Mit unserer Musik tragen wir zur Vielfalt bei

Zum zweiten Mal in Folge wurde Radio 105 zum «Radio of the year» gewählt. Eine Auszeichnung, die der Privatsender für den grössten Hörerzuwachs in der Deutschschweiz erhielt. 35 Prozent mehr als im Vorjahr, von 79 000 auf 109 000 Hörer. Gegenüber dem UKWStart 2009 entspricht dies mehr als einer Verdoppelung der Hörerzahlen (Tagesreichweite Mediapulse Radiopanel, Zielgruppe 15+, D-CH, Privatradios, Montag–Sonntag, jeweils 1. Semester).

WW: Herr Scaglione, was ist das Erfolgsrezept von Radio 105?
Giuseppe Scaglione: Unsere Erfolgsformel besteht zu einem grossen Teil aus Leidenschaft. Das hört sich banal an. Dass man einen Beruf mit so viel Freude ausübt, ist aber alles andere als selbstverständlich. Unsere jungen Moderatoren stecken das Maximum rein. Radio ist ihre Welt, ihr Leben. Das merkt der Hörer.

Zugeschnitten ist das 105-Programm auf die junge Zielgruppe der 15- bis 25-Jährigen. Die Moderatoren tun vor allem eines: sie unterhalten. Zu den Themen gehören Promi-News, Wettbewerbe, Partys und Konzerte. Musikalisch setzt der Sender auf Musikneuheiten – «Today’s best music» lautet der Slogan. Eine starke Nähe zur DJ-Szene ist ebenso Teil des Programms. Am Wochenende haben 18 DJs ihre eigene Sendung – darunter Bob Sinclar, DJ Antoine, Mr. Da-Nos und David Guetta.

Wo liegen die Programmschwerpunkte? Welches ist die quotenstärkste Sendung?
Wie bei den meisten Sendern ist auch bei Radio 105 die Morgenshow die wichtigste Sendung. Bezogen auf die Quote sind wir aber nicht nur am Morgen, sondern auch am Abend sehr stark. Der Grund liegt vermutlich in unserer Kabel-Vergangenheit. Das Kabelnetz war ein Medium, das erst nach Feierabend zu Hause genutzt wurde.

Diese Erklärung impliziert, dass die Zielgruppe mit Radio 105 gealtert ist …
Das würde ich so nicht sagen. Umfragen zeigen, dass wir Hörer der ersten Stunde behalten konnten. Seit Radio 105 auf UKW ist, gewinnen wir allerdings vor allem junge Hörer dazu. Auch im Tagesverlauf sehen wir Unterschiede: Während das Zielpublikum am Morgen noch relativ breit ist, wird es gegen Abend deutlich jünger. Aus diesem Grund ist das Programm abends auch zugespitzter, jünger, progressiver, lauter und noch frecher.

Noch lauter? Noch frecher? Als Hörer hat man schon beim Morgenprogramm das Gefühl, man werde angeschrien …
Sonst wird man ja nicht wach!

Muss das so sein?
Von Schreien kann ja nicht die Rede sein. Der Punkt ist: Die Musik, die wir spielen, ist laut und voller Power. Wenn da der Moderator flüsterte, ginge er völlig unter. Unsere Moderatoren müssen der Kraft, die die Musik bringt, Rechnung tragen. Wir spielen ja nur selten Balladen.

Musik ist ein gutes Thema: Beim UKW-Start 2009 sagten Sie, 70 Prozent der Musik sei nicht in der Hitparade. Ein Fakt, mit dem sich 105 von anderen Sendern unterscheiden will. Wie ist es heute?
Momentan liegt der Anteil an Musik, die nicht in der Hitparade ist oder war, bei circa 50 bis 60 Prozent. Das hat mit dem veränderten Musikgeschmack zu tun. Die Musik, die wir auf Radio 105 schon immer gespielt haben, wurde plötzlich erfolgreich. Allerdings ist es für uns nicht entscheidend, ob die Musik in den Charts kommt, sondern wie neu und wie gut sie ist.

Wäre es nicht spannender, sich musikalisch wieder vom Trend abzuwenden?
Dass die Musik erfolgreich ist, kann doch kein Grund dafür sein, das Konzept über Bord zu werfen! Sich gerade jetzt zu verabschieden, wäre schon fast selbstmörderisch. Weshalb sollten wir das Feld anderen überlassen? Ein Grossteil der Musik, die wir spielen, wird auf anderen Privatradios nicht gespielt. Hier leisten wir einen echten Beitrag zur Vielfalt.

Sie haben die zwei Peaks im Tagesverlauf angesprochen: am Morgen und am Abend. Wie sieht es am Wochenende aus?
Dort verteilt es sich über den Tag hinweg und steigt gegen Abend mit den DJ-Sendungen an. Besonders beliebt ist am Weekend auch unsere Chartshow.

Wie sieht es zwischen 11 und 12 Uhr aus?
Ich nehme an, Sie sprechen den «Talk vor 12» an?

Der «Talk vor 12» ist eine wöchentliche Talk-Show, die jeweils samstags und sonntags vor 12 Uhr ausgestrahlt wird. Darin diskutiert Moderator Michi Sahli mit Gästen über Politik, über aktuelle Abstimmungen, Vorlagen oder über ihr Leben. So zum Beispiel mit SP-Bundesrätin Simonetta Sommaruga über Asylanten und Haschguetsli.

Genau. Die Politsendung ist ein Format, das man auf 105 nicht erwarten würde.
Dem ist so. Die Sendung wurde uns mit der UKWKonzession vorgegeben. Am Anfang haben wir das Format tatsächlich nur produziert, weil wir mussten. Mittlerweile gäbe es den Talk auch ohne Verpflichtung. Wir haben aus der Not eine Tugend gemacht.

Inwiefern?
«Talk vor 12» ist ein sehr mutiges Format, mit dem wir uns ein neues Publikum erschliessen. Die Sendung wird von einer Hörerschicht verfolgt, die etwas älter ist. Hörer, für die 105 ansonsten nicht die erste Wahl ist. Zudem gibt uns der Talk eine gewisse Relevanz und Tiefe, die im normalen Tagesprogramm nicht möglich ist. Wir stehen zum Format und haben es nicht in eine Randzeit gepackt, sondern ins Schaufenster gestellt.

Na ja, für viele Jugendliche dürfte 11 Uhr am Wochenende doch eher früh sein …
Deshalb wiederholen wir die Sendung am Sonntag. Das Ausschlafen könnte einen Tag betreffen. Da der Talk aber am Samstag und am Sonntag läuft, kann man sich ihm nur schlecht entziehen.

Bleiben wir beim Thema Information. Gemäss Bakom-Studie ist 105 der Zürcher Privatsender mit dem geringsten Info-Anteil.
Ja, ja. Allerdings müsste man genauer hinschauen. Vieles, was wir als Information deklarieren, wurde bei der Studie nicht als solche anerkannt. Wir brechen politische Themen so weit herunter, dass sie für Leute verständlich werden, die sich nicht jeden Tag mit Politik beschäftigen. Da kommt man schnell auf die Idee, dass es sich nicht mehr um Information im klassischen Sinn handelt. Ich sehe das anders. Es ist einfach eine andere Art, Informationen zu vermitteln. Ausserdem: Handelt es sich nur um Information, wenn es um Politik geht? Oder informieren wir auch, wenn wir ein neues Musikstück thematisieren? Wir sprechen eine andere Zielgruppe als unsere Konkurrenten an. Deshalb macht es auch keinen Sinn, das Informationsangebot zu vergleichen.

Sie sehen keinen Handlungsbedarf?
Ich glaube nicht, dass wir punkto Information ein Manko haben. Natürlich decken wir nicht jede Veranstaltung oder jedes Thema ab. Das wäre aber auch falsch. Mit der SRG gibt es in der Schweiz einen Anbieter, der das sehr gut macht und dazu über die nötigen Ressourcen verfügt. Wir sind in einem privaten Umfeld und müssen uns fragen: Wo bin ich interessant? Wo bin ich anders als das Gros? Wir respektieren zwar das Gesetz und die Konzession, aber in erster Linie machen wir Radio nicht für den Gesetzgeber, sondern fürs Publikum. In Schönheit zu sterben, nützt niemandem. Wir schauen, was draussen gefragt ist. Das Bedürfnis ist bei der Musik am grössten. Von uns erwarten die Hörer nicht dasselbe Informationsangebot wie zum Beispiel von Radio 24 oder DRS3.

Wie stark ist Radio 105 durch die UKW-Konzession auf Zürich fokussiert?
Mit der UKW-Frequenz kam der Auftrag, einen lokalen Fokus zu setzen. Das machen wir – nicht nur beim Wetter und bei den Verkehrsinfos. In den Genen sind wir aber kein klassisches Lokalradio, sondern ein Deutschschweizer Radio.

Neben der UKW-Frequenz im Raum Zürich ist Radio 105 im Kabelnetz – und seit November 2011 auch über DAB+ (Digital Audio Broadcasting) in der ganzen Deutschschweiz verfügbar. Letzterer ist ein Kanal, der bei der Radionutzung stetig an Bedeutung gewinnt. Derzeit sind hierzulande bereits 2,4 Millionen Menschen via Digitalradio erreichbar. Scaglione, der sich lange Zeit kritisch zu DAB+ äusserte, setzt mittlerweile grosse Hoffnungen in die Technologie …

Wie stehen Sie heute zu DAB+?
DAB+ könnte durchaus zum Erfolgsmodell werden. In Autos werden mittlerweile DAB+-Radios eingebaut, die SRG hat viel Geld investiert, bei der Anzahl Digitalradios ist die Schweiz Vorreiter … DAB+ funktioniert hervorragend. Die Technologie ist zuverlässig und einfach: Knopf einschalten – und es läuft. Das sind genau die Dinge, die Radio einst erfolgreich machten.

Die Radios haben DAB+ auch gepusht. Immer wieder hat 105 DAB-Radios verlost …
Richtig. Als Privatradio profitieren wir natürlich von DAB+. Eine UKW-Frequenz für Zürich zu haben, ist toll. Meine Vision war es jedoch immer, ein Radio für die Deutschschweiz zu machen. DAB+ ist ein Mentalitätswechsel. Zum ersten Mal lässt die SRG wirklich Konkurrenten zu. Alle Sender haben die gleich starken Antennen, dasselbe Gebiet. Sollte sich DAB+ durchsetzen, steht kein Stein mehr auf dem anderen.

Ausser Auge gelassen werden darf bei der Radionutzung ebensowenig die Verbreitung übers Internet. Gemäss eigenen Umfragen des Senders konsumiert etwa die Hälfte der Hörer 105 als Webradio. Dass die Radionutzung über Internet-Streaming bei der offiziellen Statistik (Mediapulse Radiopanel) noch nicht erfasst wird, ärgert Scaglione. Er ist der Meinung, dass Radio 105 aufgrund seiner jungen Zielgruppe von einer Berücksichtigung der Internetradionutzung überdurchschnittlich profitieren müsste. Da muss sich der Radiogründer noch etwas gedulden. Währenddessen bei den TV-Daten bereits ein Wechsel initiiert wurde, rechnet Mediapulse damit, ab Anfang oder Mitte 2013 auch die Webradionutzung erfassen zu können.

Was sind Ihre Pläne für 105?
Im Programmbereich wird es die eine oder andere Innovation geben. Den Grundmix haben wir aber gefunden. Das Ziel ist nun, noch mehr Leute zu erreichen und 105 ausserhalb Zürichs bekannter zu machen. Nächstes Jahr wird es zudem einen neuen Onlineauftritt geben.

In welche Richtung geht es?
Der Auftritt wird der mobilen, geräteunabhängigen Nutzung Rechnung tragen. Und wir überlegen uns neue Werbeformen. Das ist fast die grösste Herausforderung.

Werbung fordert Sie am meisten heraus?
Ja. Wir überlegen uns, welche Angebote für den Kunden interessant sind. Es kann doch nicht nur um Klicks und Banner gehen! Wirklich spannend ist integrierte Werbung.

Bereits jetzt schnürt 105 für seine Werbekunden umfassende Päckchen. Ein gutes Beispiel ist die «105 DJ Night». Rund 2500 Gäste feierten letzten Freitag mit dem Radiosender und seinen DJs im Club X-tra. Die Tickets wurden auf Radio 105 verlost, die Party über Sponsoren finanziert, denen über einen Monat hinweg eine starke Präsenz geboten wurde: im Vorfeld – in Trailern, bei Ticket-Verlosungen, auf Flyern und Onlinebannern sowie während der Party – mit Logos und eigenen Lounges im Club. Mit welchem Budget Sponsoren rechnen müssen, verrät Scaglione nicht im Detail: «Zahlen publizieren wir nicht. Aber sagen wir es so: Wenn jemand ein bis zwei Inseratenseiten in einer wichtigen Tageszeitung schaltet, ist er dabei. Sollte der Event noch grösser werden, wird das eine andere Dimension erreichen.» Grösser nicht nur in Bezug auf den Veranstaltungsort, sondern auch bezüglich Werbemöglichkeiten. Von Plakatkampagnen bis hin zu TV-Übertragungen, in die Sponsoren eingebunden werden, kann sich Scaglione alles vorstellen. Vermarktet in Eigenregie. Denn per Ende Jahr übernimmt die hinter Radio 105 stehende Music First Network AG, die bereits jetzt für Promotionen, Sponsorings und Sonderwerbeformen zuständig ist, auch noch die klassische Vermarktung, die derzeit von Energy (Ringier Entertainment) abgewickelt wird.

Isabel Imper