Marché publicitaire suisse : décembre se termine par une croissance
Le marché publicitaire suisse traditionnel clôture l'année 2025 avec un chiffre d'affaires publicitaire brut de 367,4 millions de francs en décembre, ce qui correspond à une hausse de 3,1 % par rapport au même mois de l'année précédente. Sur l'ensemble de l'année, on observe toutefois une baisse de 1,7 % à 3 930,8 millions de francs. La publicité extérieure affiche une progression particulièrement forte, avec une hausse de 26,2 %, tout comme le secteur du tabac, qui enregistre une augmentation remarquable de 145,6 %.
En décembre 2025, le marché publicitaire suisse classique atteint une pression publicitaire brute de 367,4 millions de francs, soit 3,1 % de plus que le même mois de l'année précédente. Cette augmentation est la plus forte de l'année avec le mois de juillet et constitue en même temps l'une des trois évolutions mensuelles positives au total sur l'année.
Cumulée sur l'ensemble de l'année 2025, la pression publicitaire classique s'élève à 3 930,8 millions de francs, ce qui correspond à un recul de 1,7% par rapport à 2024. Le bilan YTD reste donc globalement stable par rapport aux mois d'octobre et de novembre précédents.
Out-of-Home avec la plus forte croissance
Au niveau des médias, la comparaison mensuelle montre une image différenciée : l'out-of-home enregistre une nette croissance de 26,2 % par rapport à l'année précédente. La presse écrite est également en légère hausse de 0,8 % par rapport à l'année précédente. En revanche, la télévision (-2,8 %), la radio (-10,9 %) et le cinéma (-23,4 %) accusent un recul, alors qu'en novembre, ces trois catégories de médias présentaient encore une évolution neutre à positive.
Les écritures du 29 au 31 décembre ne sont publiées que dans le cadre de la clôture mensuelle de janvier et sont intégrées dans la semaine 1 (janvier).
Le secteur du tabac connaît la plus forte hausse
Plus de la moitié des branches enregistrent des augmentations significatives en décembre par rapport à l'année précédente. La branche du tabac affiche la plus forte évolution avec une hausse de 145,6%, due entre autres à une activité publicitaire accrue pour les produits Velo Nicotine Pouches et les cigarettes Davidoff.
Les secteurs des télécommunications (124,3 %), poussés par un engagement publicitaire accru de Swisscom par rapport à l'année précédente, ainsi que les médias (48,5 %), les entreprises de transport (24,1 %) et les loisirs, la gastronomie et le tourisme (22,4 %) affichent également des hausses significatives.
Les boissons (15,0 %), la pharmacie et la santé (9,2 %), les finances (9,0 %) ainsi que la construction, l'industrie et l'aménagement (8,4 %) comptent également parmi les grands gagnants de décembre. Les secteurs des services (6,8 %) et du numérique et de l'électroménager (5,9 %) ont également enregistré des hausses modérées mais stables.
Le commerce de détail en baisse
En 2025, le commerce de détail occupe certes toujours une position de leader, mais il est en recul de 8,8% par rapport à l'année précédente. Cette évolution s'explique notamment par une baisse du volume publicitaire des grands distributeurs Coop, Migros et Denner.
Le secteur alimentaire (-3,2 %) et les initiatives et campagnes (-9,0 %) sont également en recul, et ce malgré leur fort positionnement en deuxième et troisième position dans les résultats annuels. Le secteur du nettoyage enregistre le plus net recul (-26,9%). Les cosmétiques & soins corporels (-14,9%), la mode & le sport (-11,7%) ainsi que l'énergie (-8,3%) sont également clairement en dessous du niveau de l'année précédente.
Les véhicules (-3,5 %), les besoins personnels (-2,0 %) et les manifestations (-0,7 %) évoluent moins fortement, mais sont également en baisse.
Le marché de la publicité numérique à un niveau élevé
Le marché publicitaire numérique atteint 234,8 millions de francs en décembre, soit 32,2 % de plus que le même mois de l'année précédente. Par rapport aux mois précédents, la pression publicitaire numérique est certes en léger recul, mais reste globalement à un niveau élevé. Le marché numérique cumulé s'élève à 2 076,7 millions de francs en décembre, ce qui correspond à un recul de 3,8 pour cent sur l'année.
Pour faciliter la comparaison avec l'année précédente, le marché publicitaire classique et les canaux numériques (Search, YouTube, Display) sont présentés séparément. Les fluctuations dans la saisie en ligne peuvent être renforcées par des influences externes - notamment par des mises à jour techniques de la part de grandes plateformes comme Google ou YouTube.
Positionnement sectoriel différent
Dans le canal publicitaire classique, les secteurs du commerce de détail, de l'alimentation ainsi que des initiatives et campagnes sont en tête du classement. Dans le canal numérique en revanche, les loisirs, la gastronomie et le tourisme dominent, suivis par la finance et le commerce de détail. Alors que l'alimentation et les initiatives et campagnes ne peuvent se maintenir que dans la moitié inférieure du tableau, les loisirs, la gastronomie, le tourisme et la finance se classent respectivement quatrième et sixième dans le canal classique.
Le secteur automobile se positionne constamment à la septième place sur les deux marchés et confirme ainsi sa présence stable tout au long de l'année. La mode et le sport, la pharmacie et la santé ainsi que les boissons se retrouvent en milieu de classement sur les deux marchés. En bas du classement classique se trouvent les médias, l'énergie et les produits du tabac - ce dernier malgré la forte augmentation de la croissance du secteur du tabac. Sur le marché numérique, les événements, les produits du tabac et le secteur du nettoyage ferment la marche.
