Konsistenz als Markenstärke: Blick verbindet Kampagne und Bildwelt
Die neue Blick-Kampagne zeigt jede Geschichte aus zwei Perspektiven. Maximilian Börke von Blick und Per Kasch von SightEffect erklären, was dahintersteckt.
m&k Die Kampagne trägt den internen Titel „Vier Sujets, acht Wahrheiten“ – wie kam es zu genau diesen vier Geschichten (Velofahrer/Autofahrerin, Fussballfan/Schiedsrichter, Pflegekraft/Bewohnerin, Schwinger nach dem Kampf), und was verbindet sie inhaltlich?
Maximilian Börke Wir haben bewusst Themen gewählt, über die man im Alltag spricht und die viele Menschen betreffen. Dabei haben wir nichts Neues kreiert, sondern nur verstärkt, was Blick jeden Tag leistet: Nah am Geschehen sein. Ob im Stadion, im Strassenverkehr, im Pflegeheim oder am Schwingfest. Unter dem Kampagnen-Motto «Uns bewegt, was euch bewegt» zeigen wir, dass jede Geschichte mehr als eine Seite hat. Der Velofahrer erlebt den Verkehr anders als die Autofahrerin. Der Fan sieht ein Foul anders als der Schiedsrichter. Die Pflegekraft hat andere Alltagssorgen als die Bewohnerin. Und beim Schwingen liegen Stolz und Erschöpfung ganz nah beieinander. In jedem Sujet stecken also immer zwei Wahrheiten, die beide ihre Berechtigung haben und erst zusammen ein vollständiges Bild ergeben.
Sie sagen, die Kampagne verankere die Grundidee „noch deutlicher“ im journalistischen Auftrag von Blick als die Auftaktrunde im Oktober 2025. Was genau wurde gegenüber der ersten Runde geschärft oder weiterentwickelt?
Zum Auftakt im Oktober 2025 haben wir den Kampagnensatz und damit unser Versprechen kommunikativ eingeführt. Die Plakat-Motive zeigten damals viele Protagonisten und Sichtweisen zu einem Thema. Gemeinsam mit den Agenturen TBWA und SightEffect wollten wir nun bewusst stärker zuspitzen, damit die Botschaft klarer und schneller erlebbar wird. Deshalb haben wir die Mechanik angepasst und eine neue visuelle Bildwelt entwickelt. Zwei gegensätzliche Perspektiven, direkt nebeneinander und noch dichter am Geschehen. So wird unser journalistischer Auftrag noch deutlicher sichtbar: zeigen, was passiert, beide Seiten zu Wort kommen lassen und den Userinnen und Lesern die eigene Meinungsbildung überlassen. Die Menschen stehen – wie auch in der Blick-Berichterstattung – im Zentrum, die Erzählweise ist flexibel, mal vielstimmig, mal zugespitzt, nie langweilig.
Ihr Zitat betont, dass die Menschen im Zentrum bleiben – berührt, empört oder zum Lachen gebracht. Wie beeinflusst dieser emotionale Anspruch die Auswahl der Motive, und wie wird der Erfolg der Kampagne intern gemessen?
Bei der Auswahl der Motive haben wir uns im Marketing dieselbe Frage gestellt wie unsere Redaktion jeden Tag: Hat eine Geschichte Relevanz und bewegt sie die Menschen in unserem Land? Emotionen sind dabei kein Selbstzweck, sondern die logische Konsequenz. Zur Blick-DNA zählt zudem, Geschichten immer aus der Sicht der Menschen zu erzählen, die sie erleben und die es betrifft. Daher stehen sie auch in der Kampagne im Mittelpunkt. Den Erfolg messen wir primär über das Brand-Tracking. Es zeigt uns, wie sich Bekanntheit, Sympathie und vor allem die Glaubwürdigkeit von Blick entwickeln. Intern ist für mich ein weiterer Gradmesser entscheidend: nämlich, dass die Redaktion und Teams hinter der Kampagne stehen und ihre Arbeit darin wiederfinden.
Die Motive laufen crossmedial über Plakate, Print, Online-Banner und Social Media. Gibt es Unterschiede in der Aussteuerung nach Kanal, oder wird bewusst ein einheitliches Bild über alle Kanäle hinweg gezeigt?
Beides. Idee und Bildsprache sind über alle Kanäle hinweg gleich. Wer ein Plakat sieht und später auf Social Media scrollt, soll sofort erkennen: Das ist Blick. In der Aussteuerung nutzen wir die jeweiligen Stärken des Kanals. Das Plakat lebt von der Zuspitzung auf einen Moment. Im digitalen Aussenraum setzen wir auf Animationen, denn sie machen die Geschichte in Sekunden erlebbar und sorgen für einen Überraschungseffekt. Im TV und Kino nutzen wir die Filme, denn dort haben wir mehr Zeit fürs Storytelling. Online und auf Social Media führen wir die Menschen direkt zu Blick, also in die App und auf die Website.
Was erhoffen Sie sich langfristig für die Markenwahrnehmung von Blick – geht es in erster Linie um Vertrauen in den Journalismus, um Reichweite, oder um beides gleichermassen?
Vertrauen ist in diesen Zeiten das höchste Gut. Gerade, wenn man tagtäglich mit den eigenen Inhalten gegen Informationsflut, Fake News und KI-Crawler ankämpfen muss und ein Alleinstellungsmerkmal bieten möchte. Blick ist eine der stärksten Marken des Landes, die digital den Takt vorgibt und – wie auch die aktuellen Print-Leserschaftszahlen (siehe MACH Basic 2026-2) eindrücklich untermauern – einfach zum Leben vieler Schweizerinnen und Schweizer dazugehört. Vielleicht ist das Image stellenweise noch mit antiquierten Klischees behaftet. Genau hier setzen wir an: Die Kampagne zeigt einen Blick, der modern und zeitgemäss ist und verschiedene Perspektiven auf den Alltag bietet. Immer mit dem Anspruch, den Menschen einen Mehrwert zu bieten, sie zum Denken anzuregen und ihnen ein Gesicht zu geben. All das sind Bausteine einer guten Blick-Story und im Idealfall auch die Wiedererkennungsmerkmale unserer Blick-Kampagne.
Per Kasch, Gründer SightEffect (Realisation und Bildwelt)
m&k Per Kasch, Laut Credits zeichnet SightEffect für «Realisation und Bildwelt» verantwortlich, während TBWA das Konzept lieferte. Wie war die Arbeitsteilung konkret, und wo genau setzte Ihre visuelle Handschrift an?
Per Kasch TBWA hat 2025 das Konzept gesetzt: Blick beleuchtet alle Seiten einer Geschichte, und dieselbe Nachricht löst je nach Perspektive andere Emotionen aus. Das gilt unverändert. Die vier neuen Geschichten haben wir dieses Jahr gemeinsam mit TBWA entwickelt. Ab dem Moment, in dem aus einer Geschichte ein Bild werden musste, lag dann die Verantwortung bei uns: Casting, Orte, Situation, Haltung der Menschen, Licht, die Produktion. Ein Bild entsteht ja nicht erst beim Auslösen, sondern in den vielen Entscheidungen davor. Eine eigene Handschrift wäre dabei allerdings das Falsche, und genau das wird tatsächlich häufig falsch verstanden. Zu sehen sein soll die Marke Blick, nicht SightEffect, nicht der Fotograf. Was wir einbringen, ist die Frage, die wir vor jedem Bild stellen: Wie schaffen wir Wiedererkennung für die Marke, wer ist zu sehen, wo, in welcher Situation, mit welcher Haltung, und passt das zu dem, was diese Marke jeden Tag ist? Bei Blick heisst das: Menschen, die eine Situation erleben, nicht Darsteller, die eine Emotion vorführen.
Sie sagen, Kampagne und Bildwelt seien parallel entstanden und griffen deshalb ineinander. Wie sah dieser parallele Entwicklungsprozess in der Praxis aus, ab wann waren Sie eingebunden?
Eingebunden waren wir, bevor die zweite Kampagnenphase gestartet ist. Der Einstieg bei Blick war zunächst die Bildwelt, also das Material, mit dem die Marke jeden Tag arbeitet, in der App, auf der Website, in den eigenen Kanälen. Hierfür haben wir gemeinsam klare Vorgaben entwickelt, ein Visual Playbook. Als die neuen Kampagnensujets anstanden, lag es somit nahe, beides direkt zusammenzuführen, weil für die Bildwelt bereits festgelegt war, wie Menschen bei Blick aussehen, wo sie sind und wie sie sich verhalten. In der Praxis hiess das: Was die vorherige Kampagne über Menschen, Situationen und Haltung entschieden hatte, floss bereits in die Bildwelt, genauso wie die Markenstrategie. Was die Bildwelt festgelegt hatte, floss zurück in die Gestaltung der vier Sujets. Diese Synergie ist entscheidend für eine wirkungsvolle Kommunikation. Sonst passiert, was ich aus vielen Projekten kenne: erst die Kampagne, irgendwann später die Bildwelt, anderes Team, anderes Briefing, unklare Vorgaben, und am Ende gibt es zwei Vorstellungen davon, wie die Marke aussieht. Bei Blick gibt es jetzt eine. Auch wenn der Fokus häufig sehr auf der Kampagne liegt: Die Bildwelt ist das Gesicht der Marke im Alltag. Mit diesen Bildern haben die Leute in der Regel viel mehr Kontakt als mit jeder Kampagne.
SightEffect wurde 2024 gegründet, bringt aber über 15 Jahre Erfahrung in der Markenbildproduktion mit, etwa für SWISS, Lufthansa oder SBB. Was davon liess sich auf eine Schweizer Medienmarke wie Blick übertragen, und was war neu?
Übertragen liessen sich die Erfahrungen aus der Praxis, kombiniert mit dem Wissen aus der Markenstrategie. In vielen Unternehmen arbeiten unterschiedliche Einheiten und Kanäle mit einer grossen Menge an Bildern, aber jedes Mal, wenn ein Bild ein wenig anders ausfällt, verwässert es die Marke weiter. Deshalb steht bei uns die klare Definition der Gestaltungselemente vor der Produktion: Was muss ein Bild zeigen, wie muss es aussehen, um konsistent auf die Marke einzuzahlen, was gehört nie hinein, und welche Abteilung braucht welches Material. Ich habe zu oft erlebt, dass in jeder neuen Bildwelt dieselben Motive fotografiert wurden, die vorher schon niemand aus dem Archiv abgerufen hat. Bei Blick haben wir vorher gefragt, wer was braucht. Das ist keine Frage der Branche, das gilt überall.
Wie sind Sie bei der Bildproduktion vorgegangen, um Gegensatzpaare wie Fussballfan und Schiedsrichter oder Pflegekraft und Bewohnerin so zu inszenieren, dass beide Perspektiven gleichermassen glaubwürdig wirken?
Indem wir keine Seite bevorzugt haben, auch nicht in der Produktion. Beide Perspektiven bekamen dieselbe Sorgfalt: dasselbe Prinzip im Casting, dieselbe Nähe, dasselbe Licht. Sobald eine Seite zur Karikatur wird, kippt das Sujet, und dann nimmt Blick eben doch Partei. Glaubwürdig wird ein Bild vor dem Auslösen. Wir haben für jede Person festgelegt, was sie in diesem Moment erlebt, nicht, was sie darstellen soll. Der Schiedsrichter pfeift nicht für die Kamera, er hat gerade entschieden und weiss, dass die Tribüne anders reagiert als er. Pflegekraft und Bewohnerin teilen einen Moment, der für beide etwas anderes bedeutet. Weggelassen haben wir die gängigen Bilder dieser Rollen, die jeder schon hundertmal gesehen hat. Sobald ein Bild nach Stock aussieht, hört man auf hinzuschauen, und die Emotion ist weg. Der Test ist einfach: Erkennt sich jemand, der in dieser Situation steckt, im Bild wieder, kann er mindestens eine Seite nachvollziehen, eventuell sogar beide? Das gilt für den Fan genauso wie für den Velofahrer.
Sie sprechen von einer «einheitlichen Bildsprache», die über die Plakate hinausreicht. Wie stellen Sie sicher, dass diese Bildwelt auch über künftige Kampagnenphasen hinweg konsistent bleibt?
Indem sie nicht als Dekoration festgehalten ist, sondern als Vorgabe. Dekoration ist eine Farbstimmung, drei Buzzwords und ein paar vage Beispielbilder, damit kann man nichts briefen. Eine Bildwelt legt fest, wie die Bilder gestaltet sind und welche Assoziationen ausgelöst werden sollen, immer mit dem Ziel, für die Marke die gewünschte Wirkung zu erzielen. Wenn das klar definiert ist, können die Teams intern oder auch mit externen Partnern eigenständig briefen, ohne Unsicherheit und mit der Gewissheit, dass diese Bilder ihre Wirkung entfalten. Der zweite Punkt ist deshalb für uns immer das Team. Konsistenz über Kanäle entscheidet sich nicht bei den externen Partnern, sondern in den Freigaben, die jeden Tag im Haus fallen. Dafür ist neben klaren Vorgaben auch die Kompetenz der Mitarbeitenden ein wichtiger Faktor, insbesondere wenn das Inhousing weiter zunimmt. Wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind, kann eine Bildwelt über Jahre konsistent wirken. Es gibt zahlreiche Beispiele, bei denen das bereits gelingt, und Blick wird in meinen Augen ein weiteres.
