Mercato pubblicitario svizzero: dicembre si chiude in crescita

Il mercato pubblicitario tradizionale svizzero ha raggiunto una spesa pubblicitaria lorda di 367,4 milioni di franchi svizzeri nel dicembre 2025, con un aumento del 3,1% rispetto allo stesso mese dell'anno precedente. Questo aumento è il più forte dell'anno, a parte il mese di luglio, ed è anche uno dei tre sviluppi mensili positivi nel corso dell'anno.

Accumulata su tutto il 2025, la spesa pubblicitaria tradizionale ammonta a 3.930,8 milioni di franchi svizzeri, il che corrisponde a una diminuzione dell'1,7% rispetto al 2024. Il saldo annuale rimane quindi sostanzialmente stabile rispetto ai precedenti mesi di ottobre e novembre.

Fuori casa con la crescita più forte

A livello di media, il confronto mensile mostra un quadro differenziato: l'out-of-home ha registrato una crescita significativa su base annua del 26,2%. Anche la stampa è in leggero aumento rispetto all'anno precedente, con un +0,8%. Al contrario, la TV (-2,8%), la radio (-10,9%) e il cinema (-23,4%) hanno subito una flessione, dopo che a novembre tutti e tre i mezzi avevano registrato un andamento da neutro a positivo.

Le prenotazioni dal 29 al 31 dicembre non vengono pubblicate fino alla chiusura del mese di gennaio e sono incluse nella settimana 1 (gennaio).

L'industria del tabacco con la crescita più forte

Più della metà dei settori ha registrato aumenti significativi su base annua nel mese di dicembre. L'industria del tabacco ha registrato la crescita più forte, con un aumento del 145,6%, dovuto in parte all'aumento dell'attività pubblicitaria per le buste di nicotina Velo e le sigarette Davidoff.

Anche il settore delle telecomunicazioni (124,3%), trainato dall'aumento dell'impegno pubblicitario di Swisscom rispetto all'anno precedente, così come i media (48,5%), le aziende di trasporto (24,1%) e il tempo libero, la gastronomia e il turismo (22,4%) hanno registrato una crescita significativa.

Tra gli altri settori che hanno vinto a dicembre figurano le bevande (15,0%), i prodotti farmaceutici e sanitari (9,2%), la finanza (9,0%) e le costruzioni, l'industria e l'arredamento (8,4%). Anche i settori dei servizi (6,8 percento) e del digitale e delle famiglie (5,9 percento) hanno registrato aumenti moderati ma stabili.

Commercio al dettaglio con sviluppo in calo

Sebbene il commercio al dettaglio continui ad occupare una posizione di primo piano nel 2025, è in calo dell'8,8% rispetto all'anno precedente. Questo sviluppo è dovuto in particolare al minor volume pubblicitario dei grandi distributori Coop, Migros e Denner.

Anche l'industria alimentare (-3,2%) e le iniziative e campagne (-9,0%) hanno subito un calo, nonostante il loro forte posizionamento al secondo e terzo posto nella spesa annuale. Il settore della pulizia ha registrato il calo più significativo, con un -26,9%. Anche i settori della cosmesi e della cura della persona (-14,9%), della moda e dello sport (-11,7%) e dell'energia (-8,3%) sono rimasti ben al di sotto del livello dell'anno precedente.

I veicoli (-3,5 percento), le esigenze personali (-2,0 percento) e gli eventi (-0,7 percento) hanno avuto uno sviluppo meno forte, ma sono anche diminuiti.

Il mercato della pubblicità digitale ad alto livello

Il mercato pubblicitario digitale ha raggiunto i 234,8 milioni di franchi svizzeri a dicembre, con un aumento del 32,2% rispetto allo stesso mese dell'anno precedente. Sebbene la pressione pubblicitaria digitale sia leggermente diminuita rispetto ai mesi precedenti, nel complesso è rimasta a un livello elevato. Il mercato digitale ha totalizzato 2.076,7 milioni di franchi svizzeri a dicembre, il che corrisponde a un calo del 3,8% nel corso dell'anno.

Per migliorare la comparabilità con l'anno precedente, il mercato pubblicitario tradizionale e i canali digitali (ricerca, YouTube, display) sono riportati separatamente. Le fluttuazioni dei ricavi online possono essere esacerbate da influenze esterne, in particolare dagli aggiornamenti tecnici delle principali piattaforme come Google o YouTube.

Diversi posizionamenti di settore

Nel canale pubblicitario tradizionale, i settori della vendita al dettaglio, dell'alimentazione e delle iniziative e campagne pubblicitarie guidano la classifica. Al contrario, il canale digitale è dominato da tempo libero, gastronomia e turismo, seguiti da finanza e retail. Mentre il settore alimentare e quello delle iniziative e campagne si trovano solo nella metà inferiore della classifica digitale, il tempo libero, la ristorazione, il turismo e la finanza si posizionano rispettivamente al quarto e al sesto posto nel canale tradizionale.

Il settore automobilistico si posiziona costantemente al settimo posto in entrambi i mercati, confermando la sua presenza stabile per tutto l'anno. Moda e sport, prodotti farmaceutici e sanitari e bevande si collocano nella parte centrale di entrambi i mercati. Nella parte bassa della classifica tradizionale si trovano i media, l'energia e i prodotti del tabacco, questi ultimi nonostante la forte crescita dell'industria del tabacco. Nel mercato digitale, gli eventi, i prodotti del tabacco e l'industria della pulizia sono in coda.