans ses yeux. Elle sort son iPad de son sac et me montre des photos de « Schoggi », la Mercedes Marco Polo 4×4 marron sur châssis Classe V. Je me laisse complètement emporter et lui demande si elle part vraiment en tournée. Mais oui, déjà 42 000 kilomètres au cours des deux dernières années et demie. Le lit est confortable, la douche à l’arrière est particulièrement agréable à utiliser à la plage. Mais n’y a-t-il pas peu de place et ne manque-t-on pas toujours ce dont on a justement besoin ? À quoi elle répond :

« Ne réfléchis pas, lance-toi simplement »

« Social, éducatif et un nouveau luxe en période de coronavirus. Espace, distanciation, nature et mobilité », résume-t-elle. Bea Knecht a également aménagé son camping-car pour en faire un bureau mobile. Elle peut ainsi travailler de n’importe où. Elle a de grands projets pour Zattoo : de nouveaux développements sont en cours. La directrice de Zattoo regarde-t-elle encore elle-même la télévision linéaire ? « De temps en temps. Mais aujourd’hui, la question devrait être : regardes-tu encore du contenu télévisé ? Et la réponse est : tous les jours, sous forme d’actualités ou de documentaires européens, ou encore de comédies, surtout américaines, produites par des chaînes de qualité. »

« Chaque année est particulière »

Bea Knecht mène une vie active et célèbre la vie avec ses amis ; chaque anniversaire est une occasion de s'entourer de ses proches. Aujourd’hui, en période de coronavirus, c’est un peu plus compliqué, mais en mai, le moment sera venu de repartir pour un Tour de Suisse, en camping-car bien sûr. « En toute conformité avec les mesures sanitaires, dix personnes réparties dans cinq camping-cars. » L’année prochaine, pour son anniversaire, elle prévoit de se rendre à Athènes – les préparatifs battent leur plein – et l’impatience est palpable.

Plus de force musculaire

Bea Knecht a achevé sa transition, tant intérieure qu'extérieure, et ne parle désormais de sa vie de personne transgenre que pour soutenir la communauté. À part cela, elle estime qu'il n'y a pas lieu d'en discuter : tout est tel quel. Je lui demande néanmoins s’il y a quelque chose qui lui manque de sa vie d’homme. La réponse fuse comme un coup de feu : « La force musculaire. »

« Son désir de vivre désormais en tant que femme l'amène à prendre un peu de recul. Elle s'envole pour les États-Unis et fait le nécessaire. »

Et la voilà déjà de retour auprès de Schoggi, Büsi, Coco et Schwan. Elle ne conservera probablement pas l’ensemble de son parc automobile ; elle pourrait même envisager de louer ces camping-cars aménagés de manière vraiment sensationnelle, afin que d’autres personnes puissent elles aussi profiter de ce luxe. Car une chose est sûre : outre l’expertise informatique qui fait d’elle une entrepreneuse à succès, Bea Knecht possède également une immense richesse de connaissances dans le domaine du design et de l’architecture d’intérieur. C’est pourquoi Coco, son Mercedes Sprinter, bénéficie d’un aménagement intérieur digne d’un yacht. Avec alimentation solaire incluse.

Pomper, qui était jusqu'à présent membre de la rédaction en chef et responsable de la rubrique Histoire et formats vidéo, reprendra début avril 2021 la fonction de rédactrice en chef adjointe. Elle succède à Lorenz Hanselmann, qui quittera l'entreprise fin mars pour donner une nouvelle orientation à sa carrière (Werbewoche.ch en a parlé).

Sandro Spaeth, chef de la rubrique économie et membre de la direction de la rédaction, ainsi que Daniel Waldmeier, chef de la rubrique politique et membre de la direction de la rédaction, seront également nommés à la rédaction en chef, qui comptera désormais quatre personnes, à compter du 1er avril 2021.

Désirée Pomper, 37 ans, a débuté en 2009 au sein de la rubrique Inland & Politics de 20 Minuten, dont elle a pris la direction en 2012. En 2018, elle a également pris la direction de l'équipe de reporters. Début 2019, elle a été nommée responsable de la rubrique Story, qu'elle dirige depuis début 2021 avec la rubrique Formats vidéo (Werbewoche.ch en a parlé). Depuis l'été 2019, Pomper est membre de la rédaction en chef de 20 Minuten. Elle a étudié les relations internationales à Genève et a été diplômée de la Columbia School of Journalism à New York en 2014.

Sandro Spaeth travaille depuis 2012 comme chef de la rubrique économie à 20 Minuten. Début 2018, cet homme de 41 ans a été nommé à la direction de la rédaction. Dans le journalisme économique, Sandro Spaeth s'est notamment fait remarquer par son format "Live aus dem Chefbüro". Sandro Spaeth a suivi une formation diplômante en journalisme à l'école suisse de journalisme MAZ et s'est perfectionné en 2017 à la Columbia School of Journalism de New York. Actuellement, Spaeth suit un Master of Advanced Studies (MAS) en Communication Management and Leadership à la Haute école zurichoise de sciences appliquées (ZHAW).

Daniel Waldmeier a rejoint 20 Minuten en 2008 en tant que stagiaire à la rubrique nationale. Il a ensuite travaillé en tant que freelance, avant de devenir rédacteur de la rubrique politique en 2012. En 2017, il a été nommé chef de rubrique adjoint et en 2018, à 34 ans, il a pris la direction de la rubrique. Depuis octobre 2019, il est également membre de la direction de la rédaction dans cette fonction. Depuis 2017, Daniel Waldmeier fait également office de coordinateur de projet pour les sondages politiques menés régulièrement par 20 Minuten et Tamedia. Daniel Waldmeier a étudié la germanistique et l'économie à l'Université de Zurich et a obtenu un doctorat en littérature allemande ancienne.

L'Association suisse des infirmières et infirmiers (ASI) est le premier point de contact pour les infirmières et infirmiers et offre à ses membres de nombreuses prestations. Parallèlement, l'association s'engage pour ses membres au niveau politique.

Dans le cadre de plusieurs ateliers, l'équipe de projet chez Advery a élaboré, en collaboration avec l'ASI, la structure et le concept de la nouveau site web. L'architecture de l'information a été entièrement revue et les plus de 200 sous-pages initiales ont pu être réduites à moins de la moitié sans perte de contenu. Une fois que la structure de base solide a été mise en place, il fallait une enveloppe adaptée.

Le nouveau design d'écran forme un ensemble cohérent. La présentation, y compris le logo, a été rafraîchie, des photos actuelles ont été prises et des icônes adaptées ont été illustrées. Le site web est responsive, c'est-à-dire qu'il est également utilisable de manière optimale sur les appareils mobiles. Visuellement, l'association professionnelle apparaît désormais plus fraîche, plus jeune et plus charmante.