Podcast: Solo audio ieri

Quando 20.000 persone si riuniscono per vedere i loro idoli dal vivo, si siedono trepidanti davanti al computer per accaparrarsi uno degli ambitissimi biglietti e la sera guardano verso il palco con gli occhi lucidi, è tutta una questione di grande spettacolo. E così è stato l'estate scorsa, quando tanti fan si sono presentati in due serate per vivere da vicino le loro star - ma non si trattava di musica. Questa volta sono stati due podcaster a invitare i fan nell'arena, con grande successo: Kaulitz Hills, il podcast delle star dei Tokio Hotel Bill e Tom Kaulitz, è andato in tour, dal vivo sul palco. "Vestitevi bene", hanno esortato in anticipo i loro spettatori, vestendo abiti da sera per il podcast dal vivo. Il loro successo dimostra che i podcast non sono più solo un mezzo di intrattenimento di nicchia, ma si trovano a loro agio sul grande palcoscenico.

Lo dimostrano anche le cifre: Secondo l'ultimo rapporto sui podcast di Seven One Audio, la popolarità del mezzo continua a crescere. Il 63% dei giovani tra i 18 e i 49 anni li ascolta regolarmente, mentre tra i giovani tra i 18 e i 29 anni la percentuale è del 73%. Per la prima volta i podcast superano la radio come mezzo audio (70%) in questo gruppo target.

Nel 2023, le cifre erano significativamente più basse: 32% (18-49 anni) e 43% (18-29 anni). Il tempo medio di utilizzo giornaliero è passato da 7 a 9 minuti dal 2023 al 2024, con un aumento del 28,5%. Anche la struttura dell'utenza sta cambiando: se inizialmente erano soprattutto gli uomini a utilizzare il mezzo, oggi sono più le donne.

L'uso dei video è in crescita

Ma non si tratta più solo di ascolto: i podcast stanno diventando sempre più popolari anche in forma video: secondo il Podcast Study 2025 di Podstars by OMR e Appinio, il 42% dei tedeschi li consuma regolarmente e più della metà vorrebbe una versione video del proprio podcast preferito. Il 70% degli utenti di podcast video ha già visto pubblicità al loro interno. La piattaforma più utilizzata è YouTube. Alla fine di febbraio, Google ha annunciato che YouTube conta ora più di 1 miliardo di utenti attivi mensili di podcast in tutto il mondo. "Un mezzo che è nato come puro mezzo audio si è evoluto in qualcosa di completamente diverso", si legge nel comunicato stampa.

Questo significa che nuovi attori stanno entrando nel mercato; ci sono nuove opportunità di guadagno per i podcaster e ci sono anche vantaggi per gli inserzionisti: "Con la loro visibilità su questa piattaforma, i podcast aumentano la riconoscibilità di marchi e aziende e consentono uno storytelling multidimensionale", spiega Dino Giglio, fondatore e CEO della società svizzera di produzione di podcast Audiokanzlei (vedi intervista). "I contenuti video sono inoltre favoriti dai motori di ricerca, il che migliora la trovabilità di marchi e aziende e aumenta il traffico su tutti i canali di comunicazione". La componente visiva offre anche maggiori opportunità per la messa in scena dei prodotti: I contenuti video vengono comunque solitamente creati per la promozione dei podcast sui social network.

Difficile demarcazione

Ma c'è anche un altro aspetto: "YouTube funziona in modo indipendente dall'ecosistema tradizionale dei podcast", ammette Giglio. "I dati analitici non vengono trasmessi all'host del podcast, il che rende difficile l'analisi e il confronto della portata. Inoltre, YouTube non consente di inserire annunci pubblicitari dinamici, come avviene di solito nel podcasting tradizionale. Sono consentiti solo gli annunci letti dall'host e le sponsorizzazioni, che devono essere chiaramente etichettati".

Anche Daniel Schmidt, responsabile della strategia audio di Mediaplus, ha una visione piuttosto critica del boom dei podcast video: "Il problema è che i podcast sono media accessori; i video non sono più il fulcro dell'idea originale. La domanda che sorge spontanea è: i formati video sono ancora podcast? I contenuti video di altre piattaforme vengono ora pubblicati 1:1 su Spotify e inseriti nelle classifiche dei podcast. Per noi questo ha poco senso e rende difficile differenziare gli ambienti".

Invece di un servizio di streaming audio, Spotify sta diventando una piattaforma multimediale con nuove regole del gioco, dice l'esperto. Inoltre, i formati elaborati e professionali stanno facendo passare in secondo piano le offerte di nicchia più piccole. Sebbene lo sviluppo del mercato sia positivo, sta cambiando la USP del mezzo. Tuttavia, nonostante il crescente interesse per il video, l'audio rimane il formato preferito: lo studio sui podcast mostra che due terzi degli ascoltatori di podcast preferiscono ancora il suono puro quando scelgono tra audio e video.

Più coraggio!

Schmidt vorrebbe che gli inserzionisti fossero più coraggiosi quando si tratta di podcast, soprattutto quando si tratta di generi popolari. Secondo Podstars by OMR, il vero crimine è la categoria più popolare insieme alla commedia, ma gli inserzionisti temono una mancanza di sicurezza del marchio nel contesto di storie di omicidi e di omicidi colposi. Schmidt ritiene che si tratti di un potenziale sprecato: "I marchi potrebbero posizionarsi in modo dominante in questo caso e gli ascoltatori capirebbero che il marchio non ha nulla a che fare con il caso. La TV lo dimostra bene". Il mercato si sta sviluppando, diventando più professionale e più grande. Mancano ancora degli standard uniformi. Secondo l'esperto di audio Daniel Schmidt, esistono diverse definizioni delle rispettive posizioni e formati pubblicitari, ma anche grandi differenze nella misurazione dell'impatto pubblicitario delle campagne. "Ciò che serve sono approcci di ricerca comuni o la trasparenza della portata, come avviene per la radio". Un altro ostacolo: i conduttori di podcast hanno voce in capitolo negli inserimenti pubblicitari. Sebbene questo sia importante e corretto e renda questa forma di pubblicità autentica e credibile, rende estremamente difficile la pianificazione degli annunci nativi.

Tre lingue in Svizzera

In Svizzera c'è un altro ostacolo: la diversità delle lingue nazionali. Cheyenne Mackay, responsabile dei contenuti e vicedirettore generale di Podcastschmiede, lo definisce un "caso particolare": "I podcast francesi e italiani si irradiano nei Paesi vicini. Per le produzioni svizzero-tedesche è difficile trovare ascoltatori nei Paesi vicini, dove la comprensibilità della lingua è un ostacolo importante. Ciò significa che il mercato svizzero tedesco è limitato a circa 5 milioni di ascoltatori e può quindi crescere solo in misura limitata". L'autrice auspica una cooperazione nella regione DACH per stimolare la crescita transfrontaliera e invita a intensificare il lavoro di rete e il dialogo.

Il fatto che il mercato svizzero dei podcast si stia facendo conoscere con campagne molto insolite è certamente d'aiuto: a marzo, lo studio legale audio ha lanciato il primo tram podcast della Svizzera insieme a VBZ. Mentre il tram viaggiava di notte attraverso Zurigo, i partecipanti con le cuffie si immergevano in casi di vero crimine tratti da "Under Suspicion"; sono previsti altri format. Anche il 2° Suisse Podcast Festival, in cui si sono svolti 36 podcast dal vivo di tutti i generi, dalla politica al giornalismo investigativo, dalla cronaca nera allo sport e all'intrattenimento, fino all'illuminazione, all'educazione e all'attivismo, è stato un vero successo. Nuova è anche la stazione radio podcast "Suisse Podcast" su DAB+ dell'Audiokanzlei, dove vengono trasmessi podcast svizzeri noti e nuovi. Alla radio, sul tram, sul grande palcoscenico e su un numero sempre maggiore di canali nello spazio digitale: non si può più parlare di un mezzo di comunicazione secondario.

"Non solo ascolto: i podcast stanno diventando sempre più popolari anche in forma di video".