Podcast: Nur Audio war gestern

Wenn 20 000 Menschen zusammenkommen, um ihre Idole live zu sehen, zitternd am Computer sitzen, um eines der begehrten Tickets zu ergattern und am Abend mit leuchtenden Augen Richtung Bühne blicken, dann geht es um die ganz grosse Show. Und so war es auch vergangenen Sommer, als so viele Fans sich an zwei Abenden einfanden, um ihre Stars hautnah zu erleben – doch um Musik ging es dabei nicht. Denn dieses Mal luden zwei Podcaster in die Arena, mit riesigem Erfolg: Kaulitz Hills, der Podcast der Tokio Hotel-Stars Bill und Tom Kaulitz, ging auf Tour, live auf der Bühne. «Putzt euch raus», forderten die Zwillinge ihre Zuschauer vorab auf, in Abendgarderobe zum Live-Podcast. Der Erfolg zeigt: Podcasts sind längst kein nischiges Nebenbeimedium mehr, sondern auf der grossen Bühne zu Hause.

Das belegen auch die Zahlen: Dem aktuellen Podcast Report von Seven One Audio zufolge steigt die Beliebtheit des Mediums weiter an. 63 Prozent der 18- bis 49-Jährigen hören sie inzwischen regelmässig – bei den 18- bis 29-Jährigen sind es 73 Prozent. Damit liegen Podcasts in dieser Zielgruppe sogar erstmals vor Radio als Audio-Medium (70 Prozent).

2023 lagen die Werte noch deutlich niedriger, bei 32 Prozent (18 bis 49 Jahre) und 43 Prozent (18 bis 29 Jahre). Die tägliche Nutzungsdauer legte von 2023 auf 2024 im Durchschnitt von 7 auf 9 Minuten zu – ein Plus von 28,5 Prozent. Auch die Nutzerstruktur verändert sich: Während anfangs überwiegend Männer das Medium nutzten, sind es heute mehr Frauen.

Video-Nutzung boomt

Doch es geht längst nicht mehr nur um das Hören – denn Podcasts werden auch in Videoform immer beliebter: Laut Podcast-Studie 2025 von Podstars by OMR und Appinio zufolge konsumieren 42 Prozent der Deutschen sie regelmässig, mehr als die Hälfte wünscht sich eine Videoversion ihres Lieblingspodcasts. 70 Prozent der Video Podcast-Nutzer haben bereits Werbung darin wahrgenommen. Meistgenutzte Plattform dafür ist Youtube. Ende Februar teilte Google mit, dass Youtube weltweit inzwischen mehr als 1 Milliarde monatlich aktive Podcast-Nutzer habe. «Ein Medium, das als reines Audiomedium begann, hat sich zu etwas völlig anderem entwickelt», hiess es in der Mitteilung.

Damit betreten neue Player den Markt; für Podcaster ergeben sich neue Möglichkeiten, Geld zu verdienen, und auch für Werbungtreibende hat das Vorteile: «Mit ihrer Sichtbarkeit auf dieser Plattform erhöhen Podcasts die Wiedererkennbarkeit von Marken und Unternehmen und ermöglichen ein mehrdimensionales Storytelling», erklärt Dino Giglio, Gründer und Geschäftsführer der Schweizer Podcast-Produktionsfirma Audiokanzlei (s. Interview). «Auch werden Video-Inhalte von Suchmaschinen bevorzugt, was die Auffindbarkeit von Marken und Unternehmen verbessert und den Traffic auf allen Kommunikations-Kanälen steigert.» Die visuelle Komponente sorgt auch für mehr Möglichkeiten bei der Produktinszenierung, und: Videoinhalte werden für die Bewerbung von Podcasts auf sozialen Netzwerken meist ohnehin erstellt.

Schwierige Abgrenzung

Doch es gibt auch eine andere Seite: «Youtube funktioniert unabhängig vom klassischen Podcast-Ökosystem», räumt Giglio ein. «Analytics werden nicht an den Podcast-Host weitergegeben, was die Auswertung und Vergleichbarkeit der Reichweite erschwert. Auch erlaubt Youtube keine dynamischen Werbeeinblendungen, wie sie im klassischen Podcasting üblich sind. Nur Host-Read Ads und Sponsoring sind zulässig, und diese müssen klar gekennzeichnet werden.»

Auch Daniel Schmidt, Head of Audio Strategy bei Mediaplus, sieht den Boom der Video-Podcasts eher kritisch: «Das Problem ist, dass Podcasts Nebenbei-Medien sind, Videos sind nicht mehr der Kern der ursprünglichen Idee. Die Frage, die sich stellt, ist: Sind die Videoformate überhaupt noch Podcasts? Mittlerweile werden bei Spotify Videoinhalte anderer Plattformen 1:1 veröffentlicht und innerhalb der Podcast-Charts gelistet. Das macht für uns wenig Sinn und erschwert eine Abgrenzung der Umfelder.»

Aus Spotify, sagt der Experte, werde anstelle eines Audio-Streamingdienstes eine Multimedia-Plattform mit neuen Spielregeln. Dazukomme, dass die aufwendigen und professionellen Formate kleinere Nischenangebote ins Abseits drängen. Die Entwicklung des Marktes sei zwar positiv, veränderte jedoch den USP des Mediums. Immerhin: Trotz des wachsenden Interesses an Video bleibt Audio aber das bevorzugte Format: Zwei Drittel der Podcast-Hörenden würden bei der Wahl zwischen Audio und Video weiterhin den reinen Ton vorziehen, zeigt die Podcast Studie.

Mehr Mut!

Seitens der Werbungtreibenden wünscht sich Schmidt gerade bei Podcasts mehr Mut – vor allem, wenn es um beliebte Genres geht. So ist True Crime laut Podstars by OMR neben Comedy die beliebteste Kategorie, doch Advertiser fürchten mangelnde Brand Safety im Umfeld der Geschichten rund um Mord und Totschlag. Verschenktes Potenzial, findet Schmidt: «Hier könnten sich Marken dominant platzieren, und die Hörer verstehen, dass die Marke nichts mit dem Fall zu tun hat. TV macht das gut vor.» Der Markt entwickelt sich, wird professioneller und grösser. Was fehlt, sind nach wie vor einheitliche Standards. Laut Audio-Experte Daniel Schmidt gibt es unterschiedliche Definitionen der jeweiligen Werbepositionen und -formate, aber auch grosse Unterschiede in der Werbewirkungsmessung von Kampagnen. «Was es braucht, sind gemeinsame Forschungsansätze oder Reichweitentransparenz, wie es sie im Radio gibt.» Eine weitere Hürde: Podcast-Hosts haben ein Mitspracherecht bei Werbeeinspielungen. Das sei zwar wichtig und richtig und macht die Werbeform authentisch und glaubwürdig, erschwert die Planung von Native Ads aber enorm.

Drei Sprachen in der Schweiz

In der Schweiz gibt es dazu noch eine weitere Hürde: nämlich die Vielfalt der Landessprachen. Cheyenne Mackay, Head of Content und stellvertretende Geschäftsleiterin der Podcastschmiede nennt das einen «Spezialfall»: «Die französischen und italienischen Podcasts strahlen in die Nachbarländer aus. Für Schweizerdeutsche Produktionen ist es schwierig, Hörer:innen in den Nachbarländern zu finden, hier stellt die Verständlichkeit der Sprache eine grosse Hürde dar. Das bedeutet, dass der Deutschschweizer Markt auf rund 5 Millionen Hörer:innen begrenzt ist und darum nur begrenzt wachsen kann.» Sie wünscht sich Kooperationen im DACH-Raum, um das Wachstum auch über die Grenzen hinaus anzukurbeln, und appelliert für mehr Vernetzung und Austausch.

Dabei ist es sicher auch hilfreich, dass der Schweizer Podcastmarkt mit ganz ungewöhnlichen Aktionen von sich reden macht: So lancierte die Audiokanzlei im März gemeinsam mit den VBZ das erste Podcast-Tram der Schweiz. Während das Tram durch das nächtliche Zürich fährt, tauchen die Teilnehmenden mit Kopfhörern tief in True Crime-Fälle von «Unter Verdacht» ein, weitere Formate sind geplant. Richtig hoch her ging es auch auf dem 2. Suisse Podcast Festival, wo 36 Podcasts live stattfanden, über alle Genres hinweg, von Politik und investigativem Journalismus über Crime, Sport und Unterhaltung bis zu Aufklärung, Bildung und Aktivismus. Ganz neu ist auch der Podcast-Radio-Sender «Suisse Podcast» auf DAB+ der Audiokanzlei, wo bekannte und neue Schweizer Podcasts laufen. Im Radio, im Tram, auf der grossen Bühne und immer mehr Kanälen im digitalen Raum: Von einem Nebebei-Medium kann hier nicht mehr die Rede sein.

«Nicht nur hören – Podcasts werden auch in Videoform immer beliebter.»