L'épreuve de force de l'affichage à Zurich

Publicité extérieure La ville de Zurich écrit
vont prochainement renouveler leurs emplacements de publicité extérieure. La course entre SGA et
CCOP sera sans doute dur.Qui affiche sur le domaine public
et en commercialiser les surfaces, a besoin de l'autorisation de la Commission européenne.
de la commune concernée une concession. Dans les villes, il s'agit généralement d'une
soumission a été effectuée. Une telle procédure est prévue prochainement pour la ville de
Zurich, a annoncé l'entreprise. L'Office de l'urbanisme, qui est en charge de cette affaire
prévoit de lancer l'appel d'offres ce printemps.

Les préparatifs battent leur plein. Mais le chef de projet Martin
Bunjes se montre peu loquace. En décembre dernier déjà, il voulait parler
ne peut pas fournir d'informations sur le nombre de postes d'affichage à mettre au concours.
"L'affaire est hautement politique, il y a beaucoup d'argent en jeu, c'est pourquoi le
Il a déclaré à l'époque que la procédure devait être bien réfléchie. Une demande actuelle
il a de nouveau rejeté la demande, en indiquant cette fois que les autorités allaient bientôt
informer.

Une coexistence délicate
La nervosité n'est pas surprenante, si l'on considère les soumissions d'affiches en
d'autres villes suisses. Ils ont presque tous été financés par la SGA.
ont été remportées. Pourtant, lors des dernières attributions importantes à Bâle et Lucerne
des négociations à droite ont eu lieu, ce qui a entraîné des retards et des pertes considérables.
pertes de recettes (voir encadré). A Bâle, le contrat entre
Ville et SGA en vigueur avec six bonnes années de retard, à Lucerne
il a tout de même fallu deux ans et demi.

Le fait que ces combats soient menés avec des armes plus dures a un rapport avec la
constellation du marché suisse de la publicité extérieure. Pour l'essentiel
deux fournisseurs d'affiches s'affrontent, les affiches nationales et les affiches de la région.
La SGA, filiale d'Affichage, et la société du groupe américain Clear Channel
Clear Channel Outdoor Plakanda (CCOP), qui en fait partie. Alors que la SGA a mis l'accent sur
une part de marché d'environ 75 pour cent et est actuellement présent dans presque tous les pays.
villes suisses est le seul concessionnaire, le taux de
CCOP part de marché de 25 pour cent. Elle ne dispose de concessions en solo que du
aéroport de Zurich et de la ville de Bellinzona.

Pour compliquer les choses, les deux concurrents se sont affrontés lors du dernier
Sommer sur leur recherche commune sur les affiches "Swiss Poster Research
(SPR) sont en conflit. Les nerfs sont désormais à vif des deux côtés.

L'appel d'offres zurichois a donc d'autant plus d'impact, outre sur le plan stratégique, sur le plan de l'organisation.
une signification symbolique : jusqu'à présent, Zurich était la seule ville où
grâce à un accord de consortium, CCOP et APG ont obtenu la concession de leur
se répartissaient les parts de marché en conséquence. Dans quelle mesure la ville est ainsi
Martin Bunjes ne souhaite pas faire de commentaires sur la manière dont il a conduit dans le passé,
pas plus qu'il n'est possible de savoir si un trio ville-CCOP-APG sera encore
pourrait être envisagée.

Mais vu le climat plus rude entre les deux fournisseurs, a
la ville n'a guère d'intérêt à être sous le même toit que les deux
de transport. On peut également se demander si les accords de consortium de
un avenir du point de vue du droit de la concurrence. Mais si l'initiative zurichoise
coexistence, rompt éventuellement le dernier lien entre les
les deux sociétés d'affichage.

D'un point de vue stratégique, il s'agit, même si la soumission n'est qu'une question de temps, d'une question d'argent.
sur la ville en tant que commune politique et en aucun cas sur le
"Zurich le millionnaire" ou la WG 43, il s'agit néanmoins de la plus grande
métropole suisse. Si la SGA remporte l'appel d'offres, CCOP sera, pour ainsi dire, au pied du mur.
se retrouve avec un pantalon scié. Si l'inverse se produit, le CCOP gagne.
une base stratégique qui, de plus, combinée aux
Les panneaux d'affichage dans les aéroports
portefeuille de clear channels. La SGA devrait avoir un
L'image de l'entreprise en pâtit.

C'est pourquoi aussi bien la ville que les afficheurs se sont
préparés ces derniers mois. D'un point de vue juridique, la ville a veillé à
en décembre, en envoyant des lettres contre des manifestations non autorisées.
d'affichage dans les vitrines. Elle peut ainsi, en ce qui concerne
Présenter une situation propre en matière de publicité extérieure à Zurich lors de l'appel d'offres.
C'est en outre le signal que le concédant a respecté les engagements qu'il avait pris.
l'espace (publicitaire) mis à sa disposition. Ce n'est pas
nouveau : en matière d'affichage sauvage, on a en effet réussi à établir des règles du jeu
Ce qui a été salué par tous.

Stratégies de couverture
De leur côté, les deux annonceurs extérieurs veulent réparer les dommages qu'ils ont subis en
en cas de perte de la concession, en prenant en compte dès le début
occuper" désormais le plus d'espace urbain possible. Ainsi, CCOP a, au cours de la dernière
été la société Plakatron et a augmenté sa part de marché à Zurich.
ont été développés. Beaucoup de ces panneaux d'affichage éclairés en
Technologie de retournement des prismes, bien que sur un terrain privé exclusivement,
sont en outre si bien visibles depuis la route qu'ils sont en partie
Dévaloriser les emplacements d'affichage sur le domaine public.

La SGA fait de même : elle a renforcé sa présence sur les sites très fréquentés.
les arrêts des transports publics de Zurich (VBZ) - par exemple au
place de la gare et dans la Bahnhofstrasse. Ces postes sont soumis à un
un contrat de consortium séparé entre VBZ, CCOP et APG, et
ne sont actuellement pas soumis à l'appel d'offres. Mais ils dominent tellement leur environnement,
qu'ils peuvent - à l'instar des sites d'affichage - interdire l'affichage sur les
de l'espace public environnant.

Markus Knöpfli

Beaucoup d'argent en jeu
Dans la ville de Zurich, environ 700 emplacements d'affichage parviennent, selon les dires, à l'autorité de surveillance.
à l'appel d'offres. A titre de comparaison, il y en avait 2000 à Berne et 250 à Lucerne.
et à Bâle environ 1850 surfaces de différents formats. Un autre
Comparaison : Plakatron a supprimé près de 400 postes à Zurich.
terrain privé.

Il est vrai que l'on n'aime pas parler de la durée des contrats dans ce métier,
mais Berne a accordé un délai de six ans, Lucerne un délai de dix ans et Bâle un délai de dix ans.
une concession de 13 ans.

Dans le secteur des concessions, il est très difficile d'aborder les questions financières.
Toujours est-il qu'à Lucerne, il est de notoriété publique que la SGA a reçu de son chiffre d'affaires brut,
qu'elle génère depuis 2004 grâce aux affiches de Lucerne, à la ville de 46
pour cent, mais au moins un million de francs par an,
auparavant, la moyenne était de 700000 francs.

A Bâle, il est officiel que la ville a perdu au total 18 millions de francs en raison du retard de six ans. (mk)