La planification des images animées en mutation

Aujourd'hui, la planification d'images animées ne consiste plus à penser en termes de canaux, mais de comportement des utilisateurs. L'attention, le contexte et l'impact sont ici au premier plan, quel que soit le canal ou l'écran.

La télévision linéaire classique continue d'avoir une grande importance sur le marché suisse des médias. D'une part, la TV linéaire permet toujours d'atteindre des taux de pénétration nets élevés. D'autre part, la TV classique va chercher les téléspectateurs dans une situation de "lean back". A ce moment-là, l'utilisation plutôt détendue et passive est au premier plan, les contenus médiatiques sont consommés sans que l'on "s'implique" activement dans l'événement (par exemple en scrollant ou en swipant rapidement ou en utilisant des contenus de jeux). Cette utilisation passive a à son tour un effet positif sur l'impact publicitaire et donc sur le succès global de la campagne, car le niveau d'activation du contenu et de la publicité est proche (source : Video Impact, SevenOne Media GmbH, janvier 2020).

Malgré ces avantages de la télévision linéaire classique : l'utilisation de la télévision linéaire est en recul. C'est surtout dans les segments d'âge les plus jeunes que l'on constate de plus en plus de lacunes dans la pénétration. Ces lacunes peuvent être comblées - du moins en partie - par l'occupation d'offres d'images animées qui vont chercher les personnes cibles dans le même état émotionnel, c'est-à-dire qui les interpellent dans une situation de "lean back" comparable. Il s'agit notamment des offres de streaming, mais aussi des Replay Ads. Les formats outstream (comme ceux proposés par les plateformes d'information) et les formats de médias sociaux entrent en revanche moins en ligne de compte, car les personnes cibles se trouvent dans un autre état émotionnel lorsqu'elles les utilisent.

Si l'on veut aller chercher les personnes ciblées en mode "lean back", l'écran de télévision reste central en tant qu'appareil de diffusion, à condition que le téléviseur soit un Connected TV, c'est-à-dire un appareil connecté à Internet (comme par exemple un Smart TV) Un comportement de consommation passive des médias peut également avoir lieu sur des appareils mobiles, que ce soit sur un ordinateur de bureau ou portable ou même sur un écran plus petit, que ce soit à la maison ou en déplacement.

La mise en œuvre d'une planification globale de l'image animée, qui se combine pour former un tout efficace, n'est toutefois pas si simple. Même en se concentrant sur le monde du streaming ou même uniquement sur le secteur CTV (c'est-à-dire sur les contenus diffusés exclusivement sur un téléviseur connecté à Internet), les annonceurs se retrouvent face à un écosystème très fragmenté de plates-formes, d'éditeurs et de terminaux.

Les différentes offres de streaming peuvent certes être subdivisées en fonction, entre autres, du fournisseur, du type d'offre ou encore du financement, mais les mêmes inventaires sont proposés par plusieurs régies, ce qui entraîne d'innombrables recoupements. Un exemple : pluto tv, un service de streaming gratuit et financé par la publicité de Paramount, peut actuellement être réservé pour s'adresser aux utilisateurs suisses via Goldbach Media, Ringier, Screen on Demand et bien sûr via la plateforme publicitaire de Google DV360, entre autres. Aucune régie ne peut indiquer la priorité des réservations qu'elle a effectuées.

Avec les propriétaires d'appareils (c.-à-d. les marques de téléviseurs comme Samsung ou LG par exemple), il existe un autre acteur sur le marché à côté des propriétaires d'applications et de contenus ainsi que des purs marketeurs. Cette multitude de fournisseurs qui commercialisent des inventaires identiques augmente le risque de cannibalisation des campagnes. Si la même campagne accède aux mêmes emplacements publicitaires via différentes plateformes, elle se fait concurrence à elle-même et fait ainsi grimper les prix des enchères. Cela réduit à son tour l'efficacité de la diffusion. Il ne reste donc plus à l'annonceur qu'à se concentrer sur le moins de prestataires possible et à exclure les offres commercialisées par plusieurs prestataires afin d'éviter les doublons.

Le marché du streaming n'est pas seulement marqué par une forte fragmentation du côté des régies, mais aussi du côté des fournisseurs de contenus. Indépendamment du risque d'éventuels doublons, le contrôle des diffusions est ainsi rendu plus difficile de manière générale. Le thème de la sécurité de la marque représente donc un autre défi.

En revanche, la brand safety est assurée pour les réservations dans l'environnement TV linéaire (on peut tout au plus discuter du brand fit de certains environnements). Avec l'importance croissante de l'inventaire de streaming, l'ad fraud devient également un danger. Il s'agit de l'utilisation de bots ou de faux appareils CTV qui simulent le nombre de spectateurs. Les annonceurs paient ainsi pour des placements publicitaires inexistants ou non vus. En réservant par l'intermédiaire de régies établies et fiables, il est possible de lutter contre la fraude publicitaire. Mais là encore, les fraudeurs ont toujours une longueur d'avance !

L'absence de standards de recherche et de métriques uniformes constitue un autre défi de taille pour une planification globale des images animées. Lorsque l'on planifie la télévision, on est habitué à obtenir des chiffres de pénétration et de contact. A l'exception des Replay Ads, les plateformes numériques ne disposent pas de standards correspondants. Actuellement, c'est surtout la portée brute d'une campagne qui est mesurable, c'est-à-dire le nombre de publicités vidéo diffusées. Les contacts multiples peuvent en partie être indiqués au niveau de l'appareil, mais sans informations sur les personnes. Les déclarations sur le nombre de personnes atteintes ou sur les taux de pénétration incrémentiels se basent donc généralement sur des estimations. Celles-ci reposent certes dans la plupart des cas sur des données de connexion. Mais elles ne disent pas qui utilise réellement les contenus médiatiques diffusés et si une ou plusieurs personnes sont assises devant l'appareil en question (ce que l'on appelle le "co-viewing"). En même temps, cela signifie que dans la plupart des cas, on ne peut pas travailler avec des critères de groupes cibles analogues à ceux d'une planification TV. Il faut travailler beaucoup plus avec des critères liés à l'environnement. Ce n'est pas un inconvénient en soi, car on peut tout à fait discuter de la pertinence des critères liés à l'âge. Mais la comparabilité ou l'"adéquation" avec l'utilisation linéaire de la télévision n'est ainsi que partiellement possible.

Le test réalisé dans le cadre d'une initiative commune de Goldbach et Mediapulse visant à mesurer la pénétration nette des publicités vidéo en ligne liée aux personnes et à la combiner avec la pénétration TV est donc d'autant plus intéressant. Le test a été réalisé en octobre 2024 avec une campagne Migros. Selon les déclarations des partenaires impliqués, le test a été si concluant que les possibilités de développer l'approche de mesure sont maintenant examinées et les coûts et options de refinancement clarifiés.

Jusqu'à ce que le marché dispose d'une solution de mesure standardisée et neutre, la planification et la mise en œuvre de campagnes globales d'images animées doivent toujours se faire sur la base de nombreuses hypothèses et estimations. Les données fournies par la MACH Strategy de la REMP et l'"igemDigiMonitor" de l'IGEM sur l'utilisation des différentes plates-formes d'images animées sont d'un grand soutien.

Les Replay Ads sont des annonces publicitaires qui s'affichent dans le cadre de la télévision en différé. Elles sont disponibles sur les fenêtres publicitaires suisses des chaînes de télévision allemandes commercialisées par Goldbach Media ainsi que sur les chaînes de CH Media et, probablement à partir du 1er janvier 2026, sur les chaînes de la SSR commercialisées par Admeira en Suisse alémanique et romande. Leur performance peut être évaluée via les TV Replay Ad Data collectées par Mediapulse, aussi bien ex ante qu'ex post et en combinaison avec des campagnes TV linéaires.

Liste de contrôle pour les annonceurs pour une planification globale des images animées :

1. Définition du groupe cible pertinent et analyse de son comportement d'utilisation des médias (par exemple à l'aide de MACH Strategy)
2. Définition des exigences relatives à l'état émotionnel dans lequel doit se trouver le groupe cible (sur la base des objectifs de communication ou du message publicitaire et du contenu de la campagne)
3. Sélection des canaux et plateformes médiatiques pertinents et pondération budgétaire sur la base du potentiel de pénétration, des critères environnementaux, etc. (règle générale : pour les groupes cibles de 30 ans et plus, la TV linéaire reste un média central, pour les groupes cibles plus jeunes, les offres numériques sont au premier plan)
4. En cas d'occupation d'offres numériques : Sélectionner les régies pertinentes afin d'exploiter le plus grand potentiel de couverture possible, en évitant toutefois les chevauchements.