Volles Haus und volle Kassen
Screenwerbung Die Fussball-EM wartet für Werber mit neuen Gelegenheiten auf: An öffentlichen Übertragungsorten kommen jetzt auch lokale Unternehmen zum Zug.
Screenwerbung Die Fussball-EM wartet für Werber mit neuen Gelegenheiten auf: An öffentlichen Übertragungsorten kommen jetzt auch lokale Unternehmen zum Zug.
Die Vermarkterin Publisuisse hat angekündigt, dass sie während der Fussball-Europameisterschaft 2008 die Screen-Werbung in den so genannten UBS-Arenen vermarkten wird. Die Grossbank, Sponsorin der Euro 08, führt an 17 Standorten die Fussballspiele auf Grossleinwand vor. Veranstalterin der Fan-Anlässe ist das Bieler Unternehmen Perron8. Für die Übertragung der Fussball-Matches müssen die Signale der SRG verwendet werden, denn diese stellt nach Vorgabe des europäischen Fussballverbandes die offiziellen Übertragungssender der Schweiz, von der Uefa als Host-Broadcaster bezeichnet. Gemäss Abmachung zwischen den beteiligten Partnern, nämlich der Uefa, der SRG und der Event-Agentur Perron8, gilt diese Regelung ausschliesslich für die effektive Sendung, also für die Fussballspiele selbst – aber nicht für das Rahmenprogramm. In den Arenen kann also ein eigenes Programm mit Stimmungsbildern vom Veranstaltungsort, mit Hintergrundberichten, Zusammenfassungen und Interviews über die Leinwand flimmern. Im Umfeld dieser Sendungen vermarktet Publisuisse die Werbung auf den Screens. Eine Restriktion besteht darin, dass die Zeitspanne von zehn Minuten vor und fünf Minuten nach dem Spiel sowie die Halbzeitpause den Uefa-Sponsoren vorbehalten bleiben.
Zusätzliche WerbemöglichkeitZahlen damit aber die Werbekunden der SRG-Programme nicht zweimal, wenn sie für die Vorführungen auf Grossleinwänden nochmals separat Werbung buchen müssen? «Nein», antwortet Manuela Gerber, Projektmanagerin Uefa Euro 2008 bei Publisuisse. «Es handelt sich um ein zusätzliches Angebot, das wir der Schweizer Werbewirtschaft offerieren können.» Die Werbung auf den Screens der Arenen habe mit der TV-Werbung in den Programmen der SRG nichts zu tun: Einerseits könnten Werbeauftraggeber ihre Zielgruppe zu Hause erreichen, andererseits weitere Zielgruppen beim Public Viewing, also dem gemeinschaftlichen Spiele-Schauen ausser Haus. Da es sich um total verschiedene Angebote handle, gebe es auch keine Werbekombis für die SRG-Programme und die UBS Arena.
Publisuisse geht davon aus, dass es sich bei der Heimnutzung und dem Public Viewing um verschiedene Publika handelt. Gerber erwartet nicht, dass sich Fussballfans sämtliche Spiele ausser Haus anschauen, sondern schätzt, dass diese die Angebote in den Arenen als zusätzliche Möglichkeit nutzen werden. Gemäss Erfahrungswerten von der Fifa-Fussball-WM 2006 ist bei den Besuchern der UBS-Arenen mit einem jüngeren Publikum mit starkem Frauenanteil zu rechnen, das sich die einzelnen Spiele kaum nur zu Hause anschauen wird.
Publisuisse vermarktet die Arenen national, sprachregional und lokal. Manuela Gerber geht davon aus, dass die Werbung in der UBS-Arena gerade auch für jene Kunden interessant sein könne, die üblicherweise nicht TV-Werbung schalteten, sowie für lokale Unternehmen, die nicht im sprachregionalen TV werben würden. «Die Arenen bieten sowohl dem Bäcker in Thun als auch dem Garagisten in Lugano die Möglichkeit, im Umfeld der Uefa-Euro 2008 zu werben», erklärt Gerber.
Grosser Andrang erwartetDie UBS-Arenen fassen gesamthaft 114’000 Personen pro Spiel. Die Arenen sind unterschiedlich gross und bieten Platz für 4000 bis 10’000 Besucher. Gerber kann keine genauen Prognosen dazu abgeben, wie viele Personen sich die Spiele zu Hause und wie viele an öffentlichen Anlässen ansehen werden. Publisuisse wird eine Erfolgskontrolle durchführen und den Auftraggebern nach den Spielen genaue Besucherzahlen liefern.
Der Forschungsdienst Mediapulse schätzt, dass sich letztes Jahr während der Fussball-WM bis zu 20 Prozent der Zuschauer auch Spiele ausser Haus angesehen hatten (siehe Kasten). Bei der kommenden Euro 08 wird sich die Zusammensetzung des Publikums wahrscheinlich verändern: Die Meisterschaft im eigenen Land sowie die vielen anreisenden Fans aus dem Ausland können dazu führen, dass sich die Vorführungen auf Grossleinwänden nochmals grösserer Beliebtheit erfreuen werden. Bereits letztes Jahr verschaffte die WM dem Schweizer Fernsehen Traumquoten. So erzielte es beim Finalspiel einen Marktanteil von 67,9 Prozent. Am beliebtesten waren allerdings die Spiele mit Schweizer Beteiligung, die bis zu 1,7 Millionen Zuschauer vor den Fernseher lockten. Diese Aussagen gelten allerdings nur für jene Fussball-Fans, die sich die Spiele zu Hause ansahen. Bis anhin wurde die Nutzung beim Public Viewing nämlich nicht exakt gemessen. Die Werbewirtschaft wird sich aber wohl damit abfinden müssen, dass zumindest ein Teil des Public-Viewing-Angebots nicht mehr kostenlos zu haben ist.
Nutzung ausser HausVier von fünf Schweizerinnen und Schweizern verfolgten 2006 gemäss einer im Auftrag von Mediapulse realisierten Befragung die Fussball-Weltmeisterschaft am Fernsehen. 17 Prozent dieser Zuschauer sahen sich auch Spiele ausserhalb des eigenen Haushalts, also bei Freunden, in Restaurants oder vor Grossleinwänden an. Insbesondere bei Begegnungen des Schweizer Nationalteams und bei verschiedenen Spielen in der Endrunde fand bis zu rund 20 Prozent an zusätzlicher Nutzung ausserhalb der privaten Haushalte statt. Das in der Fernsehforschung in der Schweiz eingesetzte Messsystem Telecontrol erfasst nur die TV-Nutzung in Privathaushalten. Um genauere Daten über die Beachtung der WM-Übertragungen im öffentlichen Raum zu gewinnen, wurde deshalb auf Resultate aus der Radiocontrol-Forschung zurückgegriffen. Laut Markus Jedele, Leiter Fernsehforschung bei Mediapulse AG, wird derzeit geprüft, ob das Forschungsunternehmen die Nutzung von Public Viewing nächstes Jahr während der Euro 08 messen wird. Bis Ende Jahr sollte ein Entscheid gefallen sein.
Vermarktung in den Host Citys Basel, Bern, Genf und Zürich werden während der Euro 08 zudem und unabhängig von den UBS-Arenen als so genannte Host Citys agieren. Die Werbewoche hat sich erkundigt, wer in diesen Städten die Vermarktung der Werbeblöcke bei den öffentlichen Vorführungen der Fussballspiele übernehmen wird.
Die Nase vorn hat die Westschweiz: Dort wurde bereits im Jahr 2005 einen Vertrag mit dem Genfer Unternehmen Nepsa geschlossen. Dieses kümmert sich um die Fan-Zone und die Vermarktung der Werbezeiten. Gegenwärtig sind Offerten bei
den Uefa-Sponsoren, die ein Erstzuschlagsrecht haben. Danach beginnen die Verhandlungen mit weiteren Werbepartnern.
In Basel wird die Projektleitung Euro 08 die Werbeblöcke der Uefa-Sponsoren in einer ersten Phase selbst vermarkten. Frühestens ab Oktober wird in einer zweiten Phase die restliche Zeit auf der Leinwand an weitere Partner verkauft, unter anderem an vier noch zu definierende Host-City-Förderer. Wer im Auftrag der Host City diese Vermarktung übernimmt, ist laut Projektleiter Christoph Bosshardt noch nicht klar.
Auch die Projektleitung in Zürich weiss zum heutigen Zeitpunkt noch nicht, wer für die Vermarktung der Werbeblöcke in der offiziellen Fan-Zone zuständig sein wird. Am 23. August 2007 wird der Verein EM 08 Zürich gegründet und im September oder Oktober der Betreiber der Fan-Zone bestimmt.
In Bern ist ebenfalls noch nicht definiert, wer die Vermarktung der Werbeblöcke übernehmen soll, wie Marcel Brülhart vom Projekt Euro 2008 Bern sagt.
Carole Scheidegger
Die Vermarkterin Publisuisse hat angekündigt, dass sie während der Fussball-Europameisterschaft 2008 die Screen-Werbung in den so genannten UBS-Arenen vermarkten wird. Die Grossbank, Sponsorin der Euro 08, führt an 17 Standorten die Fussballspiele auf Grossleinwand vor. Veranstalterin der Fan-Anlässe ist das Bieler Unternehmen Perron8. Für die Übertragung der Fussball-Matches müssen die Signale der SRG verwendet werden, denn diese stellt nach Vorgabe des europäischen Fussballverbandes die offiziellen Übertragungssender der Schweiz, von der Uefa als Host-Broadcaster bezeichnet. Gemäss Abmachung zwischen den beteiligten Partnern, nämlich der Uefa, der SRG und der Event-Agentur Perron8, gilt diese Regelung ausschliesslich für die effektive Sendung, also für die Fussballspiele selbst – aber nicht für das Rahmenprogramm. In den Arenen kann also ein eigenes Programm mit Stimmungsbildern vom Veranstaltungsort, mit Hintergrundberichten, Zusammenfassungen und Interviews über die Leinwand flimmern. Im Umfeld dieser Sendungen vermarktet Publisuisse die Werbung auf den Screens. Eine Restriktion besteht darin, dass die Zeitspanne von zehn Minuten vor und fünf Minuten nach dem Spiel sowie die Halbzeitpause den Uefa-Sponsoren vorbehalten bleiben.
Zusätzliche WerbemöglichkeitZahlen damit aber die Werbekunden der SRG-Programme nicht zweimal, wenn sie für die Vorführungen auf Grossleinwänden nochmals separat Werbung buchen müssen? «Nein», antwortet Manuela Gerber, Projektmanagerin Uefa Euro 2008 bei Publisuisse. «Es handelt sich um ein zusätzliches Angebot, das wir der Schweizer Werbewirtschaft offerieren können.» Die Werbung auf den Screens der Arenen habe mit der TV-Werbung in den Programmen der SRG nichts zu tun: Einerseits könnten Werbeauftraggeber ihre Zielgruppe zu Hause erreichen, andererseits weitere Zielgruppen beim Public Viewing, also dem gemeinschaftlichen Spiele-Schauen ausser Haus. Da es sich um total verschiedene Angebote handle, gebe es auch keine Werbekombis für die SRG-Programme und die UBS Arena.
Publisuisse geht davon aus, dass es sich bei der Heimnutzung und dem Public Viewing um verschiedene Publika handelt. Gerber erwartet nicht, dass sich Fussballfans sämtliche Spiele ausser Haus anschauen, sondern schätzt, dass diese die Angebote in den Arenen als zusätzliche Möglichkeit nutzen werden. Gemäss Erfahrungswerten von der Fifa-Fussball-WM 2006 ist bei den Besuchern der UBS-Arenen mit einem jüngeren Publikum mit starkem Frauenanteil zu rechnen, das sich die einzelnen Spiele kaum nur zu Hause anschauen wird.
Publisuisse vermarktet die Arenen national, sprachregional und lokal. Manuela Gerber geht davon aus, dass die Werbung in der UBS-Arena gerade auch für jene Kunden interessant sein könne, die üblicherweise nicht TV-Werbung schalteten, sowie für lokale Unternehmen, die nicht im sprachregionalen TV werben würden. «Die Arenen bieten sowohl dem Bäcker in Thun als auch dem Garagisten in Lugano die Möglichkeit, im Umfeld der Uefa-Euro 2008 zu werben», erklärt Gerber.
Grosser Andrang erwartetDie UBS-Arenen fassen gesamthaft 114’000 Personen pro Spiel. Die Arenen sind unterschiedlich gross und bieten Platz für 4000 bis 10’000 Besucher. Gerber kann keine genauen Prognosen dazu abgeben, wie viele Personen sich die Spiele zu Hause und wie viele an öffentlichen Anlässen ansehen werden. Publisuisse wird eine Erfolgskontrolle durchführen und den Auftraggebern nach den Spielen genaue Besucherzahlen liefern.
Der Forschungsdienst Mediapulse schätzt, dass sich letztes Jahr während der Fussball-WM bis zu 20 Prozent der Zuschauer auch Spiele ausser Haus angesehen hatten (siehe Kasten). Bei der kommenden Euro 08 wird sich die Zusammensetzung des Publikums wahrscheinlich verändern: Die Meisterschaft im eigenen Land sowie die vielen anreisenden Fans aus dem Ausland können dazu führen, dass sich die Vorführungen auf Grossleinwänden nochmals grösserer Beliebtheit erfreuen werden. Bereits letztes Jahr verschaffte die WM dem Schweizer Fernsehen Traumquoten. So erzielte es beim Finalspiel einen Marktanteil von 67,9 Prozent. Am beliebtesten waren allerdings die Spiele mit Schweizer Beteiligung, die bis zu 1,7 Millionen Zuschauer vor den Fernseher lockten. Diese Aussagen gelten allerdings nur für jene Fussball-Fans, die sich die Spiele zu Hause ansahen. Bis anhin wurde die Nutzung beim Public Viewing nämlich nicht exakt gemessen. Die Werbewirtschaft wird sich aber wohl damit abfinden müssen, dass zumindest ein Teil des Public-Viewing-Angebots nicht mehr kostenlos zu haben ist.
Nutzung ausser HausVier von fünf Schweizerinnen und Schweizern verfolgten 2006 gemäss einer im Auftrag von Mediapulse realisierten Befragung die Fussball-Weltmeisterschaft am Fernsehen. 17 Prozent dieser Zuschauer sahen sich auch Spiele ausserhalb des eigenen Haushalts, also bei Freunden, in Restaurants oder vor Grossleinwänden an. Insbesondere bei Begegnungen des Schweizer Nationalteams und bei verschiedenen Spielen in der Endrunde fand bis zu rund 20 Prozent an zusätzlicher Nutzung ausserhalb der privaten Haushalte statt. Das in der Fernsehforschung in der Schweiz eingesetzte Messsystem Telecontrol erfasst nur die TV-Nutzung in Privathaushalten. Um genauere Daten über die Beachtung der WM-Übertragungen im öffentlichen Raum zu gewinnen, wurde deshalb auf Resultate aus der Radiocontrol-Forschung zurückgegriffen. Laut Markus Jedele, Leiter Fernsehforschung bei Mediapulse AG, wird derzeit geprüft, ob das Forschungsunternehmen die Nutzung von Public Viewing nächstes Jahr während der Euro 08 messen wird. Bis Ende Jahr sollte ein Entscheid gefallen sein.
Vermarktung in den Host Citys Basel, Bern, Genf und Zürich werden während der Euro 08 zudem und unabhängig von den UBS-Arenen als so genannte Host Citys agieren. Die Werbewoche hat sich erkundigt, wer in diesen Städten die Vermarktung der Werbeblöcke bei den öffentlichen Vorführungen der Fussballspiele übernehmen wird.
Die Nase vorn hat die Westschweiz: Dort wurde bereits im Jahr 2005 einen Vertrag mit dem Genfer Unternehmen Nepsa geschlossen. Dieses kümmert sich um die Fan-Zone und die Vermarktung der Werbezeiten. Gegenwärtig sind Offerten bei
den Uefa-Sponsoren, die ein Erstzuschlagsrecht haben. Danach beginnen die Verhandlungen mit weiteren Werbepartnern.
In Basel wird die Projektleitung Euro 08 die Werbeblöcke der Uefa-Sponsoren in einer ersten Phase selbst vermarkten. Frühestens ab Oktober wird in einer zweiten Phase die restliche Zeit auf der Leinwand an weitere Partner verkauft, unter anderem an vier noch zu definierende Host-City-Förderer. Wer im Auftrag der Host City diese Vermarktung übernimmt, ist laut Projektleiter Christoph Bosshardt noch nicht klar.
Auch die Projektleitung in Zürich weiss zum heutigen Zeitpunkt noch nicht, wer für die Vermarktung der Werbeblöcke in der offiziellen Fan-Zone zuständig sein wird. Am 23. August 2007 wird der Verein EM 08 Zürich gegründet und im September oder Oktober der Betreiber der Fan-Zone bestimmt.
In Bern ist ebenfalls noch nicht definiert, wer die Vermarktung der Werbeblöcke übernehmen soll, wie Marcel Brülhart vom Projekt Euro 2008 Bern sagt.
Carole Scheidegger
