La Confédération fait ses preuves
Marketing d'édition Le journal Bund n'hésite pas à emprunter des voies délicates en matière de publicité pour les abonnements et les clients et mise sur des "mises en scène cross-médiatiques".
Marketing d'édition Le journal Bund n'hésite pas à emprunter des voies délicates en matière de publicité pour les abonnements et les clients et mise sur des "mises en scène cross-médiatiques".Les personnes qui ont fait leurs courses ces trois derniers samedis dans les grands magasins Migros de Berne et des environs se sont vu demander aux caisses par des jeunes gens portant un képi et un t-shirt du Bund : "Puis-je vous aider à emballer vos articles ?" Ceux qui n'y voyaient pas d'inconvénient étaient aidés par des mains serviables qui rangeaient les marchandises dans le caddie qu'ils avaient apporté ou dans un sachet du quotidien bernois. Enfin, les clients Migros se voyaient offrir gratuitement un numéro actuel du journal. L'action a été annoncée sur la radio BE1 appartenant au groupe Bund, dans l'Anzeiger Region Bern, dans le journal lui-même et sur des affiches dans les magasins Migros.L'action, qui s'est déroulée sur trois samedis et dans neuf grands magasins Migros, s'est bien passée pour toutes les parties. C'est Raoul Wanger, responsable du marketing au sein du groupe Bund, qui avait le plus de raisons d'être satisfait. "Nous avons eu 50000 contacts personnels, nous avons gagné beaucoup de sympathie, et de nombreux cabas Bund sont depuis en circulation. Obtenir le même résultat avec une publicité classique nous aurait coûté beaucoup plus cher", dit-il.
Mais il ne pense pas que l'action va faire grimper le tirage du Bund. "Notre objectif était avant tout de soutenir l'image du journal et, si nécessaire, de la corriger", explique Wanger. Selon le radar des médias, le Bund est lu par des jeunes et des progressistes. "Dynamique, serviable, sympathique" - ce sont d'autres attributs qui doivent rester dans la tête du public. "Si nous y sommes parvenus, et beaucoup d'éléments le laissent penser, la volonté de commander un abonnement d'essai au Bund lors d'un prochain mailing ou d'un appel téléphonique aura peut-être augmenté", espère Wanger.
Au vu du déficit de huit millions de francs et de l'avenir incertain du journal, cette action de marketing ressemble toutefois à une tentative désespérée d'attraper une bouée de sauvetage. Selon Wanger, cette action n'est liée ni à la situation actuelle au sein de la Confédération, ni à la réduction du budget marketing. Depuis son entrée en fonction au Bund il y a trois ans, il cherche plutôt de nouvelles formes plus efficaces pour l'acquisition d'abonnements et de clients. Il s'agit notamment d'intégrer le plus grand nombre possible de médias du groupe Bund. L'action Packer n'a pas été la première campagne cross-média du Bund, et il cherche également des idées pour les clients publicitaires.
La visite de la fausse divaEn février, Wanger a développé une campagne audacieuse pour le Mediamarkt de Lyssach avec pour objectif,
vidéoprojecteur aux clients comme appareil de home cinéma. Pour ce faire, une fausse diva hollywoodienne s'est présentée plusieurs fois à Berne pendant une semaine dans une limousine en stretch et a distribué de vrais billets de dix. De plus, elle descendait tous les jours à l'hôtel Schweizerhof. L'affaire était osée parce que la radio BE1 s'est lancée sur les traces de la diva mise en scène, a impliqué les auditeurs dans la recherche et a régulièrement parlé de la mystérieuse dame, même dans des reportages d'actualité. Les animateurs ont en outre loué au micro les avantages
de projecteurs vidéo. Un concours a été organisé et des informations ont été publiées à ce sujet sur ebund.com. Mediamarkt a publié des annonces dans divers journaux. On y voyait les logos de BE1 et de eBund - avec l'indication que des informations supplémentaires sur les vidéoprojecteurs étaient disponibles sur le site web (ce qui n'a pas vraiment réjoui la concurrence).
Cette approche cross-média n'a certes pas augmenté les ventes de vidéoprojecteurs dans l'immédiat, mais elle a entraîné une hausse de la demande de ces appareils, explique Peter Gast, directeur de Mediamarkt Lyssach. Aujourd'hui, il est convaincu par ce type de mise en scène cross-média et planifie déjà un prochain projet. Wanger et Gast admettent toutefois ouvertement qu'avec le mélange de mise en scène, de publicité et de rédaction, on évolue dans une zone grise juridique et que les deux parties pourraient aussi mettre leur image en jeu. "Mais le risque est justifiable", estime Gast.
Emballage cross-média : petite surprise du Bund pour les clients bernois de Migros.
Mais il ne pense pas que l'action va faire grimper le tirage du Bund. "Notre objectif était avant tout de soutenir l'image du journal et, si nécessaire, de la corriger", explique Wanger. Selon le radar des médias, le Bund est lu par des jeunes et des progressistes. "Dynamique, serviable, sympathique" - ce sont d'autres attributs qui doivent rester dans la tête du public. "Si nous y sommes parvenus, et beaucoup d'éléments le laissent penser, la volonté de commander un abonnement d'essai au Bund lors d'un prochain mailing ou d'un appel téléphonique aura peut-être augmenté", espère Wanger.
Au vu du déficit de huit millions de francs et de l'avenir incertain du journal, cette action de marketing ressemble toutefois à une tentative désespérée d'attraper une bouée de sauvetage. Selon Wanger, cette action n'est liée ni à la situation actuelle au sein de la Confédération, ni à la réduction du budget marketing. Depuis son entrée en fonction au Bund il y a trois ans, il cherche plutôt de nouvelles formes plus efficaces pour l'acquisition d'abonnements et de clients. Il s'agit notamment d'intégrer le plus grand nombre possible de médias du groupe Bund. L'action Packer n'a pas été la première campagne cross-média du Bund, et il cherche également des idées pour les clients publicitaires.
La visite de la fausse divaEn février, Wanger a développé une campagne audacieuse pour le Mediamarkt de Lyssach avec pour objectif,
vidéoprojecteur aux clients comme appareil de home cinéma. Pour ce faire, une fausse diva hollywoodienne s'est présentée plusieurs fois à Berne pendant une semaine dans une limousine en stretch et a distribué de vrais billets de dix. De plus, elle descendait tous les jours à l'hôtel Schweizerhof. L'affaire était osée parce que la radio BE1 s'est lancée sur les traces de la diva mise en scène, a impliqué les auditeurs dans la recherche et a régulièrement parlé de la mystérieuse dame, même dans des reportages d'actualité. Les animateurs ont en outre loué au micro les avantages
de projecteurs vidéo. Un concours a été organisé et des informations ont été publiées à ce sujet sur ebund.com. Mediamarkt a publié des annonces dans divers journaux. On y voyait les logos de BE1 et de eBund - avec l'indication que des informations supplémentaires sur les vidéoprojecteurs étaient disponibles sur le site web (ce qui n'a pas vraiment réjoui la concurrence).
Cette approche cross-média n'a certes pas augmenté les ventes de vidéoprojecteurs dans l'immédiat, mais elle a entraîné une hausse de la demande de ces appareils, explique Peter Gast, directeur de Mediamarkt Lyssach. Aujourd'hui, il est convaincu par ce type de mise en scène cross-média et planifie déjà un prochain projet. Wanger et Gast admettent toutefois ouvertement qu'avec le mélange de mise en scène, de publicité et de rédaction, on évolue dans une zone grise juridique et que les deux parties pourraient aussi mettre leur image en jeu. "Mais le risque est justifiable", estime Gast.
Emballage cross-média : petite surprise du Bund pour les clients bernois de Migros.
Raoul Wanger, qui fait du marketing pour la Confédération.
Pertes à la campagne, gains en ville
Pendant plusieurs années, le Bund a pu maintenir son tirage à un peu plus de 68000 exemplaires. Mais lors de la dernière certification, il a baissé de 2,9 pour cent pour atteindre 66606 exemplaires. Cela s'explique par la suppression des fascicules Bienne-Seeland et Thoune-Oberland, explique Raoul Wanger. En revanche, dans la ville et la région de Berne, zone centrale du Bund, le tirage augmente lentement mais régulièrement, surtout depuis la relance de l'automne dernier. Selon Mach Basic 2002, le Bund compte 141000 lecteurs et lectrices. (mk)
Markus Knöpfli
