Schweizer Werbemarkt: Dezember schliesst mit Wachstum ab

Der klassische Schweizer Werbemarkt erreicht im Dezember 2025 einen Bruttowerbedruck von 367,4 Millionen Franken und liegt damit 3,1 Prozent über dem Vorjahresmonat. Diese Zunahme ist die stärkste des Jahres neben dem Juli und zugleich eine von insgesamt drei positiven Monatsentwicklungen im Jahresverlauf.

Auf das ganze Jahr 2025 kumuliert, beläuft sich der klassische Werbedruck auf 3’930,8 Millionen Franken, was einem Rückgang von 1,7 Prozent im Vergleich zu 2024 entspricht. Die YTD-Bilanz bleibt damit im Vergleich zu den Vormonaten Oktober und November weitgehend stabil.

Out-of-Home mit deutlichstem Zuwachs

Auf Medienebene zeigt sich im Monatsvergleich ein differenziertes Bild: Out-of-Home verzeichnet im Jahresvergleich mit 26,2 Prozent ein deutliches Wachstum. Auch Print liegt gegenüber dem Vorjahr leicht im Plus mit 0,8 Prozent. Demgegenüber müssen TV (–2,8 Prozent), Radio (–10,9 Prozent) und Kino (–23,4 Prozent) Rückgänge hinnehmen, nachdem alle drei Mediengattungen im November noch eine neutrale bis positive Entwicklung aufgewiesen hatten.

Die Buchungen vom 29. bis 31. Dezember werden erst im Rahmen des Monatsabschlusses Januar veröffentlicht und fliessen in KW 1 (Januar) ein.

Tabakbranche mit stärkster Zunahme

Mehr als die Hälfte der Branchen verzeichnet im Dezember im Vorjahresvergleich deutliche Zunahmen. Die stärkste Entwicklung zeigt die Tabakbranche mit einem Plus von 145,6 Prozent, das unter anderem auf verstärkte Werbeaktivität für die Produkte Velo Nicotine Pouches und Davidoff Zigaretten zurückzuführen ist.

Ebenfalls markante Zuwächse weisen die Branchen Telekommunikation (124,3 Prozent), getrieben durch ein erhöhtes Werbeengagement von Swisscom gegenüber dem Vorjahr, sowie Medien (48,5 Prozent), Verkehrsbetriebe (24,1 Prozent) und Freizeit, Gastronomie, Tourismus (22,4 Prozent) auf.

Zu den klaren Gewinnern des Dezembers zählen zudem Getränke (15,0 Prozent), Pharma & Gesundheit (9,2 Prozent), Finanzen (9,0 Prozent) sowie Bauen, Industrie, Einrichtung (8,4 Prozent). Moderate, jedoch stabile Zunahmen zeigen darüber hinaus die Branchen Dienstleistungen (6,8 Prozent) sowie Digital & Haushalt (5,9 Prozent).

Detailhandel mit rückläufiger Entwicklung

Der Detailhandel nimmt im Jahr 2025 zwar weiterhin eine führende Position ein, liegt im Vorjahresvergleich jedoch mit –8,8 Prozent im Minus. Diese Entwicklung ist insbesondere auf ein geringeres Werbevolumen der Grossverteiler Coop, Migros und Denner zurückzuführen.

Ebenfalls rückläufig präsentieren sich die Nahrungsmittelbranche (–3,2 Prozent) sowie Initiativen & Kampagnen (–9,0 Prozent), dies trotz ihrer starken Positionierung innerhalb der Jahresspendings auf Rang zwei und drei. Den deutlichsten Rückgang verzeichnet die Reinigungsbranche mit –26,9 Prozent. Auch Kosmetik & Körperpflege (–14,9 Prozent), Mode & Sport (–11,7 Prozent) sowie Energie (–8,3 Prozent) liegen klar unter dem Vorjahresniveau.

Weniger stark, jedoch ebenfalls rückläufig, entwickeln sich Fahrzeuge (–3,5 Prozent), Persönlicher Bedarf (–2,0 Prozent) und Veranstaltungen (–0,7 Prozent).

Digitaler Werbemarkt auf hohem Niveau

Der digitale Werbemarkt erreicht im Dezember 234,8 Millionen Franken und liegt damit 32,2 Prozent über dem Vorjahresmonat. Im Vergleich zu den Vormonaten ist der digitale Werbedruck zwar leicht rückläufig, verbleibt jedoch insgesamt auf einem hohen Niveau. Kumuliert beläuft sich der digitale Markt per Dezember auf 2’076,7 Millionen Franken, was einem Rückgang von 3,8 Prozent im Jahresverlauf entspricht.

Zur besseren Vergleichbarkeit mit dem Vorjahr werden der klassische Werbemarkt und die digitalen Kanäle (Search, YouTube, Display) separat ausgewiesen. Schwankungen in der Online-Erfassung können durch externe Einflüsse – insbesondere durch technische Updates seitens grosser Plattformen wie Google oder YouTube – verstärkt werden.

Unterschiedliche Branchenpositionierung

Im klassischen Werbekanal führen die Branchen Detailhandel, Nahrungsmittel sowie Initiativen & Kampagnen das Ranking an. Im digitalen Kanal hingegen dominieren Freizeit, Gastronomie, Tourismus, gefolgt von Finanzen und Detailhandel. Während sich Nahrungsmittel sowie Initiativen & Kampagnen digital lediglich in der unteren Tabellenhälfte behaupten können, erreichen Freizeit, Gastronomie, Tourismus sowie Finanzen im klassischen Kanal die Ränge vier beziehungsweise sechs.

Die Fahrzeugbranche positioniert sich in beiden Märkten konstant auf Rang sieben und bestätigt damit ihre stabile Präsenz über das gesamte Jahr hinweg. Im Mittelfeld beider Märkte finden sich Mode & Sport, Pharma & Gesundheit sowie Getränke wieder. Am unteren Ende des klassischen Rankings rangieren Medien, Energie und Tabakwaren – letzteres trotz der starken Wachstumszunahme der Tabakbranche. Im digitalen Markt bilden Veranstaltungen, Tabakwaren und Reinigungsbranche das Schlusslicht.