Le podcasting : L'audio seul, c'était hier

Lorsque 20 000 personnes se rassemblent pour voir leurs idoles en direct, s'assoient en tremblant devant leur ordinateur pour obtenir l'un des billets tant convoités et regardent le soir venu avec des yeux brillants en direction de la scène, il s'agit du très grand spectacle. Et c'est ce qui s'est passé l'été dernier, lorsque tant de fans se sont réunis deux soirs pour voir leurs stars de près - mais il ne s'agissait pas de musique. Car cette fois-ci, deux podcasteurs se sont invités dans l'arène, avec un énorme succès : Kaulitz Hills, le podcast des stars de Tokio Hotel Bill et Tom Kaulitz, est parti en tournée, en direct sur scène. "Faites-vous belle", ont demandé les jumeaux à leurs téléspectateurs au préalable, en tenue de soirée pour le podcast en direct. Le succès montre que les podcasts ne sont plus depuis longtemps un média secondaire de niche, mais qu'ils sont chez eux sur la grande scène.

Les chiffres le prouvent également : Selon le dernier rapport sur les podcasts de Seven One Audio, la popularité de ce média ne cesse de croître. 63 pour cent des 18-49 ans les écoutent désormais régulièrement - chez les 18-29 ans, ce chiffre atteint 73 pour cent. Dans ce groupe cible, les podcasts devancent même pour la première fois la radio en tant que média audio (70 pour cent).

En 2023, les valeurs étaient encore nettement plus basses, avec 32 % (18-49 ans) et 43 % (18-29 ans). La durée d'utilisation quotidienne est passée en moyenne de 7 à 9 minutes entre 2023 et 2024, soit une augmentation de 28,5 %. La structure des utilisateurs évolue également : alors qu'au début, ce sont surtout les hommes qui utilisaient ce média, les femmes sont aujourd'hui plus nombreuses.

L'utilisation de la vidéo est en plein essor

Mais il ne s'agit plus seulement d'écouter - car les podcasts sont aussi de plus en plus appréciés sous forme de vidéo : selon l'étude Podcast 2025 de Podstars by OMR et Appinio, 42 pour cent des Allemands en consomment régulièrement et plus de la moitié souhaitent une version vidéo de leur podcast préféré. 70 pour cent des utilisateurs de podcasts vidéo y ont déjà perçu de la publicité. La plateforme la plus utilisée pour cela est Youtube. Fin février, Google a annoncé que Youtube comptait désormais plus d'un milliard d'utilisateurs actifs de podcasts par mois dans le monde. "Un média qui a commencé comme un simple média audio s'est transformé en quelque chose de complètement différent", indiquait le communiqué.

De nouveaux acteurs font ainsi leur entrée sur le marché ; de nouvelles possibilités de gagner de l'argent s'offrent aux podcasteurs, et les annonceurs y trouvent également des avantages : "Grâce à leur visibilité sur cette plateforme, les podcasts augmentent la reconnaissance des marques et des entreprises et permettent un storytelling multidimensionnel", explique Dino Giglio, fondateur et directeur de la société suisse de production de podcasts Audiokanzlei (voir interview). "Les contenus vidéo sont également privilégiés par les moteurs de recherche, ce qui améliore le référencement des marques et des entreprises et augmente le trafic sur tous les canaux de communication". La composante visuelle assure également davantage de possibilités pour la mise en scène des produits, et : Les contenus vidéo sont généralement créés de toute façon pour la promotion des podcasts sur les réseaux sociaux.

Difficile de faire la part des choses

Mais il y a aussi un autre aspect : "Youtube fonctionne indépendamment de l'écosystème classique des podcasts", reconnaît Giglio. "Les analytics ne sont pas transmis à l'hébergeur du podcast, ce qui rend difficile l'évaluation et la comparaison de la portée. Youtube n'autorise pas non plus l'insertion de publicités dynamiques, comme c'est le cas dans le podcasting classique. Seules les Host-Read Ads et le sponsoring sont autorisés, et ils doivent être clairement identifiés".

Daniel Schmidt, Head of Audio Strategy chez Mediaplus, voit lui aussi d'un œil plutôt critique le boom des podcasts vidéo : "Le problème, c'est que les podcasts sont des médias secondaires, les vidéos ne sont plus au cœur de l'idée initiale. La question qui se pose est la suivante : les formats vidéo sont-ils encore des podcasts ? Entre-temps, Spotify publie des contenus vidéo d'autres plates-formes 1:1 et les classe dans le classement des podcasts. Cela n'a pas beaucoup de sens pour nous et rend difficile la délimitation des environnements".

Selon l'expert, Spotify ne sera plus un service de streaming audio mais une plateforme multimédia avec de nouvelles règles du jeu. A cela s'ajoute le fait que les formats professionnels et coûteux poussent les petites offres de niche vers la marge. L'évolution du marché est certes positive, mais elle modifie l'USP du média. Toujours est-il que malgré l'intérêt croissant pour la vidéo, l'audio reste le format préféré : deux tiers des auditeurs de podcasts continueraient à préférer le son pur lorsqu'ils ont le choix entre l'audio et la vidéo, montre l'étude sur les podcasts.

Plus de courage !

Du côté des annonceurs, Schmidt souhaite justement plus de courage pour les podcasts - surtout lorsqu'il s'agit de genres populaires. Ainsi, selon Podstars by OMR, True Crime est la catégorie la plus populaire avec la comédie, mais les annonceurs craignent un manque de brand safety dans l'environnement des histoires de meurtre et d'assassinat. Un potentiel gâché, selon Schmidt : "Les marques pourraient se placer ici de manière dominante et les auditeurs comprendraient que la marque n'a rien à voir avec l'affaire. La TV le montre bien". Le marché se développe, se professionnalise et s'élargit. Ce qui manque encore, ce sont des normes uniformes. Selon l'expert audio Daniel Schmidt, il existe différentes définitions des positions et des formats publicitaires respectifs, mais aussi de grandes différences dans la mesure de l'effet publicitaire des campagnes. "Ce qu'il faut, ce sont des approches de recherche communes ou la transparence de la portée, comme il en existe à la radio". Autre obstacle : les hébergeurs de podcasts ont un droit de regard sur les insertions publicitaires. Selon lui, cela est certes important et juste et rend la forme publicitaire authentique et crédible, mais cela complique énormément la planification des Native Ads.

Trois langues en Suisse

En Suisse, il y a encore un autre obstacle : la diversité des langues nationales. Cheyenne Mackay, responsable du contenu et directrice adjointe de Podcastschmiede, appelle cela un "cas particulier" : "Les podcasts français et italiens rayonnent dans les pays voisins. Pour les productions en suisse-allemand, il est difficile de trouver des auditeurs dans les pays voisins, car la compréhension de la langue constitue un obstacle majeur. Cela signifie que le marché suisse alémanique est limité à environ 5 millions d'auditeurs et que sa croissance est donc limitée". Elle souhaite des coopérations dans l'espace DACH afin de stimuler la croissance au-delà des frontières et appelle à davantage de mise en réseau et d'échanges.

Le fait que le marché suisse du podcast fasse parler de lui avec des actions tout à fait inhabituelles est certainement un atout : en mars, Audiokanzlei a ainsi lancé le premier tram podcast de Suisse en collaboration avec les VBZ. Pendant que le tram circule dans la nuit zurichoise, les participants, munis d'écouteurs, se plongent dans les cas de True Crime de "Unter Verdacht". Le 2e Suisse Podcast Festival a également été très animé, avec 36 podcasts en direct, tous genres confondus, de la politique au journalisme d'investigation, en passant par le crime, le sport, le divertissement, l'information, l'éducation et l'activisme. La station de radio de podcasts "Suisse Podcast" sur DAB+ de la chancellerie audio, où sont diffusés des podcasts suisses connus et nouveaux, est également toute nouvelle. A la radio, dans le tram, sur la grande scène et de plus en plus de canaux dans l'espace numérique : on ne peut plus parler ici d'un média de second plan.

"Pas seulement écouter - les podcasts sont aussi de plus en plus populaires sous forme de vidéo".