Alles neu mit KI? Rekordteilnahme beim Markenkongress

Mit über 650 Teilnehmenden wurde am Schweizer Markenkongress ein neuer Rekord aufgestellt. Die 14 Foren boten reichlich Raum für frische Ideen rund um das Generalthema «Alles Neu mit KI?» und förderten eine Atmosphäre des Austauschs und der Innovation.

(Bilder: Gabriele Griessenböck)

Am diesjährigen Markenkongress lauschten die rund 650 Teilnehmenden auf zwei Hauptbühnen im Dolder Grand Hotel in Zürich verschiedenen Präsentationen zu strategischen und digitalen Themen. Das Motto «Alles neu mit KI?» bot eine Plattform für intensive Diskussionen über die Auswirkungen der Künstlichen Intelligenz (KI) auf die Markenwelt.

McDonald’s – At the Speed of Culture | KI als Disruption in der Marktforschung

Am Markenkongress 2024 präsentierte die Schweizer Agenturen TBWA\Zürich kreative Cases ihrer Kunden McDonald’s und SBB. m&k Werbewoche.ch hat Manuel Wenzel und Lukas Diem im Anschluss an ihre Präsentationen zum kurzen Video-Talk gebeten.

Die Kraft des Andersdenkens

Götz Ulmer, Kreativer bei David+Martin, liess in seinem Vortrag über die Bedeutung des Andersseins in Zeiten der KI aufhorchen: «Das kreative Mittelmass wird in Zukunft von der AI vollständig ersetzt», so Ulmer. Sie wird gleichzeitig ein noch wertvolleres Tool, um Prozesse extrem zu beschleunigen, Denkanstösse zu fördern und die Angst vor dem weissen Screen ad acta zu legen. Spitzenkreation werde KI allerdings nie ersetzen können, ist Ulmer überzeugt. «Weil diese nicht vom bisherigen Wissenspool der Menschheit trainiert wurde, sondern immer neu und einzigartig ist.» Er betonte, dass wahre Innovation oft ausserhalb konventioneller Denkmuster liegt.

KI als Herausforderung im Marketing

Laut dem diesjährigen «Marketing Barometer» von ESB Marketing Netzwerk und StrategyOne zählt die Integration von KI zu den grössten Herausforderungen für Schweizer Marketingentscheider:innen. Von den 150 Befragten sehen sich nur 9 Prozent digital gut aufgestellt.

Trotz des Hypes um KI wird die grundlegende Datenarbeit vernachlässigt. Digitalisierung und KI sollten nicht von den Tools her gedacht werden, sondern von den zu lösenden Problemen. KI ist kein Selbstzweck. Zusätzliche Einsatzmöglichkeiten von KI umfassen Kreativprognosen und zielgerichtetes Targeting basierend auf Augenbewegungen. Wichtiger als die KI-Lösung ist das Datensetup.

Grand Theft Insurance by Baloise: Creativity in a traditional industry

Mit der Eröffnung einer virtuellen Filiale in der gefährlichsten Stadt der Welt beweisen Publicis Inspire und Baloise Mut zu Neuland. Welches Potenzial steckt in einer Kampagne dieser Art – einer Sinfonie aus Gaming, Popkultur und Innovation? m&k Werbewoche.ch hat Florina Perroud, Senior Campaign Managerin Employer Branding, Baloise sowie Rob Hartmann, Executive Creative Director, Publicis Inspire zum Videotalk gebeten.

Umparken im Kopf bei Weleda

«Wir wollen nicht mit der Alterspyramide aussterben. Die Zukunft von Weleda hängt von neuen Märkten und Produkten ab», analysierte Tina Müller, CEO von Weleda, die Situation beim Antritt ihrer Tätigkeit beim 125 Jahre alten Naturkosmetik-Unternehmen. Somit dehnt sie die Marke sowohl als Premium- als auch als Naturprodukt. Nachhaltigkeit sei im Kosmetik-Bereich jedoch nur Nummer zwei der Kauffaktoren. Nummer Eins ist die Produktleistung – und dazu will Weleda auch weiterhin innovieren.

On Erfolgsstrategien und Innovationen

Caspar Coppetti, Co-Founder von On, definierte neue Ziele und Märkte, die der Schweizer Sportartikelhersteller noch erobern will. Nahziel seien 2 bis 2,5 Milliarden Franken Umsatz. Dieses Ziel sei laut Coppetti in zwei bis drei Jahren erreichbar.

Die Strategie dazu ist für ihn klar: Der Markt besteht inzwischen nicht nur aus dem Laufen, sondern Sport im Allgemeinen. «Im Kern hoffen wir bei Olympia Paris, dass die von uns ausgestatteten Olympioniken vier bis fünf Medaillen gewinnen werden», so Coppetti. Auch im Tennis soll On der Schuh sein, der für hohe Ansprüche steht. Die nächsten Märkte werden Outdoor und Fitness sein, wo es ganz viele Bereiche gibt, die auf On als «Most Premium Brand» warten.

Katjes polarisiert mit Erfolg

Tobias Bachmüller ist seit 28 Jahren CEO und Mitinhaber von Katjes. Statt umfassender Markenpositionierungen definiert er die Kernidee der Marken im Portfolio in nur ein bis zwei Worten. Katjes steht für «vegan», Wick für «kühlendes Menthol». Anders als viele Marketeers sieht er den Rückgang des Fernsehkonsums bei jüngeren Zielgruppen als Chance.

Katjes erreicht die Kundschaft präziser und effizienter über digitale Kanäle mit kurzen Werbeformaten. Dabei scheut das Unternehmen nicht davor zurück, sich polarisierend zu positionieren, etwa mit der Botschaft «ohne tierische Gelatine» in Verbindung mit einer Muslima. Der Erfolg gibt ihm recht: In den letzten beiden Fünfjahresperioden wuchs das Familienunternehmen jeweils um 100 Prozent. m&k Werbewoche.ch hat Tobias Bachmüller im Anschluss seines Referates zum ausführlichen Videotalk getroffen. Hier geht es zum Beitrag.

Neue Wege im Schweizer Tourismus

Die «Goldblume» als Symbol für die Schweiz wird durch die neue Markenwelt «Switzerland» ersetzt, womit Schweiz Tourismus eine konsequente One-Brand-Strategie verfolgt (Werbewoche.ch berichtete). CMO André Hefti beschreibt die Schweiz als grossen Naturspielplatz für Jung und Alt. Die Goldblume, die 30 Jahre lang genutzt wurde, weicht einem dynamischen Logo, das den modernen digitalen Anforderungen entspricht. Das neue Logo integriert ein Schweizer Kreuz im «T» des Schriftzugs «Switzerland» und soll so für globale Wiedererkennbarkeit sorge. Diese Umstellung, die bis Ende des Jahres abgeschlossen sein soll, markiert einen bedeutenden Schritt in der Weiterentwicklung des Schweizer Tourismusmarketings.

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