"Le de-briefing est décisif pour l'idée"
Pascal Schaub, responsable de la planification stratégique chez Publicis, s'exprime sur la culture du briefing
Pascal Schaub, responsable du planning stratégique chez Publicis, à propos de la culture du briefingPascal Schaub, un briefing vous a-t-il déjà mis de mauvaise humeur ? Pascal Schaub : Au contraire. Les briefings déclenchent toujours chez moi une nouvelle poussée de motivation.
Alors, seuls les bons briefings atterrissent sur votre bureau ?
Schaub : (rires) Malheureusement, ce n'est pas le cas : Je reçois toutes sortes de briefings.
Même celles qui sont mal formulées ?
Schaub : Pour moi, il n'y a pas de briefing pourri. Pour moi, un briefing est un papier sur lequel est consignée la demande du client.
Beaucoup de vos collègues se plaignent de la baisse de la qualité des briefings.
Schaub : Je suis d'accord avec cela : Aujourd'hui, les briefings sont devenus plus interchangeables. Beaucoup sont aujourd'hui rédigés de manière plus professionnelle, ce qui ne signifie pas pour autant qu'ils soient plus inspirants.
Vos exigences ne semblent pas très élevées...
Schaub : Il s'agit de savoir lire entre les lignes et de comprendre la véritable demande du client. Ce qui compte, ce sont les faits et les chiffres.
Quel doit être le niveau de détail d'un briefing ?
Schaub : Plus c'est ouvert, mieux je peux travailler avec.
Combien de temps consacrez-vous à l'évaluation des briefings ?
Schaub : Nous travaillons souvent pendant une semaine sur le debriefing. Nous cherchons des consumer insights, élaborons des idées de base, créons des plateformes visuelles et faisons les premières réflexions sur les médias.
Avec chaque client ?
Schaub : Pour tous les grands projets, les lancements de produits et bien sûr les pitchs.
Quelles conditions un briefing sérieux doit-il remplir pour vous ?
Schaub : Elles doivent être basées sur l'ouverture, la confiance et une bonne collaboration.
Avez-vous un exemple de bon briefing ?
Schaub : L'un des meilleurs briefings dont je me souvienne est celui de Swisscom Mobile pour Natel Skyline, il y a quatre ans. Je me souviens encore très bien de mon agacement, car le briefing était imprécis, trop court et pas assez explicite. Ce n'est que des semaines plus tard que j'ai réalisé que Simon Hofmann, alors responsable du briefing chez Swisscom Mobile, avait été l'un des premiers à comprendre que la publicité pour les télécoms fonctionnait de la même manière que la publicité pour les cigarettes, c'est-à-dire en faisant appel aux émotions.
Et l'exemple du plus mauvais briefing ?
Schaub : Celle qui a eu lieu lors de la présentation de notre agence. J'ai reçu 120 briefings de tous les collaborateurs, et tous étaient mauvais. Pour faire une bonne publicité, il faut quelqu'un qui vous tende un miroir, c'est-à-dire une agence.
Dans quelle mesure les briefings ont-ils un impact sur l'idée publicitaire et la publicité ?
Schaub : Le de-briefing et la culture du dialogue entre le client et l'agence sont décisifs pour l'idée publicitaire.
"L'idée publicitaire est mauvaise parce que le briefing était mauvais" - cela ne vaut pas comme excuse ?
Schaub : Non, absolument pas. Je dois toujours développer, avec mes collègues, la meilleure idée publicitaire possible.
Annelies Friedli
Alors, seuls les bons briefings atterrissent sur votre bureau ?
Schaub : (rires) Malheureusement, ce n'est pas le cas : Je reçois toutes sortes de briefings.
Même celles qui sont mal formulées ?
Schaub : Pour moi, il n'y a pas de briefing pourri. Pour moi, un briefing est un papier sur lequel est consignée la demande du client.
Beaucoup de vos collègues se plaignent de la baisse de la qualité des briefings.
Schaub : Je suis d'accord avec cela : Aujourd'hui, les briefings sont devenus plus interchangeables. Beaucoup sont aujourd'hui rédigés de manière plus professionnelle, ce qui ne signifie pas pour autant qu'ils soient plus inspirants.
Vos exigences ne semblent pas très élevées...
Schaub : Il s'agit de savoir lire entre les lignes et de comprendre la véritable demande du client. Ce qui compte, ce sont les faits et les chiffres.
Quel doit être le niveau de détail d'un briefing ?
Schaub : Plus c'est ouvert, mieux je peux travailler avec.
Combien de temps consacrez-vous à l'évaluation des briefings ?
Schaub : Nous travaillons souvent pendant une semaine sur le debriefing. Nous cherchons des consumer insights, élaborons des idées de base, créons des plateformes visuelles et faisons les premières réflexions sur les médias.
Avec chaque client ?
Schaub : Pour tous les grands projets, les lancements de produits et bien sûr les pitchs.
Quelles conditions un briefing sérieux doit-il remplir pour vous ?
Schaub : Elles doivent être basées sur l'ouverture, la confiance et une bonne collaboration.
Avez-vous un exemple de bon briefing ?
Schaub : L'un des meilleurs briefings dont je me souvienne est celui de Swisscom Mobile pour Natel Skyline, il y a quatre ans. Je me souviens encore très bien de mon agacement, car le briefing était imprécis, trop court et pas assez explicite. Ce n'est que des semaines plus tard que j'ai réalisé que Simon Hofmann, alors responsable du briefing chez Swisscom Mobile, avait été l'un des premiers à comprendre que la publicité pour les télécoms fonctionnait de la même manière que la publicité pour les cigarettes, c'est-à-dire en faisant appel aux émotions.
Et l'exemple du plus mauvais briefing ?
Schaub : Celle qui a eu lieu lors de la présentation de notre agence. J'ai reçu 120 briefings de tous les collaborateurs, et tous étaient mauvais. Pour faire une bonne publicité, il faut quelqu'un qui vous tende un miroir, c'est-à-dire une agence.
Dans quelle mesure les briefings ont-ils un impact sur l'idée publicitaire et la publicité ?
Schaub : Le de-briefing et la culture du dialogue entre le client et l'agence sont décisifs pour l'idée publicitaire.
"L'idée publicitaire est mauvaise parce que le briefing était mauvais" - cela ne vaut pas comme excuse ?
Schaub : Non, absolument pas. Je dois toujours développer, avec mes collègues, la meilleure idée publicitaire possible.
Annelies Friedli
