Der Bund packts
Verlagsmarketing Die Zeitung Bund scheut heikle Wege bei der Abo- und Kundenwerbung nicht und setzt auf «crossmediale Inszenierungen».
Verlagsmarketing Die Zeitung Bund scheut heikle Wege bei der Abo- und Kundenwerbung nicht und setzt auf «crossmediale Inszenierungen».Wer an den vergangenen drei Samstagen in grösseren Migros-Filialen in und um Bern einkaufte, wurde bei den Kassen von jungen Leuten mit Bund-Käppi und -T-Shirt gefragt: «Darf ich Ihnen beim Einpacken behilflich sein?» Wer nichts dagegen hatte, dem verstauten hilfsbereite Hände die Waren im mitgebrachten Einkaufswägeli oder in einer Tüte der Berner Tageszeitung. Schliesslich erhielten Migros-Kunden gratis noch eine aktuelle Ausgabe des Blattes angeboten. Angekündigt wurde die Aktion jeweils auf dem zur Bund-Gruppe gehörenden Radio BE1, im Anzeiger Region Bern, in der Zeitung selbst und auf Plakaten in den Migros-Filialen.Die Aktion an drei Samstagen und in neun grossen Migros-Filialen verlief für alle Seiten erfreulich. Am meisten Grund zur Zufriedenheit hatte Raoul Wanger, bei der Bund-Gruppe fürs Marketing zuständig. «Wir hatten 50000 persönliche Kontakte, gewannen viel Sympathie, und es sind seither viele Bund-Tragtaschen im Umlauf. Das gleiche Resultat mit klassischer Werbung zu erzielen, hätte uns bedeutend mehr gekostet», sagt er.
Dass dank der Aktion nun die Bund-Auflage in die Höhe schnellen wird, glaubt er aber nicht. «Unser Ziel war es, primär das Image der Zeitung zu unterstützen und, wo nötig, zu korrigieren», sagt Wanger. Gemäss Medienradar werde der Bund von progressiv eingestellten und jungen Menschen gelesen. «Dynamisch, hilfsbereit, sympathisch» – das sind weitere Attribute, die in den Köpfen des Publikums haften bleiben sollen. «Wenn uns dies gelungen ist, und vieles deutet darauf hin, hat vielleicht die Bereitschaft zugenommen, bei einem nächsten Mailing oder Telefonanruf ein Bund-Probeabo zu bestellen», hofft Wanger.
Angesichts des Defizits von acht Millionen Franken und der ungewissen Zukunft des Blatts wirkt diese Marketingaktion allerdings wie der verzweifelte Griff nach dem Rettungsring. Laut Wanger habe die Aktion weder mit der aktuellen Situation beim Bund noch mit dem gekürzten Marketingbudget zu tun, sagt er. Vielmehr suche er seit seinem Stellenantritt beim Bund vor drei Jahren nach neuen, griffigeren Formen für die Abo- und Kundenakquisition. Dazu gehöre unter anderem das Einbinden möglichst vieler Medien der Bund-Gruppe. Die Packer-Aktion sei denn auch nicht die erste crossmediale Kampagne des Bund gewesen, auch für Werbekunden suche er entsprechende Ideen.
Der Besuch der falschen DivaIm Februar entwickelte Wanger für den Mediamarkt Lyssach eine gewagte Kampagne mit dem Ziel,
Videobeamer den Kunden als Heimkinogerät schmackhaft zu machen. Dazu fuhr eine falsche Hollywood-Diva während einer Woche mehrmals mit einer Stretchlimousine in Bern vor und verteilte echte Zehnernoten. Zudem stieg sie täglich im Hotel Schweizerhof ab. Gewagt war die Sache deshalb, weil Radio BE1 der inszenierten Diva nachspürte, die Hörer in die Suche einband und regelmässig, selbst in Nachrichtenbeiträgen, über die mysteriöse Dame berichtete. Die Moderatoren lobten zudem am Mikrofon die Vorteile
von Videobeamern. Ein Wettbewerb wurde veranstaltet und darüber auf ebund.com informiert. Mediamarkt schaltete in diversen Zeitungen Inserate. Darauf waren die Logos von BE1 und eBund zu sehen – mit dem Hinweis, dass auf der Website weitere Informationen zu Videobeamern zu finden seien (was die Konkurrenz nicht sonderlich freute).
Dieser crossmediale Ansatz steigerte zwar unmittelbar nicht die Verkäufe von Videobeamern, führte aber doch zu einer höheren Nachfrage nach diesen Geräten, erklärt Peter Gast, Geschäftsführer von Mediamarkt Lyssach. Heute ist er von derartigen crossmedialen Inszenierungen überzeugt und plant bereits ein nächstes Projekt. Dass man sich aber mit dem Mix aus Inszenierung, Werbung und Redaktion in einer rechtlichen Grauzone bewegt und beide Seiten auch ihr Image aufs Spiel setzen könnten, geben Wanger und Gast offen zu. «Doch das Risiko ist vertretbar», findet Gast.
Crossmediales Eintüten: Kleine Bund-Überraschung für Berner Migros-Kunden.
Dass dank der Aktion nun die Bund-Auflage in die Höhe schnellen wird, glaubt er aber nicht. «Unser Ziel war es, primär das Image der Zeitung zu unterstützen und, wo nötig, zu korrigieren», sagt Wanger. Gemäss Medienradar werde der Bund von progressiv eingestellten und jungen Menschen gelesen. «Dynamisch, hilfsbereit, sympathisch» – das sind weitere Attribute, die in den Köpfen des Publikums haften bleiben sollen. «Wenn uns dies gelungen ist, und vieles deutet darauf hin, hat vielleicht die Bereitschaft zugenommen, bei einem nächsten Mailing oder Telefonanruf ein Bund-Probeabo zu bestellen», hofft Wanger.
Angesichts des Defizits von acht Millionen Franken und der ungewissen Zukunft des Blatts wirkt diese Marketingaktion allerdings wie der verzweifelte Griff nach dem Rettungsring. Laut Wanger habe die Aktion weder mit der aktuellen Situation beim Bund noch mit dem gekürzten Marketingbudget zu tun, sagt er. Vielmehr suche er seit seinem Stellenantritt beim Bund vor drei Jahren nach neuen, griffigeren Formen für die Abo- und Kundenakquisition. Dazu gehöre unter anderem das Einbinden möglichst vieler Medien der Bund-Gruppe. Die Packer-Aktion sei denn auch nicht die erste crossmediale Kampagne des Bund gewesen, auch für Werbekunden suche er entsprechende Ideen.
Der Besuch der falschen DivaIm Februar entwickelte Wanger für den Mediamarkt Lyssach eine gewagte Kampagne mit dem Ziel,
Videobeamer den Kunden als Heimkinogerät schmackhaft zu machen. Dazu fuhr eine falsche Hollywood-Diva während einer Woche mehrmals mit einer Stretchlimousine in Bern vor und verteilte echte Zehnernoten. Zudem stieg sie täglich im Hotel Schweizerhof ab. Gewagt war die Sache deshalb, weil Radio BE1 der inszenierten Diva nachspürte, die Hörer in die Suche einband und regelmässig, selbst in Nachrichtenbeiträgen, über die mysteriöse Dame berichtete. Die Moderatoren lobten zudem am Mikrofon die Vorteile
von Videobeamern. Ein Wettbewerb wurde veranstaltet und darüber auf ebund.com informiert. Mediamarkt schaltete in diversen Zeitungen Inserate. Darauf waren die Logos von BE1 und eBund zu sehen – mit dem Hinweis, dass auf der Website weitere Informationen zu Videobeamern zu finden seien (was die Konkurrenz nicht sonderlich freute).
Dieser crossmediale Ansatz steigerte zwar unmittelbar nicht die Verkäufe von Videobeamern, führte aber doch zu einer höheren Nachfrage nach diesen Geräten, erklärt Peter Gast, Geschäftsführer von Mediamarkt Lyssach. Heute ist er von derartigen crossmedialen Inszenierungen überzeugt und plant bereits ein nächstes Projekt. Dass man sich aber mit dem Mix aus Inszenierung, Werbung und Redaktion in einer rechtlichen Grauzone bewegt und beide Seiten auch ihr Image aufs Spiel setzen könnten, geben Wanger und Gast offen zu. «Doch das Risiko ist vertretbar», findet Gast.
Crossmediales Eintüten: Kleine Bund-Überraschung für Berner Migros-Kunden.
Treibt für den Bund erfolgreich Marketing: Raoul Wanger.
Verluste auf dem Land, Gewinne in der Stadt
Mehrere Jahre lang konnte der Bund seine Auflage bei gut 68000 Exemplaren halten. Bei der letzten Beglaubigung fiel sie nun aber um 2,9 Prozent auf 66606 Exemplare zurück. Dies habe mit der Einstellung der Faszikel Biel-Seeland und Thun-Oberland zu tun, sagt Raoul Wanger. In Stadt und Region Bern hingegen, Kerngebiet des Bund, wachse die Auflage langsam, aber stetig, besonders seit dem Relaunch im letzten Herbst. Gemäss Mach Basic 2002 kommt der Bund auf 141000 Leserinnen und Leser. (mk)
Markus Knöpfli
