"Decisivo per l'idea è il de-briefing".
Pascal Schaub, responsabile della pianificazione strategica presso Publicis, parla della cultura del briefing
Pascal Schaub, responsabile della pianificazione strategica di Publicis, sulla cultura dei briefingPascal Schaub, un briefing l'ha mai messa di cattivo umore? I briefing mi danno sempre una nuova spinta motivazionale.
Quindi solo i briefing buoni finiscono sulla sua scrivania?
Schaub: (ride) Purtroppo non è così: Ricevo tutti i tipi di briefing.
Anche quelle scritte male?
Schaub: Per me non esistono briefing sbagliati. Per me un briefing è un pezzo di carta su cui vengono registrate le preoccupazioni del cliente.
Molti dei suoi colleghi lamentano un calo della qualità dei briefing.
Schaub: Sono d'accordo: Oggi i briefing sono diventati più intercambiabili. Molti sono scritti in modo più professionale, ma questo non significa che siano anche più stimolanti.
I loro standard non sembrano essere molto elevati...
Schaub: Si tratta di saper leggere tra le righe e capire le reali preoccupazioni del cliente. Fatti e cifre sono fondamentali.
Quanto deve essere dettagliato un briefing?
Schaub: Più è aperto, meglio posso lavorarci.
Quanto tempo dedicate all'analisi dei briefing?
Schaub: Spesso lavoriamo al de-briefing per una settimana. Cerchiamo di capire i consumatori, elaboriamo idee di base, creiamo piattaforme visive e facciamo le prime considerazioni sui media.
Con ogni cliente?
Schaub: Per tutti i progetti più grandi, i lanci di prodotto e, naturalmente, i lanci.
Quali condizioni deve soddisfare un briefing serio?
Schaub: Devono basarsi sull'apertura, sulla fiducia e sulla buona cooperazione.
Avete un esempio di un buon briefing?
Schaub: Uno dei migliori briefing che ricordo è stato quello di Swisscom Mobile per Natel Skyline quattro anni fa. Ricordo esattamente quanto ero irritato perché il briefing era impreciso, troppo breve e non abbastanza significativo. Solo settimane dopo ho capito che Simon Hofmann, all'epoca responsabile del briefing di Swisscom Mobile, era stato uno dei primi a riconoscere che la pubblicità delle telecomunicazioni funziona in modo simile a quella delle sigarette, ossia attraverso le emozioni.
E l'esempio del peggior briefing?
Schaub: Quello in occasione della presentazione della nostra agenzia. Ho ricevuto 120 briefing da tutti i dipendenti, ed erano tutti negativi. Per fare una buona pubblicità, occorre qualcuno che faccia da specchio: in altre parole, un'agenzia.
Che impatto hanno i briefing sulle idee pubblicitarie e sulla pubblicità?
Schaub: Il fattore decisivo per l'idea pubblicitaria è il de-briefing e la cultura del dialogo tra il cliente e l'agenzia.
"L'idea pubblicitaria è pessima perché il briefing era pessimo": non è una scusa?
Schaub: No, assolutamente no. Devo sempre sviluppare la migliore idea pubblicitaria possibile insieme ai miei colleghi.
Annelies Friedli
Quindi solo i briefing buoni finiscono sulla sua scrivania?
Schaub: (ride) Purtroppo non è così: Ricevo tutti i tipi di briefing.
Anche quelle scritte male?
Schaub: Per me non esistono briefing sbagliati. Per me un briefing è un pezzo di carta su cui vengono registrate le preoccupazioni del cliente.
Molti dei suoi colleghi lamentano un calo della qualità dei briefing.
Schaub: Sono d'accordo: Oggi i briefing sono diventati più intercambiabili. Molti sono scritti in modo più professionale, ma questo non significa che siano anche più stimolanti.
I loro standard non sembrano essere molto elevati...
Schaub: Si tratta di saper leggere tra le righe e capire le reali preoccupazioni del cliente. Fatti e cifre sono fondamentali.
Quanto deve essere dettagliato un briefing?
Schaub: Più è aperto, meglio posso lavorarci.
Quanto tempo dedicate all'analisi dei briefing?
Schaub: Spesso lavoriamo al de-briefing per una settimana. Cerchiamo di capire i consumatori, elaboriamo idee di base, creiamo piattaforme visive e facciamo le prime considerazioni sui media.
Con ogni cliente?
Schaub: Per tutti i progetti più grandi, i lanci di prodotto e, naturalmente, i lanci.
Quali condizioni deve soddisfare un briefing serio?
Schaub: Devono basarsi sull'apertura, sulla fiducia e sulla buona cooperazione.
Avete un esempio di un buon briefing?
Schaub: Uno dei migliori briefing che ricordo è stato quello di Swisscom Mobile per Natel Skyline quattro anni fa. Ricordo esattamente quanto ero irritato perché il briefing era impreciso, troppo breve e non abbastanza significativo. Solo settimane dopo ho capito che Simon Hofmann, all'epoca responsabile del briefing di Swisscom Mobile, era stato uno dei primi a riconoscere che la pubblicità delle telecomunicazioni funziona in modo simile a quella delle sigarette, ossia attraverso le emozioni.
E l'esempio del peggior briefing?
Schaub: Quello in occasione della presentazione della nostra agenzia. Ho ricevuto 120 briefing da tutti i dipendenti, ed erano tutti negativi. Per fare una buona pubblicità, occorre qualcuno che faccia da specchio: in altre parole, un'agenzia.
Che impatto hanno i briefing sulle idee pubblicitarie e sulla pubblicità?
Schaub: Il fattore decisivo per l'idea pubblicitaria è il de-briefing e la cultura del dialogo tra il cliente e l'agenzia.
"L'idea pubblicitaria è pessima perché il briefing era pessimo": non è una scusa?
Schaub: No, assolutamente no. Devo sempre sviluppare la migliore idea pubblicitaria possibile insieme ai miei colleghi.
Annelies Friedli
