Plakat-Showdown in Zürich

Aussenwerbung Die Stadt Zürich schreibt
demnächst ihre Aussenwerbestellen neu aus. Das Rennen zwischen APG und
CCOP wird wohl hart.Wer auf öffentlichem Grund Plakatstellen
errichten und deren Flächen vermarkten will, benötigt von der
jeweiligen Gemeinde eine Konzession. In Städten wird dafür meist eine
Submission durchgeführt. Eine solche steht demnächst für die Stadt
Zürich an. Das Amt für Stadtplanung, das in dieser Sache federführend
ist, plant die Ausschreibung noch in diesem Frühjahr.

Die Vorbereitungen laufen auf Hochtouren. Doch Projektleiter Martin
Bunjes zeigt sich wortkarg. Schon im letzten Dezember wollte er über
die Anzahl der auszuschreibenden Plakatstellen keine Auskunft geben.
«Die Sache ist hochpolitisch, es geht um viel Geld, darum muss das
Vorgehen genau überlegt sein», sagte er damals. Eine aktuelle Anfrage
wies er erneut ab, diesmal mit dem Hinweis, die Behörden würden bald
informieren.

Heikle Koexistenz
Die Nervosität erstaunt nicht, blickt man auf Plakatsubmissionen in
anderen Schweizer Städten. Sie wurden fast ausnahmslos von der APG
gewonnen. Doch bei den letzten grösseren Vergaben in Basel und Luzern
kam es zu Rechtshändel und damit zu erheblichen Verzögerungen und
Einnahmeverlusten (siehe Kasten). In Basel trat der Vertrag zwischen
Stadt und APG mit gut sechsjähriger Verspätung in Kraft, in Luzern
dauerte es immerhin zweieinhalb Jahre.

Dass diese Kämpfe mit härteren Bandagen ausgetragen werden, hat mit der
Konstellation im Schweizer Aussenwerbemarkt zu tun. Im Wesentlichen
stehen sich zwei Plakatanbieter gegenüber, die heimische
Affichage-Tochter APG und die zur amerikanischen Clear Channel-Gruppe
gehörende Clear Channel Outdoor Plakanda (CCOP). Während die APG auf
einen Marktanteil von rund 75 Prozent kommt und derzeit in fast allen
Schweizer Städten Alleinkonzessionärin ist, beträgt der
CCOP-Marktanteil 25 Prozent. Solo-Konzessionen hat sie nur vom
Flughafen Zürich und von der Stadt Bellinzona.

Erschwerend kommt hinzu, dass sich die beiden Konkurrenten im letzten
Sommer über ihre gemeinsame Plakatforschung «Swiss Poster Research»
(SPR) zerstritten. Nun liegen die Nerven auf beiden Seiten blank.

Umso mehr hat die Zürcher Ausschreibung neben der strategischen auch
eine symbolische Bedeutung: Bisher war Zürich die einzige Stadt, in der
dank eines Konsortialvertrages CCOP und APG die Konzession ihrer
Marktanteile entsprechend aufteilten. Wie gut die Stadt damit in der
Vergangenheit gefahren ist, will Martin Bunjes nicht kommentieren,
ebenso wenig, ob eine Dreierkiste Stadt-CCOP-APG auch in Zukunft wieder
in Frage käme.

Doch angesichts des raueren Klimas zwischen den beiden Anbietern hat
die Stadt kaum ein Interesse, mit beiden unter einem Dach zu
kutschieren. Fraglich ist ferner, ob Konsortialverträge aus
wettbewerbsrechtlicher Sicht eine Zukunft haben. Endet aber die Zürcher
Koexistenz, zerreisst möglicherweise das letzte Band zwischen den
beiden Plakatunternehmen.

Strategisch gesehen geht es, auch wenn sich die Submission lediglich
auf die Stadt als politische Gemeinde und keineswegs auf das
«Millionen-Zürich» oder das WG 43 bezieht, dennoch um die grösste
Schweizer Metropole. Erhält die APG den Zuschlag, steht CCOP sozusagen
mit abgesägten Hosen da. Tritt der umgekehrte Fall ein, gewinnt CCOP
einen strategischen Stützpunkt, der zudem – kombiniert mit den
Flughafen-Plakatstellen – sich im internationalen
Clear-Channel-Portfolio sehen lassen kann. Die APG müsste einen
Imageschaden hinnehmen.

Darum haben sich sowohl die Stadt als auch die Plakatierer in den
letzten Monaten vorbereitet. Die Stadt sorgte juristisch gesehen für
eine reine Weste, indem sie im Dezember mit Briefen gegen unbewilligte
Plakatstellen in Schaufenstern vorging. So kann sie im Hinblick auf die
Ausschreibung eine saubere Aussenwerbesituation in Zürich präsentieren.
Dies ist ausserdem ein Signal, dass die Konzessionsgeberin den von ihr
zur Verfügung gestellten (Werbe-)Raum verteidigen will. Das ist nicht
neu: In Sachen Wildplakatieren gelang es tatsächlich, Spielregeln
durchzusetzen, was allseits mit Lob zur Kenntnis genommen wurde.

Absicherungsstrategien
Die beiden Aussenwerber ihrerseits wollen den Schaden, der ihnen im
Falle eines Konzessionsverlustes entsteht, begrenzen, indem sie schon
jetzt möglichst viel Stadtraum «besetzen». So hat CCOP hat im letzten
Sommer die Firma Plakatron übernommen und ihren Marktanteil in Zürich
ausgebaut. Viele dieser beleuchteten Plakatronflächen in
Prismenwender- Technologie, obwohl ausschliesslich auf privatem Grund,
sind zudem derart gut von der Strasse aus zu sehen, dass sie zum Teil
Plakatstellen auf öffentlichem Grund abwerten.

Ähnliches macht die APG: Sie baute ihre Präsenz an hoch frequentierten
Haltestellen der Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ) aus – etwa am
Bahnhofplatz und in der Bahnhofstrasse. Diese Stellen unterstehen einem
separaten Konsortialvertrag zwischen VBZ, CCOP und APG und gelangen
aktuell nicht zur Ausschreibung. Sie dominieren aber ihr Umfeld derart,
dass sie – ähnlich wie die Plakatronstellen – das Plakatieren auf dem
umliegenden öffentlichen Grund zumindest erschweren.

Markus Knöpfli

Es geht um viel Geld
In der Stadt Zürich gelangen dem Vernehmen nach rund 700 Plakatstellen
zur Ausschreibung. Zum Vergleich: In Bern waren es 2000, in Luzern 250
und in Basel rund 1850 Flächen in verschiedenen Formaten. Ein anderer
Vergleich: Plakatron hat in Zürich allein gegen 400 Stellen auf
privatem Grund.

Über die Vertragsdauer wird in diesem Metier zwar ungern gesprochen,
doch Bern vergab eine sechsjährige, Luzern eine zehnjährige und Basel
eine 13-jährige Konzession.

Über Finanzielles spricht man im Konzessionshandel höchst ungern.
Immerhin: In Luzern ist bekannt, dass die APG von ihrem Bruttoumsatz,
den sie seit 2004 durch die Luzerner Plakate generiert, der Stadt 46
Prozent, jährlich aber mindestens eine Million Franken abliefern muss,
vorher waren es im Schnitt 700000 Franken.

In Basel ist offiziell, dass die Stadt wegen der sechsjährigen Verzögerung insgesamt 18 Millionen Franken verlor. (mk)