Avec notre musique, nous contribuons à la diversité

Pour la deuxième fois consécutive, Radio 105 a été élue "Radio of the year". Une distinction que la station privée a reçue pour la plus grande augmentation d'auditeurs en Suisse alémanique. 35 pour cent de plus que l'année précédente, passant de 79 000 à 109 000 auditeurs. Par rapport au lancement OUC en 2009, cela correspond à plus d'un doublement du nombre d'auditeurs (pénétration quotidienne du panel radio Mediapulse, groupe cible 15+, D-CH, radios privées, lundi-dimanche, respectivement 1er semestre).

WW : Monsieur Scaglione, quelle est la recette du succès de Radio 105 ?
Giuseppe Scaglione : La formule de notre succès repose en grande partie sur la passion. Cela peut paraître banal. Mais le fait d'exercer un métier avec autant de plaisir est loin d'être évident. Nos jeunes animateurs s'investissent au maximum. La radio est leur monde, leur vie. L'auditeur s'en rend compte.

Le programme 105 est conçu pour le groupe cible des jeunes de 15 à 25 ans. Les présentateurs font avant tout une chose : ils divertissent. Parmi les thèmes abordés, on trouve des actualités sur les célébrités, des concours, des fêtes et des concerts. Sur le plan musical, la chaîne mise sur les nouveautés musicales - "Today's best music" est le slogan. Une forte proximité avec la scène DJ fait également partie du programme. Le week-end, 18 DJs ont leur propre émission - dont Bob Sinclar, DJ Antoine, Mr. Da-Nos et David Guetta.

Quels sont les points forts du programme ? Quelle est l'émission qui enregistre le plus fort taux d'audience ?
Comme pour la plupart des stations, l'émission du matin est la plus importante sur Radio 105. En termes d'audience, nous ne sommes pas seulement très forts le matin, mais aussi le soir. Cela s'explique probablement par notre passé de câblo-opérateurs. Le réseau câblé était un média qui n'était utilisé qu'après le travail, à la maison.

Cette explication implique que le groupe cible a vieilli avec Radio 105 ...
Je ne dirais pas cela. Les sondages montrent que nous avons pu conserver les auditeurs de la première heure. Mais depuis que Radio 105 est sur la bande FM, nous gagnons surtout des jeunes auditeurs. Nous constatons également des différences au cours de la journée : Alors que le public cible est encore relativement large le matin, il devient nettement plus jeune en fin de journée. C'est pourquoi le programme du soir est plus pointu, plus jeune, plus progressif, plus fort et encore plus impertinent.

Encore plus fort ? Encore plus insolent ? En tant qu'auditeur, on a déjà l'impression de se faire crier dessus lors du programme du matin ...
Sinon, on ne se réveille pas !

Est-ce que cela doit être ainsi ?
Il n'est pas question de crier. Le fait est que la musique que nous jouons est forte et puissante. Si l'animateur chuchotait, il serait complètement perdu. Nos animateurs doivent tenir compte de la puissance qu'apporte la musique. Nous ne jouons que rarement des ballades.

La musique est un bon sujet : lors du lancement de la FM en 2009, vous avez déclaré que 70% de la musique ne figurait pas dans le hit-parade. Un fait avec lequel 105 voulait se distinguer des autres stations. Qu'en est-il aujourd'hui ?
Actuellement, la part de musique qui n'est pas ou n'a jamais été au hit-parade est d'environ 50 à 60 pour cent. C'est lié à l'évolution des goûts musicaux. La musique que nous avons toujours diffusée sur Radio 105 a soudain connu un certain succès. Toutefois, ce qui compte pour nous, ce n'est pas que la musique figure dans les hit-parades, mais qu'elle soit nouvelle et de qualité.

Ne serait-il pas plus excitant de s'éloigner à nouveau des tendances musicales ?
Le succès de la musique ne peut pas être une raison pour jeter le concept par-dessus bord ! Il serait presque suicidaire d'y renoncer maintenant. Pourquoi devrions-nous laisser le champ libre à d'autres ? Une grande partie de la musique que nous diffusons n'est pas diffusée sur d'autres radios privées. Nous apportons ici une véritable contribution à la diversité.

Vous avez évoqué les deux pics au cours de la journée : le matin et le soir. Qu'en est-il le week-end ?
Il s'y répartit tout au long de la journée et augmente en soirée avec les émissions des DJ. Le week-end, notre émission sur les charts est particulièrement appréciée.

Qu'en est-il entre 11h et 12h ?
Je suppose que vous faites allusion au "Talk before 12" ?

Talk vor 12" est un talk-show hebdomadaire diffusé le samedi et le dimanche avant 12 heures. L'animateur Michi Sahli y discute avec des invités de politique, des votations actuelles, des projets ou de leur vie. Par exemple, avec la conseillère fédérale PS Simonetta Sommaruga, il est question de demandeurs d'asile et de biscuits au haschisch.

Exactement. L'émission politique est un format auquel on ne s'attend pas sur 105.
C'est le cas. L'émission nous a été imposée par la concession OUC. Au début, nous avons effectivement produit ce format uniquement parce que nous y étions obligés. Entre-temps, le talk aurait pu être diffusé sans obligation. Nous avons fait de la nécessité une vertu.

De quelle manière ?
"Talk vor 12" est un format très audacieux qui nous permet de conquérir un nouveau public. L'émission est suivie par une catégorie d'auditeurs un peu plus âgés. Des auditeurs pour lesquels 105 n'est par ailleurs pas le premier choix. De plus, le talk nous donne une certaine pertinence et profondeur, ce qui n'est pas possible dans un programme quotidien normal. Nous tenons à ce format et ne l'avons pas placé dans une tranche horaire marginale, mais en vitrine.

Eh bien, pour beaucoup de jeunes, 11 heures le week-end, c'est plutôt tôt...
C'est pourquoi nous répétons l'émission dimanche. La grasse matinée pourrait concerner un jour. Mais comme le talk est diffusé le samedi et le dimanche, il est difficile de s'y soustraire.

Restons sur le thème de l'information. Selon l'étude de l'OFCOM, 105 est la chaîne privée zurichoise dont la part d'information est la plus faible.
Oui, oui. Il faudrait toutefois y regarder de plus près. Une grande partie de ce que nous déclarons comme information n'a pas été reconnue comme telle lors de l'étude. Nous décomposons les thèmes politiques de manière à les rendre compréhensibles pour les personnes qui ne s'occupent pas quotidiennement de politique. On en vient alors rapidement à l'idée qu'il ne s'agit plus d'information au sens classique du terme. Je vois les choses différemment. C'est simplement une autre manière de transmettre l'information. En outre, s'agit-il uniquement d'information lorsqu'il s'agit de politique ? Ou est-ce que nous informons aussi lorsque nous traitons d'un nouveau morceau de musique ? Nous nous adressons à un autre groupe cible que nos concurrents. C'est pourquoi cela n'a pas de sens de comparer l'offre d'information.

Vous ne voyez pas la nécessité d'agir ?
Je ne pense pas que nous soyons en manque d'informations. Bien sûr, nous ne couvrons pas tous les événements ou tous les thèmes. Mais ce serait aussi une erreur. Avec la SSR, il existe en Suisse un prestataire qui s'en charge très bien et qui dispose des ressources nécessaires. Nous sommes dans un environnement privé et devons nous demander : où suis-je intéressant ? Où suis-je différent de la majorité ? Nous respectons certes la loi et la concession, mais en premier lieu, nous ne faisons pas de la radio pour le législateur, mais pour le public. Mourir en beauté ne profite à personne. Nous regardons ce qui est demandé à l'extérieur. C'est dans le domaine de la musique que le besoin est le plus grand. Les auditeurs n'attendent pas de nous la même offre d'information que celle de Radio 24 ou de DRS3 par exemple.

Dans quelle mesure la concession OUC de Radio 105 la focalise-t-elle sur Zurich ?
Avec la fréquence FM, nous avons reçu l'ordre de mettre l'accent sur le local. C'est ce que nous faisons, et pas seulement pour la météo et les informations routières. Mais dans nos gènes, nous ne sommes pas une radio locale classique, mais une radio suisse alémanique.

Outre la fréquence OUC dans la région de Zurich, Radio 105 est disponible sur le réseau câblé - et, depuis novembre 2011, sur le DAB+ (Digital Audio Broadcasting) dans toute la Suisse alémanique. Ce dernier est un canal qui ne cesse de gagner en importance dans l'utilisation de la radio. Actuellement, 2,4 millions de personnes sont déjà joignables via la radio numérique dans ce pays. Scaglione, qui s'est longtemps montré critique à l'égard du DAB+, place désormais de grands espoirs dans cette technologie ...

Quelle est votre position actuelle sur le DAB+ ?
Le DAB+ pourrait bien devenir un modèle de réussite. Les voitures sont désormais équipées de radios DAB+, la SSR a investi beaucoup d'argent, la Suisse est pionnière en ce qui concerne le nombre de radios numériques ... Le DAB+ fonctionne parfaitement. La technologie est fiable et simple : il suffit d'allumer le bouton - et ça marche. Ce sont exactement les choses qui ont fait le succès de la radio autrefois.

Les radios ont aussi poussé le DAB+. A plusieurs reprises, 105 a mis en jeu des radios DAB ...
C'est exact. En tant que radio privée, nous profitons bien sûr du DAB+. Avoir une fréquence FM pour Zurich, c'est super. Mais ma vision a toujours été de faire une radio pour la Suisse alémanique. Le DAB+ est un changement de mentalité. Pour la première fois, la SSR autorise vraiment les concurrents. Toutes les stations ont les mêmes antennes puissantes, la même zone géographique. Si le DAB+ devait s'imposer, il n'y aurait plus de pierre sur l'édifice.

En matière d'utilisation de la radio, il ne faut pas non plus négliger la diffusion via Internet. Selon les propres sondages de la station, environ la moitié des auditeurs consomment 105 en tant que webradio. Le fait que l'utilisation de la radio en streaming sur Internet ne soit pas encore prise en compte dans les statistiques officielles (Mediapulse Radiopanel) agace Scaglione. Il estime que Radio 105, en raison de son groupe cible jeune, devrait profiter plus que la moyenne d'une prise en compte de l'utilisation de la radio sur Internet. Le fondateur de la radio devra donc encore patienter un peu. Alors qu'un changement a déjà été initié pour les données TV, Mediapulse s'attend à pouvoir saisir également l'utilisation de la radio sur le web à partir de début ou mi-2013.

Quels sont vos projets pour 105 ?
Dans le domaine des programmes, il y aura l'une ou l'autre innovation. Mais nous avons trouvé le mix de base. L'objectif est maintenant d'atteindre encore plus de personnes et de faire connaître 105 en dehors de Zurich. L'année prochaine, nous lancerons en outre un nouveau site Internet.

Dans quelle direction va-t-on ?
La présentation tiendra compte de l'utilisation mobile, indépendante de l'appareil. Et nous réfléchissons à de nouvelles formes de publicité. C'est presque le plus grand défi.

C'est la publicité qui vous met le plus au défi ?
Oui. Nous réfléchissons aux offres qui sont intéressantes pour le client. Il ne peut pas s'agir uniquement de clics et de bannières ! Ce qui est vraiment passionnant, c'est la publicité intégrée.

105 propose déjà des forfaits complets à ses annonceurs. La "105 DJ Night" en est un bon exemple. Vendredi dernier, quelque 2500 invités ont fait la fête avec la station de radio et ses DJs au club X-tra. Les billets ont été tirés au sort sur Radio 105, la fête a été financée par les sponsors, qui ont bénéficié d'une forte présence pendant un mois : en amont - dans les bandes-annonces, lors des tirages au sort des billets, sur les flyers et les bannières en ligne, ainsi que pendant la fête - avec des logos et leurs propres salons dans le club. Scaglione ne révèle pas en détail le budget auquel les sponsors doivent s'attendre : "Nous ne publions pas de chiffres. Mais disons que si quelqu'un place une ou deux pages d'annonces dans un quotidien important, il est de la partie. Si l'événement devait prendre de l'ampleur, cela prendrait une autre dimension". Plus grande non seulement en ce qui concerne le lieu de la manifestation, mais aussi en ce qui concerne les possibilités de publicité. Scaglione peut tout imaginer, des campagnes d'affichage aux retransmissions télévisées auxquelles les sponsors seraient associés. Commercialisé en régie propre. En effet, à la fin de l'année, la société Music First Network AG, qui se trouve derrière Radio 105 et qui est déjà responsable des promotions, des sponsorings et des formes de publicité spéciales, prendra également en charge la commercialisation classique, qui est actuellement assurée par Energy (Ringier Entertainment).

Isabel Imper