Pianificazione dell'immagine in movimento in transizione

Oggi, pianificare le immagini in movimento non significa più pensare in termini di canali, ma in termini di comportamento degli utenti. L'attenzione è rivolta all'attenzione, al contesto e all'impatto, indipendentemente dal canale e dallo schermo.

La TV lineare tradizionale è ancora molto importante nel mercato dei media svizzero. Da un lato, con la TV lineare è ancora possibile ottenere un'elevata portata netta. Dall'altro, la TV classica raccoglie spettatori in una situazione di "ripiegamento". In questo momento, l'attenzione si concentra su una fruizione più rilassata e passiva; i contenuti mediatici vengono consumati senza "interferire" attivamente nell'azione (ad esempio, scorrendo o sfogliando rapidamente o utilizzando contenuti di gioco). Questa fruizione passiva ha a sua volta un effetto positivo sull'impatto pubblicitario e quindi sul successo complessivo della campagna, poiché il livello di attivazione dei contenuti e della pubblicità è vicino (fonte: Video Impact, SevenOne Media GmbH, gennaio 2020).

Nonostante questi vantaggi della televisione tradizionale e lineare, l'utilizzo della televisione lineare è in calo. Ci sono sempre più lacune nella portata, in particolare nei segmenti di età più giovani. Queste lacune possono essere colmate, almeno in parte, utilizzando offerte di immagini in movimento che riprendano il pubblico di riferimento nello stesso stato emotivo, ossia che lo indirizzino in una situazione analoga a quella del "lean back". Ciò include le offerte di streaming, ma anche gli annunci di replay. I formati outstream (come quelli offerti dalle piattaforme di notizie) e i formati dei social media, invece, sono meno adatti, poiché il pubblico target si trova in uno stato emotivo diverso quando li utilizza.

Se si vuole riprendere il target in modalità "lean back", lo schermo del televisore rimane centrale come dispositivo di riproduzione, a condizione che si tratti di un televisore connesso, cioè di un dispositivo collegato a Internet (come una smart TV). Tuttavia, il comportamento di consumo passivo dei media può avvenire anche su dispositivi mobili, sia su un desktop o un laptop o anche su uno schermo più piccolo, sia a casa che in viaggio.

Tuttavia, implementare una pianificazione olistica delle immagini in movimento che si combini in un insieme efficace non è facile. Anche se ci si concentra sul mondo dello streaming o anche solo sul settore CTV (cioè i contenuti riprodotti esclusivamente su un televisore collegato a Internet), gli inserzionisti si trovano di fronte a un ecosistema estremamente frammentato di piattaforme, editori e dispositivi finali.

Sebbene i vari servizi di streaming possano essere classificati in base al provider, al tipo di servizio o al finanziamento, lo stesso inventario è offerto da diversi marketer, il che porta a innumerevoli sovrapposizioni. Ecco un esempio: pluto tv, un servizio di streaming gratuito e finanziato dalla pubblicità di Paramount, può attualmente essere prenotato per raggiungere gli utenti svizzeri tramite Goldbach Media, Ringier, Screen on Demand e, naturalmente, la piattaforma pubblicitaria DV360 di Google, tra gli altri. Nessun marketer può specificare la priorità delle prenotazioni effettuate tramite loro.

I proprietari di dispositivi (ad esempio i marchi di dispositivi televisivi come Samsung o LG) sono un altro attore del mercato, insieme ai proprietari di app e di contenuti, nonché ai puri marketer. Questa moltitudine di fornitori che commercializzano inventari identici aumenta il rischio di cannibalizzazione delle campagne. Se una stessa campagna accede allo stesso spazio pubblicitario su diverse piattaforme, entra in concorrenza con se stessa e fa salire i prezzi delle offerte. Questo a sua volta riduce l'efficienza del playout. L'inserzionista può quindi concentrarsi sul minor numero possibile di fornitori ed escludere le offerte commercializzate da più fornitori, evitando così le doppie prenotazioni.

Tuttavia, il mercato dello streaming non è caratterizzato solo da una forte frammentazione dal lato dei distributori, ma anche da quello dei fornitori di contenuti. A prescindere dal rischio di possibili duplicazioni, ciò rende generalmente più difficile il controllo della riproduzione. La questione della sicurezza del marchio rappresenta quindi un'ulteriore sfida.

Al contrario, la sicurezza del marchio è un dato di fatto per le prenotazioni nell'ambiente della TV lineare (nel migliore dei casi, si può discutere sull'adeguatezza del marchio di alcuni ambienti). Anche le frodi pubblicitarie stanno diventando un pericolo con la crescente importanza dell'inventario di streaming. Si tratta dell'uso di bot o di falsi dispositivi CTV che simulano il numero di spettatori. Di conseguenza, gli inserzionisti pagano per posizionamenti pubblicitari inesistenti o non visti. Le frodi pubblicitarie possono essere contrastate prenotando attraverso operatori di mercato affermati e affidabili. Ma anche in questo caso i truffatori sono sempre un passo avanti!

Un'altra sfida importante per la pianificazione video olistica è la mancanza di standard e metriche di ricerca standardizzati. Quando si pianifica la TV, siamo abituati a ottenere cifre di reach e contatti. Ad eccezione degli annunci di replay, non esistono standard corrispondenti per le piattaforme digitali. Al momento, è possibile misurare principalmente la portata lorda di una campagna, ovvero il numero di annunci video riprodotti. A volte è possibile riconoscere più contatti a livello di dispositivo, ma senza informazioni personali. Le dichiarazioni sul numero di persone raggiunte o sulla portata incrementale sono quindi generalmente basate su stime. Nella maggior parte dei casi, si basano sui dati di accesso. Tuttavia, questo non dice nulla su chi effettivamente utilizza i contenuti multimediali riprodotti e se solo una o più persone sono sedute davanti al rispettivo dispositivo (il cosiddetto "co-viewing"). Allo stesso tempo, questo significa che nella maggior parte dei casi non è possibile lavorare con criteri di target group analoghi a quelli della pianificazione televisiva. È necessario lavorare molto di più con criteri legati all'ambiente. Questo non è di per sé uno svantaggio, poiché la rilevanza dei criteri legati all'età è discutibile. Tuttavia, la comparabilità o il "fit" con l'uso lineare della TV è possibile solo in misura limitata.

Ciò rende ancora più interessante il test condotto nell'ambito di un'iniziativa congiunta di Goldbach e Mediapulse per misurare la portata personale netta degli annunci video online e combinarla con la portata televisiva. Il test è stato effettuato nell'ottobre 2024 con una campagna Migros. Secondo i partner coinvolti, il test ha avuto un tale successo che si stanno esaminando le possibilità di sviluppare ulteriormente l'approccio di misurazione e si stanno chiarendo i costi e le opzioni di rifinanziamento.

Finché non sarà disponibile sul mercato una soluzione di misurazione standardizzata e neutrale, nella pianificazione e nell'implementazione di campagne di immagini in movimento si dovranno fare ancora molte ipotesi e stime. I dati forniti dalla Strategia MACH del WEMF e da "igemDigiMonitor" dell'IGEM sull'uso di varie piattaforme di immagini in movimento sono di grande aiuto.

I Replay ads sono annunci pubblicitari che vengono visualizzati all'interno della televisione in differita. Sono disponibili nelle finestre pubblicitarie svizzere dei canali televisivi tedeschi commercializzati da Goldbach Media e sui canali di CH Media e si prevede che saranno disponibili dal 1° gennaio 2026 sui canali SRG commercializzati da Admeira nella Svizzera tedesca e francese. Le loro prestazioni possono essere analizzate sia ex ante che ex post e in combinazione con le campagne televisive lineari utilizzando i dati pubblicitari di replay TV raccolti da Mediapulse.

Lista di controllo per gli inserzionisti per una pianificazione olistica delle immagini in movimento:

1. Definizione del gruppo target e analisi del suo comportamento di utilizzo dei media (ad esempio, utilizzando la strategia MACH).
2. Definizione dei requisiti per lo stato emotivo in cui il gruppo target dovrebbe trovarsi (sulla base degli obiettivi di comunicazione o del messaggio pubblicitario e dei contenuti della campagna)
3. Selezione dei canali e delle piattaforme mediatiche rilevanti e ponderazione del budget in base al potenziale di diffusione, ai criteri ambientali, ecc. (Regola empirica: per i gruppi target dai 30 anni in su, la TV lineare è ancora un mezzo fondamentale; per i gruppi target più giovani, le offerte digitali sono al centro dell'attenzione).
4. Quando si prenotano offerte digitali: Selezione di marketer rilevanti al fine di massimizzare il potenziale di raggiungimento evitando sovrapposizioni.