Bewegtbildplanung im Wandel

Bewegtbildplanung bedeutet heute, nicht mehr in Kanälen zu denken, sondern im Verhalten der Nutzer. Dabei stehen Aufmerksamkeit, Kontext und Wirkung im Vordergrund – egal auf welchem Kanal und auf welchem Screen.

Klassisches, lineares TV hat nach wie vor grosse Bedeutung im Schweizer Mediamarkt. Einerseits können mittels linearem TV nach wie vor hohe Nettoreichweiten erzielt werden. Andererseits holt klassisches TV die Zuschauerschaft in einer «lean back»-Situation ab. In diesem Moment steht die eher entspannte, passive Nutzung im Vordergrund, Medieninhalte werden konsumiert, ohne dass man sich aktiv „ins Geschehen einmischt“ (beispielsweise durch schnelles Scrollen bzw. Swipen oder beim Verwenden von Gaming-Inhalten). Diese passive Nutzung wiederum wirkt sich positiv auf die Werbewirkung und damit auf den gesamten Kampagnenerfolg aus, da das Aktivierungsniveau von Content und Werbung nahe beieinander liegt (Quelle: Video Impact, SevenOne Media GmbH, Januar 2020).

Trotz dieser Vorteile des klassischen, linearen Fernsehens: Die lineare TV-Nutzung ist rückläufig. Insbesondere in jüngeren Alterssegmenten zeigen sich immer mehr Reichweitenlücken. Füllen lassen sich diese Lücken– zumindest teilweise – durch die Belegung von Bewegtbildangeboten, welche die Zielpersonen in derselben emotionalen Verfassung abholen, d.h. sie in einer vergleichbaren «lean back»-Situation ansprechen. Dazu gehören Streaming-Angebote, aber auch Replay Ads. Outstream-Formate (wie sie beispielsweise Newsplattformen anbieten) und Social Media-Formate kommen hingegen weniger in Frage, da sich die Zielpersonen bei deren Nutzung in einer anderen emotionalen Verfassung befinden.

Will man die Zielpersonen im «lean back»-Modus abholen, bleibt der TV-Screen als Ausspielungsgerät zentral, sofern es sich beim Fernseher um einen Connected TV handelt, also um ein mit dem Internet verbundenes Device (wie beispielsweise ein Smart TV)  Ein passives Medienkonsumverhalten kann aber auch auf mobilen Geräten erfolgen, sei es auf einem Desktop bzw. Laptop oder auch auf einem kleineren Screen, sei es zuhause oder unterwegs.

Die Umsetzung einer ganzheitlichen Bewegtbildplanung, die sich zu einem wirksamen Ganzen verbindet, ist allerdings nicht ganz einfach. Selbst bei einem Fokus auf die Streaming-Welt oder sogar nur auf den CTV-Bereich (d.h. auf Inhalte, die ausschliesslich auf einem mit dem Internet verbundenen Fernsehgerät ausgespielt werden), stehen Werbetreibende vor einem stark fragementierten Ökosystem aus Plattformen, Publishern und Endgeräten.

Die unterschiedlichen Streaming-Angebote lassen sich zwar unter anderem aufgrund des Anbieters, der Art des Angebots oder auch der Finanzierung unterteilen, dieselben Inventare werden aber durch mehrere Vermarkter angeboten, was zu unzähligen Überschneidungen führt. Dazu ein Beispiel: pluto tv, ein kostenloser, werbefinanzierter Streaming-Dienst von Paramount kann momentan für die Ansprache der Schweizer Nutzer u.a. gebucht werden über Goldbach Media, Ringier, Screen on Demand und natürlich über die Google-Werbeplattform DV360. Dabei kann kein Vermarkter angeben, welche Priorität die durch ihn erfolgten Buchungen haben.

Mit den Device-Ownern (d.h. TV-Geräte-Marken wie beispielsweise Samsung oder LG) gibt es einen weiteren Marktplayer neben App- und Content-Ownern sowie reinen Vermarktern. Durch diese Vielzahl an Anbietern, die identische Inventare vermarkten, erhöht sich das Risiko einer Kannibalisierung von Kampagnen. Wenn dieselbe Kampagne über verschiedene Plattformen auf dieselben Werbeplätze zugreift, konkurriert sie mit sich selber und treibt damit die Gebotspreise in die Höhe. Dies wiederum verringert die Effizienz der Ausspielung. Dem Werbetreibenden bleibt damit nur, sich auf möglichst wenige Anbieter zu fokussieren und Angebote, die von mehreren Anbietern vermarktet werden, auszuschliessen und so Doppelbelegungen zu verhindern.

Der Streaming-Markt ist aber nicht nur auf Vermarkter-Seite durch eine starke Fragmentierung geprägt, sondern auch auf Seiten der Content-Lieferanten. Unabhängig vom Risiko allfälliger Doppelbelegungen wird damit ganz allgemein die Kontrolle über die Ausspielungen erschwert. Damit stellt das Thema Brand Safety eine weitere Herausforderung dar.

Bei Buchungen im linearen TV-Umfeld hingegen ist Brand Safety gegeben (allenfalls kann über den Brand Fit bestimmter Umfelder diskutiert werden). Auch Ad Fraud wird mit der zunehmenden Bedeutung des Streaming-Inventars zur Gefahr. Dabei geht es um den Einsatz von Bots oder gefälschten CTV-Geräten, die Zuschauerzahlen simulieren. Werbetreibende bezahlen dadurch für nicht existierende oder nicht gesehene Anzeigenplatzierungen. Durch eine Buchung über etablierte, vertrauenswürdige Vermarkter kann Ad Fraud entgegen gewirkt werden. Aber auch hier gilt: Betrüger sind immer einen Schritt voraus!

Eine weitere, ebenfalls sehr grosse Herausforderung für eine ganzheitliche Bewegtbildplanung ergibt sich aufgrund des Fehlens von einheitlichen Forschungsstandards und Metriken. Plant man TV, ist man sich gewohnt, Reichweiten- und Kontaktzahlen zu erhalten. Mit Ausnahme der Replay Ads fehlen von den digitalen Plattformen entsprechende Standards. Momentan ist vor allem die Bruttoreichweite einer Kampagne messbar, d.h. die Anzahl ausgespielter Video Ads. Mehrfachkontakte können zum Teil auf Geräteebene ausgewiesen werden, jedoch ohne Personeninformationen. Aussagen zur Anzahl erreichten Personen oder zu inkrementellen Reichweiten basieren daher in der Regel auf Schätzungen. Diesen liegen zwar in den meisten Fällen Login-Daten zugrunde. Diese sagen aber noch nichts darüber aus, wer die ausgespielten Medieninhalte wirklich nutzt und ob nur eine oder mehrere Personen vor dem jeweiligen Gerät sitzen (sogenanntes «Co-Viewing»). Zugleich bedeutet dies, dass man in den meisten Fällen nicht mit Zielgruppenkriterien analog einer TV-Planung arbeiten kann. Es muss viel stärker mit umfeldbezogenen Kriterien gearbeitet werden. Das ist per se kein Nachteil, da man sich über die Relevanz von altersbezogenen Kriterien durchaus streiten kann. Die Vergleichbarkeit bzw. „Passung“ zum linearen TV-Einsatz ist damit aber nur bedingt möglich.

Um so interessanter ist daher der im Rahmen einer gemeinsamen Initiative von Goldbach und Mediapulse durchgeführte Test, die personenbezogene Nettoreichweite von Online Video Ads zu messen und diese mit der TV-Reichweite zu kombinieren. Der Testlauf wurde im Oktober 2024 mit einer Migros-Kampagne durchgeführt. Gemäss Aussagen der beteiligten Partner war der Test so erfolgreich, dass nun die Möglichkeiten einer Weiterentwicklung des Messansatzes geprüft und die Kosten und Refinanzierungsoptionen abgeklärt werden.

Bis dem Markt eine standardisierte und neutrale Messlösung zur Verfügung steht, muss bei der Planung und Umsetzung von Gesamt-Bewegtbildkampagnen nach wie vor mit vielen Annahmen und Schätzungen gearbeitet werden. Eine grosse Unterstützung sind dabei die Daten, welche die MACH Strategy der WEMF und der «igemDigiMonitor» der IGEM zur Nutzung von verschiedenen Bewegtbildplattformen liefern.

Replay Ads sind Werbeanzeigen, die innerhalb von zeitversetztem Fernsehen eingeblendet werden. Verfügbar sind sie auf den von Goldbach Media vermarkteten Schweizer Werbefenstern der deutschen TV-Sender sowie auf den Sendern der CH Media und voraussichtlich ab dem 1. Januar 2026 auf den von Admeira vermarkteten SRG-Sendern in der deutsch- und französischsprachigen Schweiz. Deren Leistung kann über die von Mediapulse erhobenen TV Replay Ad Data sowohl ex ante als auch ex post und in Kombination mit linearen TV-Kampagnen ausgewertet werden.

Checkliste für Werbetreibende für eine ganzheitliche Bewegtbildplanung:

1. Definition der relevanten Zielgruppe und Analyse von deren Mediennutzungsverhalten (beispielsweise anhand der MACH Strategy)
2. Festlegung der Anforderungen an die emotionale Verfassung, in welcher sich die Zielgruppe befinden soll (aufgrund der Kommunikationsziele bzw. der Werbebotschaft und Kampagneninhalte)
3. Selektion der relevanten Mediakanäle und -plattformen und budgetäre Gewichtung aufgrund von Reichweitenpotenzial, Umfeldkriterien etc. (Faustregel: bei Zielgruppen ab 30 Jahren ist lineares TV nach wie vor ein zentrales Medium, bei jüngeren Zielgruppen stehen digitale Angebote im Vordergrund)
4. Bei Belegung von digitalen Angeboten: Selektion relevanter Vermarkter, um ein möglichst grosses Reichweitenpotenzial zu erschliessen, jedoch unter Vermeidung von Überschneidungen.