«Entscheidend für die Idee ist das De-Briefing»
Pascal Schaub, Leiter Strategische Planung bei Publicis, über Briefing-Kultur
Pascal Schaub, Leiter Strategische Planung bei Publicis, über Briefing-KulturPascal Schaub, hat Ihnen ein Briefing schon die Laune vermiest?Pascal Schaub: Im Gegenteil. Briefings lösen bei mir immer einen neuen Motivationsschub aus.
Dann landen auf Ihrem Tisch nur gute Briefings?
Schaub: (lacht) Dem ist leider nicht so: Bei mir landen alle Arten von Briefings.
Auch die mies formulierten?
Schaub: Für mich gibt es keine miesen Briefings. Ein Briefing ist für mich Papier, auf dem das Kundenanliegen festgehalten ist.
Viele Ihrer Kollegen monieren, dass die Qualität der Briefings abgenommen habe.
Schaub: Dem kann ich beipflichten: Briefings sind heute auswechselbarer geworden. Viele sind heute professioneller verfasst, was aber nicht heisst, dass sie auch inspirierender sind.
Ihre Ansprüche scheinen nicht gerade hoch zu sein…
Schaub: Es geht darum, zwischen den Zeilen lesen zu können und das eigentliche Kundenanliegen zu verstehen. Entscheidend sind Facts und Figures.
Wie detailliert sollte ein Briefing sein?
Schaub: Je offener es ist, desto besser kann ich damit arbeiten.
Wie viel Zeit verwenden Sie damit, die Briefings auszuwerten?
Schaub: Wir arbeiten oft eine Woche lang am De-Briefing. Wir suchen Consumer Insights, arbeiten Grundideen aus, erstellen visuelle Plattformen und stellen erste Mediaüberlegungen an.
Bei jedem Kunden?
Schaub: Bei allen grösseren Projekten, Produktlaunches und natürlich bei Pitches.
Welche Bedingungen muss ein seriöses Briefing für Sie erfüllen?
Schaub: Sie müssen auf Offenheit, Vertrauen und guter Zusammenarbeit basieren.
Haben Sie ein Beispiel für ein gutes Briefing?
Schaub: Eines der besten Briefings, an das ich mich erinnern kann, war das von Swisscom Mobile für Natel Skyline vor vier Jahren. Ich weiss noch genau, wie ich mich geärgert habe, weil das Briefing unpräzis, zu kurz und zu wenig aussagekräftig war. Erst Wochen später realisierte ich, dass Simon Hofmann, der damals von Swisscom Mobile für das Briefing zuständig war, als einer der Ersten erkannt hatte, dass die Telecomwerbung ähnlich funktioniert wie die Zigarettenwerbung – nämlich über Emotionen.
Und das Beispiel für das schlechteste Briefing?
Schaub: Dasjenige anlässlich unserer Agenturpräsentation. Ich habe 120 Briefings von allen Mitarbeitern erhalten, und alle waren schlecht. Um eben gute Werbung zu machen, braucht es jemand, der einem einen Spiegel hinhält – sprich eine Agentur.
Wie stark wirken sich Briefings auf Werbeidee und Werbung aus?
Schaub: Entscheidend für die Werbeidee ist das De-Briefing und die Dialogkultur zwischen dem Kunden und der Agentur.
«Die Werbeidee ist schlecht, weil das Briefing schlecht war» – das gilt als Entschuldigung nicht?
Schaub: Nein, absolut nicht. Ich muss zusammen mit meinen Kollegen immer die bestmögliche Werbeidee entwickeln.
Annelies Friedli
Dann landen auf Ihrem Tisch nur gute Briefings?
Schaub: (lacht) Dem ist leider nicht so: Bei mir landen alle Arten von Briefings.
Auch die mies formulierten?
Schaub: Für mich gibt es keine miesen Briefings. Ein Briefing ist für mich Papier, auf dem das Kundenanliegen festgehalten ist.
Viele Ihrer Kollegen monieren, dass die Qualität der Briefings abgenommen habe.
Schaub: Dem kann ich beipflichten: Briefings sind heute auswechselbarer geworden. Viele sind heute professioneller verfasst, was aber nicht heisst, dass sie auch inspirierender sind.
Ihre Ansprüche scheinen nicht gerade hoch zu sein…
Schaub: Es geht darum, zwischen den Zeilen lesen zu können und das eigentliche Kundenanliegen zu verstehen. Entscheidend sind Facts und Figures.
Wie detailliert sollte ein Briefing sein?
Schaub: Je offener es ist, desto besser kann ich damit arbeiten.
Wie viel Zeit verwenden Sie damit, die Briefings auszuwerten?
Schaub: Wir arbeiten oft eine Woche lang am De-Briefing. Wir suchen Consumer Insights, arbeiten Grundideen aus, erstellen visuelle Plattformen und stellen erste Mediaüberlegungen an.
Bei jedem Kunden?
Schaub: Bei allen grösseren Projekten, Produktlaunches und natürlich bei Pitches.
Welche Bedingungen muss ein seriöses Briefing für Sie erfüllen?
Schaub: Sie müssen auf Offenheit, Vertrauen und guter Zusammenarbeit basieren.
Haben Sie ein Beispiel für ein gutes Briefing?
Schaub: Eines der besten Briefings, an das ich mich erinnern kann, war das von Swisscom Mobile für Natel Skyline vor vier Jahren. Ich weiss noch genau, wie ich mich geärgert habe, weil das Briefing unpräzis, zu kurz und zu wenig aussagekräftig war. Erst Wochen später realisierte ich, dass Simon Hofmann, der damals von Swisscom Mobile für das Briefing zuständig war, als einer der Ersten erkannt hatte, dass die Telecomwerbung ähnlich funktioniert wie die Zigarettenwerbung – nämlich über Emotionen.
Und das Beispiel für das schlechteste Briefing?
Schaub: Dasjenige anlässlich unserer Agenturpräsentation. Ich habe 120 Briefings von allen Mitarbeitern erhalten, und alle waren schlecht. Um eben gute Werbung zu machen, braucht es jemand, der einem einen Spiegel hinhält – sprich eine Agentur.
Wie stark wirken sich Briefings auf Werbeidee und Werbung aus?
Schaub: Entscheidend für die Werbeidee ist das De-Briefing und die Dialogkultur zwischen dem Kunden und der Agentur.
«Die Werbeidee ist schlecht, weil das Briefing schlecht war» – das gilt als Entschuldigung nicht?
Schaub: Nein, absolut nicht. Ich muss zusammen mit meinen Kollegen immer die bestmögliche Werbeidee entwickeln.
Annelies Friedli
