Une salle comble et des caisses pleines
Publicité sur écran Le championnat d'Europe de football offre de nouvelles opportunités aux annonceurs : Dans les lieux de retransmission publics, les entreprises locales ont désormais leur mot à dire.
Publicité sur écran Le championnat d'Europe de football offre de nouvelles opportunités aux annonceurs : Dans les lieux de retransmission publics, les entreprises locales ont désormais leur mot à dire.
La régie Publisuisse a annoncé qu'elle commercialiserait la publicité sur écran dans les "UBS Arenas" pendant le championnat d'Europe de football 2008. La grande banque, sponsor de l'Euro 08, présentera les matchs de football sur grand écran à 17 endroits différents. L'organisateur des manifestations de supporters est l'entreprise biennoise Perron8. Pour la retransmission des matches de football, les signaux de la SSR doivent être utilisés, car celle-ci fournit, selon les directives de l'Union européenne de football, les émetteurs officiels de la Suisse, désignés par l'UEFA comme Host-Broadcaster. Conformément à l'accord passé entre les partenaires concernés, à savoir l'UEFA, la SSR et l'agence événementielle Perron8 , cette réglementation s'applique exclusivement à la diffusion effective, c'est-à-dire aux matches de football eux-mêmes - mais pas au programme-cadre. Dans les arènes, un programme spécifique avec des images d'ambiance du lieu de la manifestation, des reportages de fond, des résumés et des interviews peut donc défiler sur l'écran. Dans le cadre de ces émissions, Publisuisse commercialise la publicité sur les écrans. Une restriction réside dans le fait que la période de dix minutes avant et cinq minutes après le match ainsi que la mi-temps sont réservées aux sponsors de l'Uefa.
Possibilité publicitaire supplémentaireLes annonceurs des programmes de la SSR ne paieront-ils pas deux fois s'ils doivent réserver une publicité séparée pour les projections sur grand écran ? "Non", répond Manuela Gerber, responsable du projet Uefa Euro 2008 chez Publisuisse. "Il s'agit d'une offre supplémentaire que nous pouvons proposer à l'industrie publicitaire suisse". La publicité sur les écrans des arènes n'a rien à voir avec la publicité TV dans les programmes de la SSR : d'une part, les annonceurs peuvent atteindre leur groupe cible à la maison, d'autre part, d'autres groupes cibles peuvent être atteints lors de projections publiques, c'est-à-dire en regardant les matchs en commun à l'extérieur. Comme il s'agit d'offres totalement différentes, il n'existe pas non plus de combinaison publicitaire pour les programmes de la SSR et l'UBS Arena.
Publisuisse part du principe que l'utilisation à domicile et le public viewing sont des publics différents. Gerber ne s'attend pas à ce que les fans de football regardent tous les matchs à l'extérieur, mais estime qu'ils utiliseront les offres dans les arènes comme une possibilité supplémentaire. Selon les expériences faites lors de la Coupe du monde de football de la FIFA 2006, il faut s'attendre à ce que les visiteurs des arènes UBS soient un public plus jeune, avec une forte proportion de femmes, qui ne regardera pas les différents matchs uniquement à la maison.
Publisuisse commercialise les arènes au niveau national, régional linguistique et local. Manuela Gerber part du principe que la publicité dans l'UBS Arena peut justement être intéressante pour les clients qui ne font habituellement pas de publicité télévisée, ainsi que pour les entreprises locales qui ne font pas de publicité à la télévision des régions linguistiques. "Les arènes offrent aussi bien au boulanger de Thoune qu'au garagiste de Lugano la possibilité de faire de la publicité dans le contexte de l'Euro 2008 de l'Uefa", explique Gerber.
Une grande affluence est attendueLes arènes UBS peuvent accueillir au total 114'000 personnes par match. Les arènes sont de tailles différentes et peuvent accueillir de 4000 à 10'000 visiteurs. Gerber ne peut pas faire de pronostics précis sur le nombre de personnes qui assisteront aux matches à domicile et sur le nombre de personnes qui assisteront aux événements publics. Publisuisse procédera à un contrôle des résultats et fournira aux commanditaires des chiffres de fréquentation précis après les matches.
Le service de recherche Mediapulse estime que l'année dernière, pendant la Coupe du monde de football, jusqu'à 20 pour cent des téléspectateurs avaient également regardé des matches en dehors de chez eux (voir encadré). Lors du prochain Euro 08, la composition du public sera probablement différente : Le championnat national et les nombreux supporters étrangers qui feront le déplacement peuvent entraîner une nouvelle hausse de la popularité des projections sur grand écran. L'année dernière déjà, la Coupe du monde a permis à la télévision suisse d'enregistrer des taux d'audience de rêve. Lors de la finale, elle a ainsi obtenu une part de marché de 67,9 %. Les matchs les plus populaires ont toutefois été ceux auxquels participait la Suisse, qui ont attiré jusqu'à 1,7 million de téléspectateurs. Ces déclarations ne sont toutefois valables que pour les fans de football qui ont regardé les matchs à la maison. Jusqu'à présent, l'utilisation lors des projections publiques n'a pas été mesurée avec précision. Le secteur de la publicité devra toutefois se faire à l'idée qu'une partie au moins de l'offre de Public Viewing ne sera plus gratuite.
Utilisation hors du domicileSelon un sondage réalisé pour Mediapulse, quatre Suisses sur cinq ont suivi la Coupe du monde de football à la télévision en 2006. 17% de ces téléspectateurs ont également regardé des matches en dehors de leur propre foyer, c'est-à-dire chez des amis, dans des restaurants ou devant des écrans géants. En particulier lors des rencontres de l'équipe nationale suisse et de différents matchs du tour final, jusqu'à 20 % d'utilisation supplémentaire ont eu lieu en dehors des foyers privés. Le système de mesure Telecontrol utilisé dans la recherche télévisuelle en Suisse ne recense que l'utilisation de la télévision dans les ménages privés. Afin d'obtenir des données plus précises sur l'attention portée aux retransmissions de la Coupe du monde dans l'espace public, on a donc eu recours aux résultats de la recherche Radiocontrol. Selon Markus Jedele, responsable de la recherche télévisuelle chez Mediapulse SA, on examine actuellement si l'entreprise de recherche mesurera l'utilisation des projections publiques l'année prochaine pendant l'Euro 08. Une décision devrait être prise d'ici la fin de l'année.
Commercialisation dans les villes hôtes Pendant l'Euro 08, Bâle, Berne, Genève et Zurich agiront en outre, et indépendamment des arènes UBS, en tant que villes dites hôtes. Werbewoche s'est renseigné pour savoir qui se chargera dans ces villes de la commercialisation des écrans publicitaires lors des projections publiques des matchs de football.
La Suisse romande a une longueur d'avance : un contrat y a été conclu dès 2005 avec l'entreprise genevoise Nepsa. Celle-ci s'occupe de la fan-zone et de la commercialisation des espaces publicitaires. Actuellement, les offres sont disponibles auprès de
les sponsors de l'UEFA, qui ont un droit d'adjudication initial. Ensuite, les négociations avec d'autres partenaires publicitaires commenceront.
A Bâle, la direction du projet Euro 08 commercialisera elle-même les écrans publicitaires des sponsors de l'UEFA dans une première phase. Au plus tôt à partir d'octobre, dans une deuxième phase, le temps restant sur l'écran sera vendu à d'autres partenaires, notamment à quatre promoteurs de Host City qui restent à définir. Selon le chef de projet Christoph Bosshardt, on ne sait pas encore qui se chargera de cette commercialisation pour le compte de la ville hôte.
La direction du projet à Zurich ne sait pas non plus, à l'heure actuelle, qui sera responsable de la commercialisation des écrans publicitaires dans la fan-zone officielle. L'association EM 08 Zurich sera fondée le 23 août 2007 et l'exploitant de la fan-zone sera désigné en septembre ou octobre.
A Berne, on n'a pas non plus encore défini qui se chargera de la commercialisation des écrans publicitaires, comme le dit Marcel Brülhart du projet Euro 2008 Berne.
Carole Scheidegger
La régie Publisuisse a annoncé qu'elle commercialiserait la publicité sur écran dans les "UBS Arenas" pendant le championnat d'Europe de football 2008. La grande banque, sponsor de l'Euro 08, présentera les matchs de football sur grand écran à 17 endroits différents. L'organisateur des manifestations de supporters est l'entreprise biennoise Perron8. Pour la retransmission des matches de football, les signaux de la SSR doivent être utilisés, car celle-ci fournit, selon les directives de l'Union européenne de football, les émetteurs officiels de la Suisse, désignés par l'UEFA comme Host-Broadcaster. Conformément à l'accord passé entre les partenaires concernés, à savoir l'UEFA, la SSR et l'agence événementielle Perron8 , cette réglementation s'applique exclusivement à la diffusion effective, c'est-à-dire aux matches de football eux-mêmes - mais pas au programme-cadre. Dans les arènes, un programme spécifique avec des images d'ambiance du lieu de la manifestation, des reportages de fond, des résumés et des interviews peut donc défiler sur l'écran. Dans le cadre de ces émissions, Publisuisse commercialise la publicité sur les écrans. Une restriction réside dans le fait que la période de dix minutes avant et cinq minutes après le match ainsi que la mi-temps sont réservées aux sponsors de l'Uefa.
Possibilité publicitaire supplémentaireLes annonceurs des programmes de la SSR ne paieront-ils pas deux fois s'ils doivent réserver une publicité séparée pour les projections sur grand écran ? "Non", répond Manuela Gerber, responsable du projet Uefa Euro 2008 chez Publisuisse. "Il s'agit d'une offre supplémentaire que nous pouvons proposer à l'industrie publicitaire suisse". La publicité sur les écrans des arènes n'a rien à voir avec la publicité TV dans les programmes de la SSR : d'une part, les annonceurs peuvent atteindre leur groupe cible à la maison, d'autre part, d'autres groupes cibles peuvent être atteints lors de projections publiques, c'est-à-dire en regardant les matchs en commun à l'extérieur. Comme il s'agit d'offres totalement différentes, il n'existe pas non plus de combinaison publicitaire pour les programmes de la SSR et l'UBS Arena.
Publisuisse part du principe que l'utilisation à domicile et le public viewing sont des publics différents. Gerber ne s'attend pas à ce que les fans de football regardent tous les matchs à l'extérieur, mais estime qu'ils utiliseront les offres dans les arènes comme une possibilité supplémentaire. Selon les expériences faites lors de la Coupe du monde de football de la FIFA 2006, il faut s'attendre à ce que les visiteurs des arènes UBS soient un public plus jeune, avec une forte proportion de femmes, qui ne regardera pas les différents matchs uniquement à la maison.
Publisuisse commercialise les arènes au niveau national, régional linguistique et local. Manuela Gerber part du principe que la publicité dans l'UBS Arena peut justement être intéressante pour les clients qui ne font habituellement pas de publicité télévisée, ainsi que pour les entreprises locales qui ne font pas de publicité à la télévision des régions linguistiques. "Les arènes offrent aussi bien au boulanger de Thoune qu'au garagiste de Lugano la possibilité de faire de la publicité dans le contexte de l'Euro 2008 de l'Uefa", explique Gerber.
Une grande affluence est attendueLes arènes UBS peuvent accueillir au total 114'000 personnes par match. Les arènes sont de tailles différentes et peuvent accueillir de 4000 à 10'000 visiteurs. Gerber ne peut pas faire de pronostics précis sur le nombre de personnes qui assisteront aux matches à domicile et sur le nombre de personnes qui assisteront aux événements publics. Publisuisse procédera à un contrôle des résultats et fournira aux commanditaires des chiffres de fréquentation précis après les matches.
Le service de recherche Mediapulse estime que l'année dernière, pendant la Coupe du monde de football, jusqu'à 20 pour cent des téléspectateurs avaient également regardé des matches en dehors de chez eux (voir encadré). Lors du prochain Euro 08, la composition du public sera probablement différente : Le championnat national et les nombreux supporters étrangers qui feront le déplacement peuvent entraîner une nouvelle hausse de la popularité des projections sur grand écran. L'année dernière déjà, la Coupe du monde a permis à la télévision suisse d'enregistrer des taux d'audience de rêve. Lors de la finale, elle a ainsi obtenu une part de marché de 67,9 %. Les matchs les plus populaires ont toutefois été ceux auxquels participait la Suisse, qui ont attiré jusqu'à 1,7 million de téléspectateurs. Ces déclarations ne sont toutefois valables que pour les fans de football qui ont regardé les matchs à la maison. Jusqu'à présent, l'utilisation lors des projections publiques n'a pas été mesurée avec précision. Le secteur de la publicité devra toutefois se faire à l'idée qu'une partie au moins de l'offre de Public Viewing ne sera plus gratuite.
Utilisation hors du domicileSelon un sondage réalisé pour Mediapulse, quatre Suisses sur cinq ont suivi la Coupe du monde de football à la télévision en 2006. 17% de ces téléspectateurs ont également regardé des matches en dehors de leur propre foyer, c'est-à-dire chez des amis, dans des restaurants ou devant des écrans géants. En particulier lors des rencontres de l'équipe nationale suisse et de différents matchs du tour final, jusqu'à 20 % d'utilisation supplémentaire ont eu lieu en dehors des foyers privés. Le système de mesure Telecontrol utilisé dans la recherche télévisuelle en Suisse ne recense que l'utilisation de la télévision dans les ménages privés. Afin d'obtenir des données plus précises sur l'attention portée aux retransmissions de la Coupe du monde dans l'espace public, on a donc eu recours aux résultats de la recherche Radiocontrol. Selon Markus Jedele, responsable de la recherche télévisuelle chez Mediapulse SA, on examine actuellement si l'entreprise de recherche mesurera l'utilisation des projections publiques l'année prochaine pendant l'Euro 08. Une décision devrait être prise d'ici la fin de l'année.
Commercialisation dans les villes hôtes Pendant l'Euro 08, Bâle, Berne, Genève et Zurich agiront en outre, et indépendamment des arènes UBS, en tant que villes dites hôtes. Werbewoche s'est renseigné pour savoir qui se chargera dans ces villes de la commercialisation des écrans publicitaires lors des projections publiques des matchs de football.
La Suisse romande a une longueur d'avance : un contrat y a été conclu dès 2005 avec l'entreprise genevoise Nepsa. Celle-ci s'occupe de la fan-zone et de la commercialisation des espaces publicitaires. Actuellement, les offres sont disponibles auprès de
les sponsors de l'UEFA, qui ont un droit d'adjudication initial. Ensuite, les négociations avec d'autres partenaires publicitaires commenceront.
A Bâle, la direction du projet Euro 08 commercialisera elle-même les écrans publicitaires des sponsors de l'UEFA dans une première phase. Au plus tôt à partir d'octobre, dans une deuxième phase, le temps restant sur l'écran sera vendu à d'autres partenaires, notamment à quatre promoteurs de Host City qui restent à définir. Selon le chef de projet Christoph Bosshardt, on ne sait pas encore qui se chargera de cette commercialisation pour le compte de la ville hôte.
La direction du projet à Zurich ne sait pas non plus, à l'heure actuelle, qui sera responsable de la commercialisation des écrans publicitaires dans la fan-zone officielle. L'association EM 08 Zurich sera fondée le 23 août 2007 et l'exploitant de la fan-zone sera désigné en septembre ou octobre.
A Berne, on n'a pas non plus encore défini qui se chargera de la commercialisation des écrans publicitaires, comme le dit Marcel Brülhart du projet Euro 2008 Berne.
Carole Scheidegger
