La Confederazione fa il pieno di energia
Marketing dell'editore Il giornale del Bund non rinuncia a metodi complicati per pubblicizzare abbonamenti e clienti e si affida al "cross-media staging".
Il marketing dell'editore Il Bund non rinuncia a metodi complicati per pubblicizzare abbonamenti e clienti e si affida al "cross-media staging". Chiunque abbia fatto acquisti nelle filiali Migros più grandi di Berna e dintorni, negli ultimi tre sabati è stato invitato alle casse da giovani che indossavano cappellini e magliette del Bund: "Posso aiutarvi con l'imballaggio?". Per coloro che non se la sentivano, le mani disponibili riponevano la merce nel carrello della spesa che avevano portato con sé o in una borsa del quotidiano di Berna. Infine, ai clienti Migros è stata offerta una copia gratuita dell'ultima edizione del giornale. La campagna è stata pubblicizzata su Radio BE1, che appartiene al Gruppo Bund, sull'Anzeiger Region Bern, sul giornale stesso e sui manifesti nei negozi Migros; la campagna, che si è svolta per tre sabati e in nove grandi negozi Migros, è stata un successo per tutti. Raoul Wanger, responsabile del marketing del Gruppo Bund, ha avuto i maggiori motivi di soddisfazione. "Abbiamo avuto 50.000 contatti personali, abbiamo guadagnato molta simpatia e molte borse Bund sono in circolazione da allora. Ottenere lo stesso risultato con la pubblicità tradizionale ci sarebbe costato molto di più", afferma.
Tuttavia, non crede che la campagna farà salire alle stelle la tiratura del Bund. "Il nostro obiettivo era principalmente quello di sostenere l'immagine del giornale e correggerla dove necessario", afferma Wanger. Secondo Medienradar, il Bund è letto da giovani e progressisti. "Dinamico, disponibile, simpatico": questi sono altri attributi che dovrebbero rimanere impressi nella mente del pubblico. "Se siamo riusciti in questo intento, e ci sono molte indicazioni in tal senso, forse le persone saranno più disposte a ordinare un abbonamento di prova al Bund la prossima volta che riceveranno un mailing o una telefonata", spera Wanger.
Tuttavia, alla luce del deficit di otto milioni di franchi e del futuro incerto del giornale, questa campagna di marketing sembra una disperata presa per il salvagente. Secondo Wanger, la campagna non ha nulla a che vedere con l'attuale situazione della Confederazione o con la riduzione del budget per il marketing. Piuttosto, da quando ha assunto l'incarico presso la Confederazione, tre anni fa, sta cercando nuove e più efficaci forme di acquisizione di abbonamenti e clienti. Ciò include l'integrazione del maggior numero possibile di media del Gruppo Bund. La campagna Packer non è stata la prima campagna crossmediale del Bund, ed è anche alla ricerca di idee corrispondenti per la pubblicità dei clienti.
La visita della finta divaIn febbraio, Wanger ha sviluppato un'audace campagna per Mediamarkt Lyssach con lo scopo di
proiettore video ai clienti come dispositivo per l'home cinema. A tal fine, una finta diva di Hollywood ha fatto più volte il giro di Berna con una limousine stretch nel corso di una settimana e ha distribuito veri tenners. Inoltre, soggiornava ogni giorno all'Hotel Schweizerhof. L'operazione è stata audace perché Radio BE1 ha rintracciato la diva inscenata, ha coinvolto gli ascoltatori nella ricerca e ha parlato regolarmente della misteriosa signora, anche nei notiziari. I conduttori hanno anche elogiato i vantaggi al microfono
di videotrasmettitori. È stato organizzato un concorso e le relative informazioni sono state pubblicate su ebund.com. Mediamarkt ha pubblicato annunci pubblicitari su vari giornali. Su di essi comparivano i loghi di BE1 e di eBund, con l'informazione che ulteriori informazioni sui videoproiettori potevano essere reperite sul sito web (cosa di cui il concorso non era particolarmente soddisfatto).
Sebbene questo approccio crossmediale non abbia fatto aumentare immediatamente le vendite di videoproiettori, ha portato a una maggiore richiesta di questi dispositivi, spiega Peter Gast, amministratore delegato di Mediamarkt Lyssach. Oggi è convinto di questi allestimenti crossmediali e sta già pianificando il prossimo progetto. Tuttavia, Wanger e Gast ammettono apertamente che il mix di allestimento, pubblicità e lavoro editoriale si colloca in una zona grigia dal punto di vista legale e che entrambe le parti potrebbero mettere a rischio la propria immagine. "Ma il rischio è giustificabile", afferma Gast.
Imbustamento crossmediale: piccola sorpresa per i clienti Migros a Berna.
Tuttavia, non crede che la campagna farà salire alle stelle la tiratura del Bund. "Il nostro obiettivo era principalmente quello di sostenere l'immagine del giornale e correggerla dove necessario", afferma Wanger. Secondo Medienradar, il Bund è letto da giovani e progressisti. "Dinamico, disponibile, simpatico": questi sono altri attributi che dovrebbero rimanere impressi nella mente del pubblico. "Se siamo riusciti in questo intento, e ci sono molte indicazioni in tal senso, forse le persone saranno più disposte a ordinare un abbonamento di prova al Bund la prossima volta che riceveranno un mailing o una telefonata", spera Wanger.
Tuttavia, alla luce del deficit di otto milioni di franchi e del futuro incerto del giornale, questa campagna di marketing sembra una disperata presa per il salvagente. Secondo Wanger, la campagna non ha nulla a che vedere con l'attuale situazione della Confederazione o con la riduzione del budget per il marketing. Piuttosto, da quando ha assunto l'incarico presso la Confederazione, tre anni fa, sta cercando nuove e più efficaci forme di acquisizione di abbonamenti e clienti. Ciò include l'integrazione del maggior numero possibile di media del Gruppo Bund. La campagna Packer non è stata la prima campagna crossmediale del Bund, ed è anche alla ricerca di idee corrispondenti per la pubblicità dei clienti.
La visita della finta divaIn febbraio, Wanger ha sviluppato un'audace campagna per Mediamarkt Lyssach con lo scopo di
proiettore video ai clienti come dispositivo per l'home cinema. A tal fine, una finta diva di Hollywood ha fatto più volte il giro di Berna con una limousine stretch nel corso di una settimana e ha distribuito veri tenners. Inoltre, soggiornava ogni giorno all'Hotel Schweizerhof. L'operazione è stata audace perché Radio BE1 ha rintracciato la diva inscenata, ha coinvolto gli ascoltatori nella ricerca e ha parlato regolarmente della misteriosa signora, anche nei notiziari. I conduttori hanno anche elogiato i vantaggi al microfono
di videotrasmettitori. È stato organizzato un concorso e le relative informazioni sono state pubblicate su ebund.com. Mediamarkt ha pubblicato annunci pubblicitari su vari giornali. Su di essi comparivano i loghi di BE1 e di eBund, con l'informazione che ulteriori informazioni sui videoproiettori potevano essere reperite sul sito web (cosa di cui il concorso non era particolarmente soddisfatto).
Sebbene questo approccio crossmediale non abbia fatto aumentare immediatamente le vendite di videoproiettori, ha portato a una maggiore richiesta di questi dispositivi, spiega Peter Gast, amministratore delegato di Mediamarkt Lyssach. Oggi è convinto di questi allestimenti crossmediali e sta già pianificando il prossimo progetto. Tuttavia, Wanger e Gast ammettono apertamente che il mix di allestimento, pubblicità e lavoro editoriale si colloca in una zona grigia dal punto di vista legale e che entrambe le parti potrebbero mettere a rischio la propria immagine. "Ma il rischio è giustificabile", afferma Gast.
Imbustamento crossmediale: piccola sorpresa per i clienti Migros a Berna.
Marketing di successo per la Confederazione: Raoul Wanger.
Perdite in campagna, guadagni in città
Per diversi anni, il Bund è riuscito a mantenere una tiratura di ben 68.000 copie. All'ultima certificazione, tuttavia, è scesa del 2,9% a 6.6606 copie. Ciò è dovuto all'interruzione dei fascicoli Biel-Seeland e Thun-Oberland, spiega Raoul Wanger. Nella città e nella regione di Berna, invece, l'area principale del Bund, la tiratura cresce lentamente ma costantemente, soprattutto dopo il rilancio dello scorso autunno. Secondo Mach Basic 2002, il Bund conta 14.000 lettori. (mk)
Markus Knöpfli
